数据“趋”动，透视2023直播电商增长法则

#视频直播# 2024-1-1 07:45 349人围观视频直播

来源：蝉魔方
聚焦于抖音电商美妆护肤领域，蝉妈妈COO赵鑫以《数据‘趋’动，透视2023直播电商增长法则》为主题进行分享和演讲。
一起探讨行业趋势，剖析品牌案例。演讲完整内容共分为两个part：
1、风向：抖音电商美妆护肤行业趋势
2、案例：防晒护肤品牌增长剖析

（1）美妆护肤GMV同比增长57.89%，悦己消费成新常态
23年1-5月美妆护肤行业GMV整体增速为57.89%，略低于抖音大盘GMV整体增速，情人节和38好物节是品类增长助推器；
“她经济”再升级，2月14日情人节、38妇女节、5月20日情人节平台和品类针对女性倾向购买的品类给予优惠活动，从两个大促的消费画像可见，活动期间女性仍是主要消费人群，主打送礼场景的节日成女性消费黄金期。

（2）护肤品赛道增长乏力，美容仪器类赛道拉动美妆护肤行业上升
在23年1-5月美妆护肤一级行业中，护肤品行业赛道增长略显乏力；
彩妆香水行业增速略高于美妆护肤整个行业，但低于抖音电商整个增速；
美容仪器赛道仍保持着较强的行业增速，积极带动美妆护肤整个赛道增长。
在抖音电商美妆护肤中，护肤品赛道持续缩窄行业内市场份额，彩妆香水基本不变，美妆护肤/美容仪器赛道持续扩容。

（3）本土品牌重转化效果，国际品牌重品牌曝光
经分析抖音电商美妆护肤品牌电商推广和种草推广排名明显存在本土品牌和国际品牌的差异。本土品牌在电商推广占据了绝对优势，而国际品牌在种草推广中表现更加突出。
①这一结果与品牌所擅长的品牌打造策略不同有关。国外品牌通常注重营销创意和高度个性化的宣传方式，比如独特的视觉元素、明星代言等能够产生更大的共鸣。中国的本土品牌则更注重产品性价比、功能性以及贴近当地市场的策略。
②本土品牌积累的粉丝数量和口碑相关数据可能还不够完善，导致在种草推广中的效果不佳。而国际品牌通常拥有更多的全球性资源和用户基础，并且在抖音平台上进行更为全面和专业的社交媒体营销。
在未来，本土品牌需更好地发掘自身的优势，注重提升品牌形象、建立良好的口碑，同时灵活利用社交媒体营销策略，进一步提升品牌力。

（4）护肤品和美容仪器CR5略涨，国际品牌入局给本土品牌带来压力
从市场集中度可见，美容仪器CR5最高，呈波动式上涨，其原因是头部品牌在节点及大促期间的种草、带货势能急剧上升，如觅光在过去一年，无论是214情人节，38妇女节，5月母情节和520，还是电商大促618、818、双十一，品牌带货达人数量和销售额都有明显的上涨。
另一方面因为美容仪器品牌数量较少，技术壁垒高，寡头效应明显，集中度比较高。
护肤品类目因国际大牌入驻发力，影响整体的品牌格局变化，随着国际品牌加码抖音电商，CR5或将持续走高。
彩妆赛道CR5波动式维稳，由于该品类产品功效差别较小,大单品无法跨越时间,具有较高时尚属性,用户粘性较低。
综上所述，国际品牌入局对本土品牌带来压力，针对这些情况，本土品牌可以采取不同的营销策略，比如在美容仪器类别中可以通过推出新产品来稳定并扩大市场份额。
在彩妆香水类别中可以提升品牌口碑和产品质量，以增强吸引力；而在护肤品类别中，则需要持续维护品牌形象和服务水平。

（5）抗衰与修复是当前美妆护肤的核心消费诉求，持久卖点增速最快
从23年1-5月美妆护肤行业的市场份额Top6卖点来看，抗皱、抗老与提拉紧致都是消费者对抗衰老的诉求，剩下的诉求集中于修复与补水保湿，位列头部的卖点基本集中于护肤品行业。
从23年1-5月美妆护肤行业的市场份额Top6卖点来看，此时正值春夏时节，美妆的持久成了当前连续高增长卖点的第一位。

（6）她经济成熟却大有可为，熟龄女性转化意愿更高，低线城市机会多
30-49岁女性近4年来化妆需求快速增长，这部分人群更容易行程品牌认知转化，40岁以上女性每约认识3个品牌便可转化成实际购买。对于抖音这类年轻用户较多的平台可发展“孝心经济”。
一线市场是众多品牌的必争之地，面对众多选择，消费者态度谨慎，对品牌忠诚度较高，下沉市场用户更容易接受新的品牌，或成为新品牌试水起点。

（1）MISTINE蜜丝婷：瞄准Z世代，明星合作，跨界联名
2019年中国化妆品报告显示，中国Z世代人口规模占比近20%，所贡献的消费规模占比达到40%。Mistine蜜丝婷自2021起，将市场瞄准Z世代，根据该人群特点制定一系列营销策略。

（2）打好组合拳，优化泛商城经营策略
Mistine蜜丝婷通过搜索场景的覆盖与承接，配置更多的组货方式，优化商品展示顺序等泛商城经营策略，将内容消费流量沉淀为电商流量，实现了从“人找货”到“货找人”。

（3）视频种草蓄水，直播带货转化流量
Mistine蜜丝婷在抖音平台实行视频种草与直播带货并行策略。2021年双十一和2022年618大促节点前，大幅增加抖音平台视频数量和直播带货场次，主要利用日常的视频发布种草内容，再通过直播带货转化流量，保证品牌日常曝光度。2022年，Mistine蜜丝婷更加注重视频带货方式，抖音视频带货销售额占比增加。

（4）收入主要来源于达人播，利用达人力量打造品牌，迅速打开市场
Mistine蜜丝婷采用达人播为主，品牌自播为辅的直播带货方式：2022年达人播销售额占比增加，品牌自播销售额虽然逐渐提高，但占比降低。
2021年入驻抖音时，Mistine蜜丝婷不断增加达播数量，利用达人影响力扩大品牌知名度；2022年，品牌采用在销售旺季与大促节点增加，销售淡季减少自播达播数量的方式，但整体达播数量仍高于2021年。