一场直播卖7000万，“港剧式带货”凭什么爆火？

#视频直播# 2023-12-15 17:11 285人围观视频直播

来源：运营研究社
作者：丁奕然
又一“双语直播间”出世，直播带货又“卷”到了一种新高度。
前不久，TVB （香港电视广播有限公司）宣布在淘宝开播，提出要做「沉浸式港剧直播」。TVB艺人们摇身一变成为主播，为大家带货。
如此新颖的直播方式不仅吸引了港剧的粉丝们，也引起了广大网友的围观和讨论，让 TVB 识货淘宝直播间红火了一把。
在 3 月 7 日首秀当晚，@TVB 识货淘宝直播间的累计观看人数超过 320 万，全场 GMV 突破 2350 万元；3 月 30 日的第二场直播中，TVB 再接再厉，累计观看人次超过了 690 万，全场 GMV 更是突破了 7320 万元。
一时间，#TVB 直播一秒代入港剧#、#TVB 直播间梦回冲上云霄#、#TVB 直播第二场成交涨两倍# 等话题轮番登上热搜。

@TVB 识货的直播方式前所未见。相信大家都很好奇，「沉浸式港剧直播」到底是怎样的？TVB 是如何将港剧内容和电商直播融合在一起？TVB 演员们是如何完成从演员到主播的转变，配合好完成带货的？
此次，运营社就带大家来一探究竟。

TVB 如何玩转「沉浸式港剧直播」？
经过运营社的观察，TVB 主要从场景打造、选品这两个方面，将直播带货和港剧结合在一起。
1）尽可能还原经典港剧场景
TVB 的每场直播都是以某部港剧为主题做延伸，譬如《多功能老婆》、《逆天奇案》、《爱回家》都是大家熟知的经典港剧。

接下来，TVB 则从艺人主播妆造、背景板、道具、直播台词等各个细节入手，把港味融入到直播中，让观众在看直播时能立马回忆起这部港剧。
举个例子，首秀是以港剧《溏心风暴》为主题，上场的主播陈豪和陈敏之，则均出演过《溏心风暴》系列电视剧。
直播间背景板也还原展示了剧中一个重要拍摄地“鲍鱼海味铺”——都打着暖黄色的灯光、货品都整整齐齐地陈列在一排排货架上。
“鲍鱼海味铺”由剧中角色“唐志安”（陈豪饰演）经营，《溏心风暴》故事都围绕“海味铺”展开。

左图为直播场景（左为陈敏之，右为陈豪）右图为剧中“海味铺”截图

“好啲啲唔得噶”（就不能好好的吗）、“同朕 check 下边个无买”（给朕 check 下哪个没买）”。直播中陈豪在带货时接连蹦出几句剧中的经典台词，让观众过了把看剧瘾，直呼“爷青回”。
第二场以《冲上云霄》的主题专场开播前，TVB 更是对直播间做了一个“大升级”。
《冲上云霄》系列电视剧讲述的是航空飞行员、空乘等和航空行业相关故事。
据多家媒体报道，TVB 识货直接把直播间搬到了位于香港 TVB 电视城的一个实景“机舱”片场。曾出演过电视剧的主播陈敏之、陈自瑶、马国明轮流上场，并且造型和剧中的妆造颇为相似。

左为陈敏之，中为陈自瑶，右为马国明

并且，为了让观众更能有沉浸感，此次上场主播们还自带“人设”——陈敏之是乘客、陈自瑶是空姐、马国明是机长，分别以各自的身份与观众互动，还会提到当年拍摄时的趣事。
TVB 的「港剧式直播」为何广受欢迎，一来是给予了观众代入感，大家像追港剧一样，边看直播边能回忆起当年的剧情；二来拉近了演员和观众之间的距离，多年前追过的剧集在面前重演，剧中人物还会跟自己亲切地打招呼做互动。因此观众的下单意愿自然也更强烈，最终实现了「边看边买」。
2）带货具有港式特色的商品
除了还原场景，港货也是「港剧式直播」的一大特色。
直播间挂车商品列表里，专门设置了“香港特色”这一分类，其中大部分都是跨境商品和香港本土品牌产品。
毕竟港味十足的场景配上特色商品，才能更好地体现出「港剧式直播」风格，让观众更有代入感。

像直播首秀中，主播陈豪就带货了鲍鱼等海鲜产品，正好和港剧《溏心风暴》中陈豪所饰演的角色（一位开着海味铺的“鲍鱼小王子”）相贴合。
不过据了解，TVB 在选品时不光会考虑到艺人形象、影视 IP 结合度等因素，同样也十分重视市场需求和品牌调性。
直播间上架的，绝大部分都是百元起步、甚至数千元的中高端海外品牌产品。平日里大家购买这类跨境商品会面临一些麻烦，容易对货源的品质不放心，担心花了大钱却买到假货。
而 TVB 有着地处香港的地理优势，以及旗下电商公司士多所带来的的供应链资源，能让用户以相对便宜的价格买到品质有保障的港货和跨境商品，解决了消费痛点，这也是吸引直播间用户下单的关键原因之一。

手持优质港货还有一大好处，即吸引到的都是消费力较强的用户。淘宝直播公开数据显示，TVB 的直播间粉丝以 30-39 岁、身处超一线城市的精致白领、宝妈为主。
有这样一群高净值用户，无疑能为直播间创造更大的价值。

