雀巢在华“三宗罪“”

#媒体热点# 2023-12-24 23:39 127人围观媒体热点

来源| 司库财经
日前，网易爆料称：网易广建园区收到雀巢一批二手机器，对此类行为网易表示不齿、也不忍。就该批咖啡机存在瞒报来源、二手使用、裸机运输、监管不足等问题将向相关部门投诉，并指出雀巢公司对其代理商亦未尽监管责任；
“网易二手制冰机”事件让雀巢上了热搜，也让这个品牌唤起了人们中的记忆。作为快消品牌，雀巢在品牌上已经逐渐远离大众视线，但它的产品已经充斥在日常生活中，婴幼儿奶粉、咖啡、牛奶、宠物食品……这个食品巨头无时无刻都在影响我们的生活。
在进入中国市场的36年里，雀巢始终标榜着在华的贡献，如推动中国咖啡产业成长、带给中国消费者营养与健康……但作为一家外资公司，雀巢始终以财务数据作为主要指标，这本无可厚非，但有时雀巢的利润并非出自增长，而是来源于压榨。
回首雀巢入华36年，我们可以细数为了追求利润，雀巢在华的三宗罪。

【1】食品安全应付了事
雀巢在华第一宗罪是在食品安全上应付了事，当出现食品安全问题时，雀巢只是处理负面舆情本身，而从未在深处整改。
雀巢宣传介绍中，雀巢全方位监控食品在原料种植、生产加工、物流运输的整个过程，从而确保食品的安全生产。

来源黑猫投诉平台

但这只是雀巢单方面讲述故事，据司库财经统计，目前黑猫投诉平台上，雀巢相关投诉近1400条，其中食品质量问题突出：有人在雀巢咖啡中喝出苍蝇、蜘蛛等动物尸体；有人在雀巢液态奶中发现虫卵；雀巢婴幼儿奶粉中，英文显示适用于6到12个月的宝宝，中文则标明是0到6个月。
虽然这些问题都得到官方回应或是一赔十的补偿，但是在雀巢全自动、封闭式的生产线上，为什么食品中出现异物的事件还是频繁发生？这不应该是全球食品巨头应该范的错误。
除此之外，雀巢品牌整体格调是营养与美味，但是雀巢很多产品在理念上已经远远落后于时代。

来源金融时报

2021年，英国《金融时报》曝光一份雀巢内部文件，该文件称：公司60%以上的主流食品饮料产品不符合“公认的健康”定义。并且表示“无论我们如何创新，我们的一些品类和产品永远不会‘健康’。”
另有媒体报道，在雀巢所有食品和饮料产品中，约70%的食品、96%的饮料(不包括纯咖啡)以及99%的糖果和冰淇淋产品不符合健康要求。
以咖啡为例，雀巢速溶咖啡的成分表中总会写着植脂末，植脂末又名反式脂肪酸，其主要原料之一是氢化植物油。根据世卫组织定义，反式脂肪是诱发冠心病、糖尿病、肥胖症的重要元凶之一，对人体危害极大，建议成人每天摄入的反式脂肪酸应控制在总热量的1%以下。
中国消费者报发起的《奶茶奶原料消费者认知调查》显示：超5成消费者排斥使用植脂末。
在整个消费舆情压力下，雀巢曾承诺逐步去除旗下食品饮料产品中由氢化植物油产生的反式脂肪，将在2016年年底之前，反式脂肪酸含量低于0.3%，实现旗下产品“零反式脂肪”的目标。目前在雀巢 “三合一”速溶咖啡配料表中，植脂末依然写在配料表中。
雀巢食品安全问题频发，但雀巢却从未主动改变，本次网易二手制冰机事件冲上热搜，只是问题的冰山一角，它背后所折射出的是，作为全球顶级食品巨头，雀巢在食品安全的问题以及雀巢的不作为。

【2】强行更换咖啡品种
随着近两年云南咖啡出圈，云南咖啡正在成为中国咖啡品质的代名词，是中国最好的咖啡豆。
雀巢在宣传资料中，总是提及雀巢云南咖啡做出的历史贡献，并描绘未来云南咖啡的蓝图。未来蓝图是否能实现不清楚，但是雀巢对云南咖啡不是贡献，而是改造、破坏、压榨。
雀巢与云南咖啡的孽缘始于1988年。彼时雀巢在中国市场推出速溶咖啡，快速增长的销量拉高了咖啡豆的使用量，雀巢需要从国外进口咖啡豆。
为了节约咖啡豆的海运成本，雀巢将云南定位咖啡豆种植基地，鼓励农户大力种植，光是潞江坝的卡蒂姆就有近18万亩。而到1997年末，在雀巢的云南咖啡种植面积已达7800公顷，产量占全国的83%。
云南是中国咖啡最大种植省，代表中国咖啡种植业。但与国外不同，规模化种植并没有带来好收益、好口碑。长期以来，因品种原因，云南咖啡一直被视为低端货，收购价格远低于世界平均水平。
据数据显示：在纽约期货报价上，同品质的咖啡豆，云南咖啡豆低于同品类10到20美分，而且全世界只有云南咖啡收购价低于纽约期货。
量大价低的背后则是雀巢对云南咖啡原有种植业的破坏。其实云南早已经有种植咖啡的传统，彼时云南主要咖啡种植品种为风味优雅、价格贵、抗病虫害较弱的铁皮卡，并已经初具规模。
但云南原有的咖啡品种与雀巢需求大相径庭，雀巢主打的是速溶咖啡，不在意咖啡豆品质，要求种植产量高，追求的产量和规模。
为此，雀巢要求农户种植从葡萄牙咖啡锈病研究中心、哥斯达黎加和泰国引进产量高且抗锈病的卡蒂姆品系，卡蒂姆品系为交杂品种，产量大，不易生病，但口感品质较差。
在那个还吃不饱饭、追求短期经济效益的年代，雀巢利用资本、就业、产业等，实现对云南本地优质咖啡的换种，高品质的铁皮卡等品种遭到严重破坏。

