王自如，格力把命给了你！

#媒体热点# 2023-12-19 18:40 179人围观媒体热点

来源/华尔街科技眼
文/侯煜
编辑/罗卿
曾经，格力电器董事长董明珠是网红员工孟羽童和王自如的伯乐。如今，孟羽童早已从格力非正常离职，而王自如则“幸福地”看着董明珠工作，并工作着。
对于孟和王，董明珠憎爱分明。12月14日，董明珠在格力电器2023届大学生入职仪式上怒斥孟羽童，称其连个文都写不出来，只是想借助平台走红，跟“行尸走肉”没差别。显然，“叛主”的孟羽童像扎在董明珠心口的一根刺。连“君子绝交，不出恶言”的企业家风度，董明珠都无暇顾及了。（详情见：孟羽童回答！离开了董明珠，流量密码在哪儿？）
但那个“不看工资条”王自如就不同了，董明珠对其的偏爱溢于言表。1988年出生的王自如曾经是知名评测网站创始人，未被格力食堂的美食滋养前，王自如身材笔挺，酷似田径飞人刘翔，董明珠称其为“小鲜肉”也并不夸张。难得的是，王自如还能讲一口流利的英文。

外形加语言能力是CMO、公关VP的加分项，2021年王自如入职格力电器后，公众以为董明珠会把传播、品牌等不那么重要的职能部门交予王自如。
但显然，董明珠认为王自如值得委以重任，王自如最初入职格力电器时，负责了一部分培训工作。但到2022年3月，格力成立数字化渠道管理部，未曾涉足过渠道管理的王自如，开始担任数字化渠道改革项目负责人。
熟悉格力的人都知道，格力空调能够成为行业硬通货，得益于两大至关重要的因素。首先是产品质量口碑，前任董事长朱江洪在其任职的24年内严把质量关，建立了格力空调良好的口碑。另外，格力的渠道模式更是其成功的关键。2000年前后，格力在全国各地开设股份制区域性销售公司，格力电器代理商也是其重要股东。形成利益共同体后，有效提升了渠道效率。
说渠道是格力发展的命脉并不夸张，如今，董明珠亲自将格力的命脉交予王自如。

王自如领命渠道改革
今年11月中旬，王自如召集河北省内所有经销商在石家庄开会，进行“云网批”改革，即不再通过经销商，直接从格力线上平台批发，由格力总部统一发货。另外，还有广东、湖北的部分经销商也表示收到了格力的相关通知，据悉，云网批将在明年陆续推行至全国范围。
安徽是第一个推行格力“云网批”改革的省份。经销商在接受媒体采访时透露，只需下载“格力网批”App，即可在网上以出厂价订购格力家用空调，批发价格和此前差不多，货款则会直接流向格力总部；收到货后，通过“终端管理”App扫码将入库信息上传，空调卖出后也要扫码登记，这意味着格力总部将掌握着整个销售流程的数据。

图：格力云网批App界面

不过，格力还给经销商留了空间。目前格力的商用机型尚未采用网批模式，仍是线下批发，销售价格需要总代理批复。
可以说，由总部掌控云网批的模式，是对格力先前采用销售模式的颠覆。之前格力的销售渠道为“总代理—地区分销代理—经销商”的层级分销模式。不同层级的销售渠道独立备货，以更好地满足各层次客户的不同需求。
分层的经销商体系中，各渠道之间的货很难打通。不同渠道还都需要准备一定数量的安全库存，多盘货的渠道模式造成了信息不对称，重复备货、货物冗余现象普遍存在。
对于包括格力在内的供应商而言，很难摸清渠道真实的销售情况，生产端得到的需求信息也不会准确。实际上，多年来，各大品牌深受多盘货渠道拖累，格力也难以独善其身。数据显示，格力电器2017年毛利率为37.07%，2023年前三季已经降至29.25%。内外部都在向董明珠释放渠道改革的信号。

全渠道一盘货大势所趋
随着供应链数字化的提速，家电行业逐步使用“一盘货”的模式替代“多盘货”的模式。全渠道“一盘货”，顾名思义就是品牌商统一管理线上、线下所有销售渠道的货物，使公司的库存融为一体，通盘计划。这样的好处非常明显，就是可以大大降低缺货率，同时也可以大大降低库存成本。
奥维云网(AVC)副总裁何金明介绍，“一盘货”底层逻辑核心就是数字化。通过数字化改造，打破内外部信息孤岛，包括最基本的产品数据、生产数据、渠道数据、库存数据以及用户数据。他举了个例子，用户在京东、苏宁都浏览同一款空调，单一客户即是两个平台的潜在客户。但实际上对应的潜在客户只有一位，这时便会有信息差。而“一盘货”的底层逻辑和要求是能把这个的用户信息精准地分析清楚，让供应商更了解消费端的真实需求。（详情见：高温难耐，空调企业的钱袋子先鼓了起来）
在一盘货的趋势下，2019年，董明珠发起首轮改革，“董明珠的店”在格力官方商城上线，董明珠鼓励靠线下门店经销商，通过二维码为线上引流。
2019年末爆发的YQ，使得线下实体门店遭受的冲击最大，无论是餐饮、零售还是家电行业，重度依赖线下渠道的格力自然也不例外。2020年一季度格力营收209亿，同比下滑约50%，净利润15.78亿元，下滑70%。业绩重压之下，董明珠亲自下场带货。作为最受关注的网红企业家之一，董明珠的直播确实拉动了线上销量。（详情见：“下一个董明珠”是格力接班人还是流量担当）