图源淘宝直播

演员跨界做主播，如何助力做好直播？
这些年，入局直播带货的演员不在少数。越来越多的演员走进直播间，开始为 GMV 助力。
主播对直播间的重要性不言而喻。陈敏之算是 TVB 直播间的常驻主播，从 3 月 7 日开播至今的每一次直播，她基本都会参与其中。首秀和第二场直播能创造出几千万的流水，当中必然离不开主播陈敏之的付出。
此次，运营社就联络到了 TVB 当家花旦主播陈敏之，跟她聊了聊做直播时发生的幕后故事，以及她是如何完成从演员到主播的跨界，胜任好新工作的。
陈敏之，中国香港女演员，曾出演《律政新人王》、《胭脂水粉》、《怒火街头》等多部著名港剧。
敏之跟运营社聊到，其实刚开始做主播时遇到了不少难题，例如体力消耗大、对直播电商行业不熟悉不了解、普通话不流利等等。
但好在接触一段时间后，敏之慢慢摸索出了一套方法。
1）学习前辈经验，直播后复盘
在敏之做主播前，本身就是个爱购物的时尚达人，也是李佳琦等知名主播的老粉丝，会常常光顾他们的直播间。
敏之提到，自己从事主播工作后，便有意识地观察学习其他优秀主播们的直播方法，每次直播后都进行一番复盘总结，思考哪里还需要改进。
前段时间的一场直播中，敏之需要推荐一款美容仪。但当时她有了一个新想法——与其像之前一样拿着美容仪干巴巴地讲解，不如找个模特上脸试用，直接当场给大家展示美容仪的效果。

敏之回忆道，直播结束后有后台工作人员反馈，美容仪的销量相比之前有了明显的提升。“我知道后非常开心，这说明我的方法是有效的，帮助了更多人买到合适的产品。”
2）慢慢平衡好用户购物体验和观看体验
敏之面临的另一大挑战，就是普通话。
首先，敏之要在短时间内快速学习普通话；其次，还要解决更棘手的一个问题——只有说普通话内地观众才听得懂，听得懂才能了解商品、去下单；然而很多内地观众反而希望主播们多说粤语，哪怕听不懂也好。
既想多讲粤语让大家看得开心，又不想把带货成绩耽误了。“这两件事确实很难平衡，我也还在不断摸索。”敏之说道。
现在直播中，敏之依旧会在普通话和粤语之间来回切换。不过敏之强调，在介绍重要的产品卖点信息时，自己必须用普通话，以确保观众听得懂；在跟观众聊天时则可能会切换到粤语，让观众过过瘾。
同时直播间里还配有一位精通普通话和粤语的助播。如果担心观众没有听清楚，助播会将重要信息再用流利的普通话重复一次，以此来确保观众既能看得开心，又不会错过关键的产品信息、淘到心仪好物。
3）摸索出适合自己的直播风格
经常在荧幕中亮相的演员通常都带有很强的个人 IP 。当观众提到某个演员时，第一反应就是 ta 参演过的代表作。
同样道理，主播也需要在直播间里发展出带有个人特色的带货风格。当观众看到 ta 时，便能想到 ta 的直播间。独特的“人设”，能增强粉丝粘性，提升直播间的核心竞争力。
敏之谈了谈她对如何确定直播风格的看法。
“我平时就是一个分享欲很旺盛的人，在社交平台上经常喜欢跟粉丝们分享好吃好玩的地方......那么我觉得在直播间里，继续做自己就好了。”
“我也很喜欢跟观众们互动。看到有观众在弹幕里提问产品相关的问题，我都会尽量回答。我真心实意地希望大家都能挑到适合自己的好产品。”
在很多观众看来，敏之就是一位接地气、性格直爽的时尚大姐姐，这和敏之平日生活里的性格十分接近。
“未来我也会继续保持这个风格，做真实的自己，不辜负喜欢我的观众。”

结语
运营社发现，TVB 识货直播间的运作模式其实和交个朋友、东方甄选有异曲同工之处——更像是一个「机构主播」。
TVB 在影视领域有着 50 余年的深厚沉淀，可以称之为无数人童年回忆的一部分，自带“光环”。手握众多经典 IP 和明星资源，再加上有供应链支持，TVB 可以让多位主播们轮番上阵，不断更新迭代直播玩法。
但与此同时，TVB 又避免了“某位主播一人独大”后导致的粉丝集聚效应——简单来说就是，粉丝们不会单单只冲着某位艺人而来，更多的是冲着 TVB、冲着直播内容、冲着好货而来。这样一来，直播间的抗风险能力大大提升，流量也会更加稳定。
未来，TVB 在增强「港剧式直播」的“沉浸感”上还有很大的发挥空间，比如如何将带货话术与港剧相结合、如何根据港剧 IP 来选品等等......
但无论如何，能做到将港剧 IP、艺人 IP 和直播相结合，TVB 开辟出了一条极具特色的直播原创内容道路。这或许对于其他想要布局直播带货的演艺公司来说，是一个不错的学习案例。
参考资料：
《交易额达 7320 万，TVB 淘宝直播“冲上云霄”了？》，第一财经

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