来源云南咖协

雀巢换种，没有给云南咖农带来高收入，反而成为了廉价原料的集采地。2023年4月，云南卡蒂姆售价40元/公斤，铁皮卡、波旁等品种价格可达100元/公斤左右，而与怒江位于同一维度的牙买加蓝山产区，铁皮卡咖啡售价高达3000元/公斤。
据云南咖协曾经有过统计，云南产的咖啡豆，相比国际同等产品，每吨收入要低3000元左右，30年来，云南咖农累计损失上百亿元。

【3】拖累民族企业
与其他来华的外资一样，雀巢野心极大，四处收购民族品牌，但无效的管理措施，对市场响应的极度滞后，造成了这些民族品牌的没落。
2011年，在看到银鹭八宝粥、银鹭花生牛奶两款国民爆款产品后，为了实现业绩增长，雀巢决定收购银鹭集团。
而彼时，银鹭虽然在2010年实现了54亿的营销业绩，但却面临研发水平低下，经营手段老化等问题，需要对自身进行升级改造。
雀巢为了银鹭的财务业绩，银鹭需要雀巢赋能升级。双方在2011年达成收购协议，雀巢和银鹭分别出资入股，两者四六分，雀巢占银鹭60%的股份，后来雀巢又陆续收购银鹭其余40%股份，银鹭成为雀巢全资品牌。
靠着此前的增长势能，2013年，银鹭达成了顶点：2013年营收总额达到111亿元。但随后，银鹭开始大幅度下滑，2019年，银鹭的业绩仅仅只有50亿左右，最后雀巢更是以10亿元出售银鹭。
银鹭业绩急转直下，一方面在于雀巢对市场响应的滞后，在雀巢的管理下，银鹭没有抓住电商的风口，依然坚守传统线下渠道，也没有洞察到市场消费需求转向健康、轻糖，产品上毫无创新；另一方面则是雀巢对银鹭的定位，让其负责雀巢即饮咖啡的灌装和分销，将银鹭视为代加工厂和分销渠道商。
其实被雀巢收购的民族品牌中，银鹭的现象不是个例。2011年，雀巢收购徐福记，目前徐福记存在定位低端、口味老旧、品牌老化等问题。
被雀巢收购的国产品牌，业绩、口碑等方面均有不同程度的下滑，其原因并非外界通常认为的外资对国产品牌的打压、雪藏，真正的原因在于雀巢本身在公司经营治理方面就存在问题：
在整体营销业绩上，2023年上半年，雀巢在大中华大区的销售额为25.48亿瑞士法郎，约占总收入的5.5%，销售同比增长-4.8%；
在品牌形象上，雀巢品牌出现老龄化现象，年轻消费者对雀巢品牌没有记忆点，也没有好感度，他们更愿意购买三顿半这类新品牌；
在产品创新上，中国消费者对咖啡品质需求越来越多，精品咖啡销售量快速增长，但雀巢整个产品依旧侧重速溶咖啡，不是市场响应慢，而是根本没有响应；
曾经那些被收购的国产品牌希望借助雀巢赋能，实现自我更新迭代，但实际上等来却是雀巢的无效治理，进而导致他们被市场抛弃。
中国市场对雀巢意味什么？雀巢大中华区董事长兼首席执行官表示：“这里有13亿个胃，这种市场潜力是任何国家都望尘莫及的。”
对于一家业务极度多元化、研发实力强悍的国际顶级食品巨头来说，雀巢在品牌形象、市场运作上有着天然的优势。中国消费者也曾迷信雀巢，相信雀巢的产品、研发、品质，相信雀巢能给中国消费者、甚至是中国食品产业带来营养与健康。
但在入华的36年的时间里，这种信任被雀巢消耗殆尽，雀巢始终在原地停留，从未响应中国消费者诉求，并通过破坏、压榨，掘取每一份市场利润。
随着国货快消品牌的崛起，我相信，雀巢内部也在发出疑问：为什么雀巢与年轻用户越来越远？如何让雀巢品牌年轻化？
在美剧《新闻编辑室》中，Will McAvoy曾说：解决任何问题的第一步，就是要承认问题的存在。同样对于雀巢的疑问，也可以给出类似的答案：品牌年轻化的首要条件是尊重消费者、倾听消费者，而不是漠视与冷漠。

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