一系列的动作，证明了董明珠渠道改革的决心，今年逐步推动云网批模式的普及可以视为2019年渠道改革的进阶版。

蛋糕重新分，阻力也重重
“渠道变革”是格力体系的敏感词，因为格力的改革总是动静过大，副作用明显。在2020年5月的格力电器2020年业绩说明会上，董明珠坦言：“格力2019年开始摸索线上销售模式，但是没看到进步，新模式没玩转。”（详情见：董明珠首次反思渠道之失：格力没玩转线上）
2019那轮改革首先受影响的就是线下门店，线下的流量被“董明珠的店”分走。更令传统线下渠道恼火不已的是，董明珠的店的流量就是当初靠门店经销商辛辛苦苦推二维码引流来的，从结果来看是为线上做了嫁衣。

2020一季度之后董明珠亲自上阵直播，这成为压垮线下经销商的最后一根稻草，昔日坚不可摧的零供联盟逐步松动。2020年8月，《华尔街科技眼》独家报道，原山东格力经销公司带领750位经销商全部转投新山头美的，成立山东盛美卓越电器销售有限公司（以下简称“山东盛美”）。除了区域经销商出逃，格力电器销售系统中的中流砥柱，格力电器第三大股东河北京海担保投资有限公司，也选择大幅减持格力股票。（详情见：格力经销商向美的递交投名状）

图：来自原格力电器经销商朋友圈

对此，资深家电行业观察家刘步尘认为：“线上是趋势没错，但格力线上、线下是两张皮。董明珠要变革线下传统渠道，等于在革后者的命。当时京海担保反对和减持就不难理解了。”
格力是中国专卖店体系的创造者，格力渠道的重头戏是专卖店，专卖店体系其实就是格力最重要的经销商势力。早在2004年3月，格力撤出国美，就开始重点发展专卖店渠道。目前格力在全国建立的专卖店超过30000家,共计经销网点超过60000家。从财务报表可以看出格力绝大部分利润来自专卖渠道。
专卖店模式是其成功的关键，也是其改革的最大的阻力。（详情见：265亿回购难回天格力大股东被迫补充质押）
格力的内讧，美的的机会。在格力渠道调整期，美的空调凭借较强的灵活性和快速市场反应能力，在格力渠道调整期，趁机抢占了市场。所以，美的空调这几年在整个市场份额上的突破是很明显的。2021年美的空调营收额达到了1418亿元，首次超越格力的1317亿元。（详情见：格力能否重夺空调业头把交椅？）
对于此次云网批系统的推进，目前，部分经销商已经表示单卖格力空调很难支持一家店面，并吐槽格力留给经销商的利润太低。如果格力将砍掉中间商的利润全部留给自己，那么线下渠道势必会大幅萎缩，也会引发进一步的渠道矛盾。
不过在何金明看来，格力的渠道改革有阻力是因为原价值体系和利益链的重建，这肯定会带来一些冲突。格力前两年在渠道转型上转得快、转得急，带来很大不的适应，这很正常，船大难掉头。
对于格力改革的成效，何金明给予期待，他介绍道，除了“云网批”新零售试点，格力还在强化线下渠道，比如通过京东的专门店体系积极拓展下沉市场，再比如和京东合资的桓格项目也托盘了部分区域线下销售，格力在探索一种新的渠道变革模式和路径。在这些调整中，格力的销售也在有序恢复，目前阶段格力渠道改革整体可控，这体现了格力经营的韧性。这些变化也说明，行业对于格力还是给予期待。

宠臣的立威之战
如此重要的“改命”工程，交给王自如到底靠不靠谱？
说起王自如，如今舆论是一边倒的负面声音。
董明珠对其的提携，让众多网友有了“仇富”心态；而王自如对董的附会几乎不看场合。在镜头前，王自如内裤外穿式发出“看着董总工作就幸福”的言论。这引爆全网舆论——知名媒体人金星发帖暗讽王董关系，而企业家傅盛更是指名道姓讨伐王自如。
王自如被外界贴上“面首”“吃软饭”的标签。目前看来，外界对王自如的非议越盛，董明珠要重用其的决心就越坚定。大有一不做，二不休的感觉。刘步尘认为，能将最重要渠道交予王自如，说明董有让王接班之心。

王自如想要改变舆论刻板印象，在格力内部立威，渠道改革的战绩最具说服力。
此外，作为董明珠亲自遴选出来的新生代高管，王自如确实“有眼力”，能够指哪儿打哪儿。刘步尘认为，董明珠和格力的成功实际上就是来自代理商、经销商的推举，自己并不适合出面发起改革。据媒体报道称，格力电器的管理层们没有几个人愿意出来负责渠道改革，因为这是一个得罪人的活儿。
王自如在格力体系尚属新人，没有改革的包袱，选王自如出面再合适不过。
当然，王在前台推进改革，董则在幕后垂帘。据经销商透露，早在格力电器成立数字化渠道管理部之前，王自如就带队到安徽省进行调研，在其与安徽总代理交谈后，王自如表示要向董明珠汇报后才能做决定。
格力的渠道改革目前已经进入深水区，这不仅考验项目主管王自如的沟通能力，还考验垂帘听政者的平衡利益的智慧。
格力命运的齿轮开始转动！

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