全网都在“卷”的低价到底应该怎么做？

#媒体热点# 2023-12-22 18:06 660人围观媒体热点

来源|鳌头财经
如果评选今年电商关键词，“低价”的票数肯定位居前列。
2023年临近末尾，如果要选出今年电商的关键词，“低价”的票数肯定位居前列。
多家货架电商在今年双11均将低价作为核心策略，如此看来，电商发展十余年后，似乎又重新回到了原点。
低价之下，消费者是否享受到了切实的实惠？商家的利润率是否有提升？平台又是怎样通过长效的低价策略让消费者和商家实现正循环？

01
低价的本质是什么？
要想清楚这个问题，首先要看价格的构成。商品的价格包含两个部分——成本和利润空间，成本包括原料成本、生产成本、人力成本、流通成本等，利润空间则包括商品在流通过程中各个环节获得的利润。
知晓价格的构成之后，低价的来源也显而易见，降低成本，亦或是压缩利润空间。
前者可参考可口可乐。自1886年诞生至今，可口可乐风靡全球，在过去几十年的时间里，无论通货膨胀如何，可口可乐一直保持着稳定的价格。
事实上，除却品牌效应之外，可口可乐保持低价的原因在于持续的提升规模与供应链能力，其在全球范围内建立庞大的生产网络，哪里有市场就将工厂建设到哪里，强大的供应链能力使其能够在供应充足的情况下保持稳定的低价。
后者的例子则数不胜数，鳌头财经走访发现，大促活动中，相同的商品、不同的商家，价格卖得高低不同，低价并不代表销量的增加，有些低价商家拼到最后甚至撤店。
“2022年我们通过低价促销的手段将营业额做到了800万，但年底一算账发现全年亏了30万。”一位曾在某货架电商平台做国潮服饰的商家告诉鳌头财经，“后来分析亏损的原因是没有请专业的运营，尽管我们之前有60%的毛利率，但单纯的低价销售只增加了单量，毛利率也下降了，没有形成正向循环。”
通过缩小利润空间实现低价的做法终有尽头，且很容易掉入恶性竞争、低价倾销的陷阱中去。更何况，在商品竞争中，价格只是因素之一，主要比拼的还是产品力、运营、渠道等全方位的能力。

想要获得价格优势，需要在降低成本上下功夫，而降低成本，则需要供应链的优化和精进。
低价的本质，是优秀的供应链能力。

02
今年双11，全网电商都将低价策略作为核心策略，为了实现低价，平台、主播、品牌之间进行着各种博弈，博弈过程中引发不少争议。
双11期间，贾乃亮在直播间出售的一款美容仪产品引发消费者不满，有直播间网友发现，所谓“全网最低价”产品，却比线下山姆超市贵了1500元以上。
直播电商和货架电商实现低价有着不同的降价逻辑。有些头部主播以自身流量优势，向品牌收取大量坑位费和佣金，降价的本质是对利润空间的重新分配，甚至会损害到商品在其他渠道的利益，最终结果也大多是顾客获得小实惠、主播赚了大头，商业赔本赚吆喝。
“货架电商一头拖着亿万消费者、另一头是千万商家，想要做低价单靠对商品利润空间的重新分配收效甚微，必须通过各种手段提升商家的供应链能力，形成效率的提升和成本的下降的长效‘价格力’。”行业分析人士向鳌头财经表示。
具体的做法有很多，比如深入产业带的工厂，减少商家的流通环节，流通成本的降低提供了降价空间，这部分空间一部分让利给了消费者，一部分转化为商家利润。
今年6·18期间，来自成都的半坊手工女鞋第一次参加“淘宝好价节”活动，为此，半坊不仅准备了几十款现货单鞋做折扣优惠，还上线了全店立减10%、叠加商品优惠券70元等开店以来最大折扣力度。
最终成果让店铺负责人李容非常满意，“这次6·18感受到了淘宝对小众特色店铺的支持，不仅流量多了，转化率也高，比日常翻一倍，还涨了小1万新粉，粉丝回购度也比平时高很多，还通过各种福利增加了粉丝的粘性。”
通过参加好价节，半坊手工女鞋从工厂到平台缩短了流通环节，尽管商品低价销售，但增加了转化率和用户数量和粘性，无形中节省了一大笔运营和营销成本。
“平台通过帮助商家提升供应链能力，降低成本实现低价，低价吸引来用户，这一价格力的形成实现了用户增长——商家增长——成交增长——收入和利润增长——利润再投入于用户——用户增长的正向循环，这样的低价才是真真正正对行业有益的低价。”行业分析人士表示。

03
价格力的形成，帮助中小型商家实现了用户与效益的正向循环，对于中小型商家聚集的产业带、产业集群，价格力也起到了不可忽视的作用。

河北白沟是一个面积不足55平方千米，人口不足6万的镇子，同时也是全国最大的箱包产销基地。据统计，今年1至10月，白沟实现箱包产业营业收入141.59亿元，每10只箱包产品中，就有一只来自河北白沟。
产业带中商家聚集，渠道竞争激烈，部分商家面临的高昂的库存成本和低下的周转率，极大地限制了再生产的水平。
年末的淘宝好价节，则将视线放到了产业带上，帮助产业带商家去库存、提升流转效率。鳌头财经从淘天集团了解到，在年终好价节期间，淘宝将首次发布了十大金牌星产地和十大新锐星产地，从销量增速、行业渗透率、网红热度等，综合推荐能持续创新和给消费者带来惊喜价格力的产业带。
白沟的箱包、许昌的假发、常熟的男装……这些知名产业带的源头好货，平台消费者可以用“包车价”买到，消费者低价获得了好货，产业带商家也提升了流转效率，释放了活力。
“从6·18首次设立好价节分会场，到双11期间继续加码，再到好价节成为双12核心主会场，淘天集团在好价节IP上不断‘加码’的过程也是印证其创新价值的过程。”电商行业分析人士表示。
价值不止于此，对于一些大品牌而言，其有完善的价格体系，并不容易直接降价，类似于好价节IP的大促活动有利于品牌通过货品安排、营销活动、增加赠品等推出更具“性价比感”的商品，比如价格不变的基础上增加小样或替换芯，既没有降低品牌调性，又实现了低价和销量增长的正循环。
鳌头财经了解到，双12年终好价节期间，淘宝天猫平台上的品牌商家首次大规模参与好价节活动，如任天堂Switch、苹果iPhone15 Pro Max、海蓝之谜精粹水等，首次参加淘宝年终好价节，全网动态比价，买贵必赔。高单价大牌好货的参与，验证了好价节IP对于品牌的作用。
今年5月，淘天集团的三大战略得以公布：用户为先，生态繁荣、科技驱动。其中，价格力是“用户为先”战略的核心策略之一。
鳌头财经得知，今年年初开始，淘天集团便从供给、流量，机制和生态等方面入手，搭建系统化的价格力体系，强化淘宝百亿补贴、淘宝好价等IP心智，在性价比上向商家释放大量利好。
电商平台的用户不仅有消费者，还有万千商家，用户为先，便是帮助商家形成价格力，参与价格力竞争，实现商家生态、收入增长、盈利增强的正循环。
今年6·18以来，淘宝好价节几乎每一个月，包括双11大促期间，都有相应的招商宣传，主要针对特色中小卖家和产业带卖家。
这些商家正是供应链较为薄弱的一批，换言之，淘天集团通过好价节和万千商家站在了一起，且触及了低价最根本的环节——提升供应链能力。
长期以往，“低价”将不再是某一时间阶段内平台的促销手段，而是平台和平台上万千商家的核心竞争力。

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