京东低价战略单季赚79亿超预期践行“三毛五理论”步入良性循环

#媒体热点# 2023-12-25 00:39 203人围观媒体热点

来源|鳌头财经
今年“双十一”，京东集团（09618.HK，JD）火了！
首次上场的京东采销直播，观看人数突破3.8亿，累计超过60个品牌销售破10亿元。
傲娇战绩，是京东“好货、真的便宜”的低价战略发挥的效力。
11月15日，京东集团披露了今年三季度成绩单。数据显示，三季度，京东集团实现营业收入2477亿元，归属于普通股股东的净利润（以下简称“净利润”）达79亿元，同比大增33.1%。
另一组数据显示，三季度，整体商家数量同比保持三位数增长，超40万家实体门店参与京东“双十一”。
“百亿补贴”“天天低价”，盈利能力反而越来越强，京东集团是如何做到的？
“三季度，京东取得了稳健的收入表现，并且利润水准达到历史新高。这主要得益于我们在价格竞争力和平台生态建设方面的主动努力及供应链优势。”京东集团CEO许冉在财报中如此总结。

低价战略下净利创新高，京东集团的股价连续上涨。
11月15日，美股市场上，京东股价大涨7.04%至28.59美元/股，市值一夜增加29.59亿美元（约合人民币214亿元）。
港股市场上，京东集团当日大涨6.38%，收报105.90港元/股，11月16日，股价再度上涨1.98%，市值达3434亿元。
中国香港、美国两地市场股价同时大涨，与京东的超预期业绩表现不无关联。
当日，京东集团业绩数据显示，今年三季度，京东集团实现营业收入2477亿元。具体而言，作为核心品类的电子产品及家用电器继续保持收入同比增速高于行业平均水平。服务收入达到524亿元，占整体收入的比例首次超过20%，达到21.2%，其中物流及其他服务收入的同比增长19.3%。

三季度，京东集团的净利润为79亿元，同比增长33.1%，在非美国通用会计准则下的净利润为106亿元，创了新高，明显超出市场预期。在非美国通用会计准则下，净利润率为4.3%，零售经营利润率为5.2%。
今年前三个季度，京东集团实现的营业收入、净利润分别为7785.85亿元、207.78亿元，同比增长3.70%、182.77%。
在“百亿补贴”“天天低价”的低价战略性下，净利润同比增速明显高于营业收入增速，净利润超出市场预期，实在让人有些意外。
去年底，京东集团创始人、董事局主席刘强东重提“低价心智”，京东要全面回归低价。围绕“成本、效率、体验”这一核心经营理念，公司内部进行了一系列组织架构调整、人事变动等。
今年3月6日，京东上线了百亿补贴频道。公司联合海量品牌、商家直接对商品进行补贴，涵盖了3C家电、厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食、营养保健等全品类商品。
毫无疑问，低价战略下，消费者享受到了真正的实惠。
从三季报数据看，今年三季度，京东集团的仓储物流费用为152.25亿元，较去年同期的143.54亿元增加8.71亿元，增幅为6.07%。而在2021年三季度，这项费用为142.76亿元。
今年三季度多出的8.71亿元，就是京东集团让利消费者，“降低了免邮门槛”。
今年8月23日，京东宣布，降低自营商品免邮门槛，京东PLUS会员享受全年无限免邮，普通用户自营免邮门槛从99元降至59元。
一个月8.71亿元，一年下来就是上百亿元。这一举措，在外界看来，京东集团是自掏腰包，拿出真金白银来补贴消费者。
这可是刘强东的一大狠招，放眼中国甚至是全球互联网平台行业，有这样魄力的，少之又少。
消费者享受了低价，京东集团的利润并未牺牲，这是怎么回事？
京东集团CFO单甦介绍，集团盈利能力的持续扩大证明了一点，京东的低价和用户体验，不仅仅是通过补贴，更是靠京东的供应链能力和平台健康发展实现的。

消费者、商家、京东利益平衡
百亿补贴，曾在网约车、快递领域上演，一度被解读为烧钱大战。但在京东，不是烧钱大战，而是持续的“天天低价”。
京东的“天天低价”，消费者享受到真正的低价，京东自身的利润也有了，那商家呢？
其实，京东的“百亿补贴“，并不是所有折扣优惠都会计入营销支出和利润中，这些补贴，是京东联手商家来进行的。
零售，是京东集团最核心、收入占比最高的业务，也是京东集团其他多元化业务的基础。
刚刚兼任京东零售CEO的许冉，在财报发布后的电话会上表示，将继续推进零售“以成本、效率、体验为核心”的战略落地，推动零售与集团其他业务板块的协同。
商家，是京东绝不会忽视的一方，大幅增加入驻的商家数量，是京东零售的重要工作。
事实上，商家数量确实在高速增长。今年半年报显示，京东的新增商家数量同比增长417%。三季度，整体商家数量同比继续保持三位数的速度增长。
针对商家，京东集中资源大力扶持。

