周杰伦演唱会，火了一个“周同学”

#品牌营销# 2023-12-20 13:31 220人围观品牌营销

来源：公关界的007
前几天，全网杰迷都在沸腾。
周杰伦四年来在内地的首场演唱会，终于在海口圆满落地。现场《晴天》、《七里香》、《稻香》等一首首经典曲目的万人大合唱，更是将大家一秒拉回“那些年”。
演唱会期间，除了周杰伦、周杰伦的歌和“爷青回”话题外，现场到来的李现、王濛、郭艾伦等大咖嘉宾也是焦点。
其中，有一位重量级的“大”咖嘉宾更是备受关注。
#周杰伦海口连续两天打卡大娃#、#刘畊宏打卡7米周杰伦#、#特大号周杰伦亮相海口#等各平台的183个热搜话题，狂揽31亿+曝光，也将这位身高7米、占地9平方米、重一吨左右的“周同学”巨型Q版人偶推进了热议中心。

“周同学”不仅体型大，来头更不小。
今年5月8日，借着周杰伦成为中国移动动感地带代言人20周年的契机，周杰伦和中国移动在厦门中国移动咪咕元宇宙总部，共同官宣开启元宇宙领域系列合作，并正式发布了数智人“周同学”以及其官方身份和Q版手办“星际开拓·周”。
这位“周同学”由中国移动联合巨星传奇公司以及好莱坞顶级特效团队维塔工作室为周杰伦量身打造，从形象、神态到性格都对周杰伦本人进行了精细复刻。
此次落地海口的重量级嘉宾，正是Q版周同学的超级加加加加加大版。

巨型“周同学”成为海口城市新地标，线上线下全面走红之际，咪咕也又一次演绎了新颖的“爆款IP打造玩法”，更展示出“IP与城市相互赋能，演绎+旅游场景融合”的营销新思路。
01、两招IP互动玩法让“周同学”走心又走红

周同学诞生首先就已借势了“IP原型”的国民热度。此次咪咕更充分发掘大众对周杰伦的情怀和共创热情，以新颖互动，借歌迷、游客、网友之力，将这个新IP送出圈。
1、深度洞察情感需求，全面营造应援氛围

对于大多数人而言，不管是听周杰伦的歌还是去看周杰伦的演唱会，除了是想要贴近偶像外，更多的还有去追忆周董的歌陪伴我们走过的那些年，在青春记忆里寻找美好的情感寄托。
基于人群洞察，咪咕推热“周同学”的第一步，就是借其在海口城市中打造应援氛围感，回应大众拥抱青春情怀的情感需求。
演唱会前夕，在海口龙华区的万象城门口，长达7米、占地9.118平方米的“周同学”巨型手办掀起了一波杰迷花式打卡热潮。

在演唱会当天，周同学还转场到演唱会场馆外供歌迷们打卡留念。

演唱会当天，中国移动咪咕还在线上同步开启了“直击海口 629 杰迷狂欢嘉年华”直播活动，揭秘巨型“周同学”背后的故事，为杰迷们开放了演唱会第一视角体验外，还现场邀请SNH48成员段艺璇、横跨80后与00后的杰迷代表们一起分享追星故事。更有现场粉丝采访、互动等环节，全程沉浸式满足追星体验。线上、线下联动扩大的应援声势，也将粉丝认同感、归属感和荣誉感全面拉满。

以粉丝应援情感和过往的情怀回忆为内核，以“周同学”巨型地标为承载物，咪咕成功将周同学形象与周杰伦绑定在一起之外，更是将大众对于杰伦和杰伦代表的青春情感也与“周同学”绑定在了一起。
值得一提的是，不管是粉丝、游客们和巨型周同学打卡晒图，还是线上、线下应援活动二次传播，都在同步加持着周杰伦演唱会和“周同学”的社交热度。

2、多方联动共创，助推IP传播破圈

当然，不只是巨型周同学吸引了主动传播，一向都能把准“人人媒介”时代风向的咪咕，还趁机联动多方力量发起共创活动。
咪咕音乐联合海口旅文局联合发起了“跟着周同学玩转海口”打卡活动，打通线上、线下传播。不仅有7米周同学可供粉丝拍照，云洞图书馆、骑楼老街、海南热点野生动植物园等海口热门景点，均设置了周同学打卡点，让大家可以在观演同时领略城市特色风情。咪咕音乐及海口旅文官方还会每日抽奖送出周同学海口限定大礼包，尽显城市人情味。

活动期间，杰伦连续两天亲自打卡了“特大号”的自己，并发ins记录，大咖嘉宾们也纷纷加入。

李现不仅穿上了“周同学”周边T恤与偶像合影，更在巨型周同学前兴奋地连拍了数张打卡照。“偶像追偶像”的剧情，立刻又掀起了一波粉丝自传播热潮。

篮球运动员郭艾伦则在现场与杰伦玩起球技互动。而他手中花样翻飞的篮球，正是“周同学”同款。此外，亚运王者荣耀选手一诺，知名运动员、体育解说王濛等嘉宾也都穿着周同学T恤，并发布了自己的花式打卡照、打卡vlog。

