如何把一个品牌玩死？低价直播+团购！

#视频直播# 2024-1-1 10:19 238人围观视频直播

作者 | 甄妙
又一个品牌爆雷了！
员工讨薪、供货商维权，老板天天被蹲守要说法……这回的主角，是刚刚老树开新芽的“活力28”，没错，就是那个60、70后最熟悉的日化老国货。

其实，这个品牌早在很久之前被外资收购以后就被雪藏了，早就销声匿迹，算是半消亡了。
2019年，有很多年快消品经验的老兵李健飞操盘，拿到了大资本的融资，这个品牌又得到了重启。
重启之后，李健飞不仅重新梳理了产品线，营销上还全部用新营销打法，线下针对三四线城市40-50岁的消费者打“情怀牌”的同时，线上大量上李佳琦等top级别主播的直播间带货，然后搞团购。
他的玩法不可谓不野，甚至这些方法在品牌重启初期给他带来了大量的流量和销量，营收从2019年的1亿元，到2020年的5亿元，再到2021年的20亿元，突飞猛进。
新营销对老国货的翻红有没有作用？有，肯定有，销售数据就是最好的答案。
线上都打爆了，那么会玩快消品营销的品牌，为什么还会爆雷呢？
当然这里面有很多经营上的问题，比如收购了一些比较麻烦的、重资本的东西，步子迈太大反而绊倒了自己。但其实说回来他的打法，还是存在一个最核心的BUG。
据媒体报道，当时为了拿出诚意，经销商只需要出10块，活力28可以给他们发20块的货。而在线上，不管是团购还是直播，活力28都主打一个低价。
在抖音随便搜索一个直播间，4斤装的洗衣液，就只卖9块9，品牌自己直播还经常搞拍1送14。对比蓝月亮大概6块/斤，活力28等于直接把价格压到了2.5块/斤，甚至还可能更低。

当然了，很多老国货品牌重新面世就是要靠低价来拿流量，这也是现在这种直播电商，团购电商的主要套路。
现在很多品牌都在说上直播，上团购，以为是直播这个模式让企业卖出去了，其实不是的，直播的本质其实还是产品。如果产品价格偏高，直播也是卖不出去的。
这两年直播经济很火，但其实从中长期来看，直播这种模式甚至团购这种模式，从本质上会让很多品牌慢慢消亡。
我不是危言耸听，为什么说消亡，其实直播和团购本质上是一样的，都是不让中间商赚差价的模式。绕开这些传统渠道的经销商，表面上看，工厂直接到用户，消费者获利了，实际上会给企业甚至整个行业带来很多负面影响。
首先是线上和线下渠道的割裂：
在我服务的很多企业里面，也出现同样的问题，一旦做线上新营销，就一定会跟现有的经销商体系发生冲突。但是线上又不能不做，就会出现为了保障线下渠道的利益，把同类产品拆分成线上款和线下款，不同渠道上不同的品这种很生硬的做法。
而宣传预算又是有限的，线上的打法跟线下的打法又不一样，投放的时候又要分开投，本来钱就少，还分几份去打，不仅收不到效果，还加剧了线上跟线下营销的割裂。
所以最后执行得并不好，更多是一种权益之计。消费者并不是傻的，而且对企业来说也是一种内耗。
其次就是拼低价带来的畸形循环：
各家品牌长期在直播间拼价格，也养成了一种畸形的消费循环：
不是最便宜的，消费者不买——只有更便宜的产品才会获得流量和销量——而越便宜，就意味着品质也越低——最后消费者花低价买来了一堆低质商品。
很多消费品其实都是用户触达相应的消费场景时才会去购买，低价电商用低价诱导购买行为，即便用户大量囤货，囤的也不是品牌，而是产品，这就意味着随时会被替代。
而随着原材料价格的上涨，企业的利润空间大大压缩，光生存都举步维艰，更别说创新产品了，活力28也正是陷入了这样的困境。
在网上搜一下“活力28”，除了“70年老国货”，就是9块9抢洗衣液，我甚至无法了解到，活力28如今的核心产品和技术是什么。本来利润就变低了，利润变低之后，又大手大脚花钱收购，自然就爆雷了。
线上跟线下应该是相互赋能的，而不是互抢渠道、抢利益的。快消品牌做得好的，并不是靠直播、团购带起来，而是更多地把线上的精力放在做曝光、做话题，占领品牌心智，积蓄品牌势能上面，动销主要还是通过线下。
养好一个经销商，比在线上卖1000件货更重要，因为很多线上直播并不会有复购。但线下经销商会维护渠道，不断做动销，只要保住经销商，让他动起来，自然就能把量慢慢跑起来。
所以不要盲目迷信所谓的直播、团购电商，线上和线下营销从来就是一体的，线上品牌营销最关键的还是要为品牌造势，而积蓄的品牌势能要给到线下去使用，这样的品牌才能活得久，活得远。
很多品牌就是没想清楚这一点，盲目追随“直播狂热”，把自己搞死了。
本来“活力28”重启成功，给很多老国货打了一个很好的翻身样板，产品也有了很多自然销量，李健飞还放话：“希望2022年销售额达到40亿元，2025年在A股主板上市。”
可现在连货都供不上，老品牌的羽毛又一次被重摧，还能再焕发活力吗？