三季度，京东“春晓计划”升级了20项商家扶持举措，为商家打造“更多流量、更快运营、更好服务、更省成本”的开店体验。取消“0元试运营”的90天期限，部分商家甚至无限延长，且期间无需缴纳保证金。针对个人及个体户商家，技术服务费率低至零的类目扩展至98%。
费用减免，流量支持等，系列举措，让商家也享受到了实惠。
向消费者、商家双向补贴，京东的自身的利润来自哪里？
三季度，京东集团的零售业务收入为2120.6亿元、商品收入为1953.04亿元，与上年基本持平。但是，第三方商家的入驻给京东零售带来了新的增长和盈利空间。三季度，京东来自平台和广告的收入增速超过商品收入增速。
第三方商家数量增长，也将带来物流及其他服务收入增长。三季度，京东服务收入为524亿元，同比增长12.7%，收入占比首次超过20%。
京东的低价战略，还有十分重要的一环，即对供应链的把控能力。从一开始，在生产端，京东就帮助供应商、商家做好产品定位，让他们懂得，消费者需要什么样的产品，品牌商要制造什么样的产品。
“行业里十几年的老采销，跟着京东一起成长壮大，这是京东的优势所在。”京东零售方面人士说。
京东有一个著名的“三毛五理论”，这也是京东低价战略的根基，也是利益平衡格式。如果京东有机会获取一元利润，只会拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。
“京东要做的是通过技术、规模来提升供应链效率、降低成本，把额外的利润空间拿来和合作伙伴、用户分享。京东的低价、用户体验不是建立在牺牲公司合理利润率和股东利益基础上的。”在电话会上，许冉如此表示。

良性循环利润蛋糕滚雪球
“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”去年底，刘强东在集团内部重提“低价心智”，一轮以低价为目标导向的经营调整拉开帷幕。
重回低价战略近一年，京东集团的经营业绩验证了可行性、必要性及可持续性，这说明，京东已经步入了真低价良性循环轨道。
当下直播行业，部分超级主播依靠直播流量优势，向品牌和厂商收取高昂的坑位费和佣金，包揽了大部分销售利润，营造了全网“伪”低价的假象，成为行业健康发展的隐患。超级主播“权势熏天”，一时间，“天下苦大主播久矣”。
今年“双十一”，京东临时起意的采销直播悄然爆红出圈，打破了直播生态的原有格局，掀翻了大主播们的“牌桌”。
京东采销直播的成功，靠的是老采销组成的强大供应商能力，以及真正的低价。“不收坑位费、不收达人佣金”，进一步挤掉了其他直播形式中高昂的利润水分，消费者能够买到真正的价廉物美商品。
正因为如此，消费者慕名进入京东采销直播间，一些品牌方主动寻求合作，平台和品牌方一起帮用户省钱，促成了真低价的良性循环。

根据京东“双十一”战报数据，采销直播间的总观看人数超过3.8亿，低调的百亿补贴，开场不到4分钟就破亿，累计超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

当然，低价，并不是绝对低价，绝对低价难以保障产品品质和服务，质优的低价也是短视的、不可持续的。消费者也不需要价格绝对的低价，消费者需要的是品质与服务双提高基础上的相抵低价。
刘强东也曾在内部强调过，低价，不是以次充好的粗暴式的全网低价。低价是1，品质和服务是两个0，没有低价的1，或者没有品质和服务的0，都不是消费者真正需要的低价。

低价战略，既是京东的一种竞争手段，也是竞争壁垒。京东拥有强大的仓储、物流独特竞争优势。截至三季度末，京东供应链基础设施资产规模同比增长17%，达到1,486亿元。京东物流运营超过1600个仓库，包含云仓生态平台的管理面积在内，京东物流仓储网络总管理面积超过3200万平方米。
品牌商与京东的合作更加紧密。京东集团已是全球合作奢品大牌数量最多的企业之一。今年三季度，意大利精品品牌GUCCI京东官方旗舰店开启运营，法国轻奢时装集团SMCP正式入驻京东，同时旗下时装品牌SANDRO、MAJE、CLAUDIE PIERLOT京东官方旗舰店全面开启运营。英国的高奢钻石珠宝品牌DE BEERS戴比尔斯和VALENTINO华伦天奴美妆全面入驻京东。

京东拓展至线下。三季度以来，京东MALL、京东之家等超过50家线下门店在宁波、上海等地开业。京东3C数码门店累计推动47家京东之家、京东电脑数码新店开业，覆盖北上广深等城市。京东小时购已与超过40万家实体门店合作。
供应链持续优化，优质购物体验不断提升，京东通过技术赋能、规模扩大来提升供应链效率。
京东过去20年的实践证明，消费者、品牌、商家并非是零和博弈，京东在供应链里继续“挤水分”，把省下来的钱让利给消费者、品牌和商家，以“真低价”助力激发市场活力，京东与供应链一起进入良性循环。
如此良性循环之下，真低价，会让京东越做越大。

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