来自各领域的打卡嘉宾们，让“周同学”IP影响力传递到多圈层人群，助其快速打开了广泛认知。他们身着周同学T恤，手拿周同学款篮球的行动，也直接种草了手办、T恤、篮球等周同学的系列周边，将其变为粉丝观演必备潮流单品。
而这也恰好展示出咪咕强大的“场景商业能力”——通过持续开发粉丝们喜闻乐见的IP周边，进一步提升用户音乐、演艺场景体验，为用户打造着沉浸式潮流消费体验。

各领域大咖带动下，更多达人、网友们纷纷加入打卡行列，一波共创热潮全面席卷各大平台，带动“周同学”影响力从圈层人群到泛人群持续破圈。

如果说借周同学形象来营造城市氛围，是让“周同学”IP承载过往与周杰伦、青春相关的人群情怀，那么借周同学形象玩打卡共创，则是在互动中，书写着这一IP和大众人群当下的共同故事。
在情怀承载与故事书写下，周同学正进阶为一个走心且“有灵魂”的IP，并将在未来的时间里，继续像周杰伦和周杰伦的歌一样陪伴大众，有望成为全新的、大众公认的情怀icon，获得更持久的生命力。
02、一条运营新思路让城市、IP相互赋能

以上两种为新IP注入情感灵魂、带动IP走红的互动玩法，其实还可被更多行业品牌IP借鉴。不过，品牌在看到咪咕的IP运营之术外，更应该看到玩法背后的运营之道，看到花式互动策略背后的一条运营新思路：咪咕全程牵引城市、IP相互赋能，打造“演艺+旅游”融合营销场景。
一方面，海口为周同学IP提供了进入城市生活的场域，提供了触达城市人群、游客的渠道。
在越来越重视沉浸体验的用户面前，任何IP都早已不能局限于影视、小说、漫画等“平面化”的触达场景，而更应该以立体、多元的形式触达用户。
因此，周同学IP以巨型人像走入演艺场景，更以精致、具有纪念意义的多元化周边触达人群。通过融入打卡场景，周同学还真正地从一个明星原型IP变为更贴近城市人群的生活化IP，打开了更广阔的触达通道和生长空间。
更进一步来看，周同学走进城市场景的同时，也在无形中加码着IP文化内涵——每一个海口知名景点立起的“周同学”形象，都在不知不觉中融入了景点故事、城市烟火，也融入了城市文化背景中，让IP故事里也逐渐内化了海口独有的城市魅力。
另一方面，周同学巨型IP落地，直接拉动着海口文旅产业的增长。
短期来看，演唱会期间巨型周同学为海口增添了不少亮色，演唱会延伸出的打卡热潮也直接向各大景点引流，拉动海口文旅的显著增长。
而更长远来看，周同学通过“将演艺大事件融入海口本地风光和本土文化”打造的系列线上、线下联动玩法，本身也是在协力海口开发以IP、体验为内核的文旅游玩新方案，该方案思路还可延续到更多海口城市大事件中，形成可长期落地的引流模板。
此外，周同学数智人形象海口城市的广泛落地，其实也在同步助力海口“数字文旅”的城市品牌建设——在传扬本土文化的基础上，更年轻、智能、科技和未来的海口新形象，正展露在大众眼前，而这也将更长效地推动海口文旅前行。

事实上，只要对中国移动咪咕稍加关注，就能发现，这并非其首次助力城市文化传播。例如在卡塔尔世界杯期间，咪咕就曾通过挖掘鼓浪屿作为“中国足球发源地”的文化价值，并以此为起点，打造了一系列传统文化元素的元宇宙“传球创意”。由此，助力鼓浪屿深化足球文化标签的同时，也以元宇宙数智创作打造出城市新标签。通过 “科技+文化+融合创新”方式，持续为各大城市文旅赋能，是咪咕一以贯之的目标。
此次借杰伦演唱会之机，通过IP与城市的相互赋能，打造“演艺+旅游”融合场景营销，显然是咪咕又一次新尝试。活动中的现象级传播，已然验证了模式的可行性，竖起了创新标杆。
最后，007认为不管是中国移动咪咕基于明星、名人打造爆款IP的创新玩法，还是以“IP+城市”打造“演艺+旅游”场景融合营销的创新模式，均可复制。
不只是周杰伦可以衍生出“周同学”，各领域明星、名人均可将其情怀、精神和才艺技能倾注到永远年轻的数智IP身上。
同样，不只是海口，成都、杭州、西安……更多亟待打造文旅新体验、数字文旅新形象的城市，都可以成为咪咕IP下一个目的地。周同学以及未来数智人IP们的故事，必将越来越精彩，值得继续期待。

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