视频号618：「穿搭达人」不为冲业绩，只为拼高货，没有硬货宁可不播！

#视频直播# 2024-1-2 09:05 287人围观视频直播

文 | 少波
编辑 | Ja、文清
来源 | 鉴锋
在视频号生态里，服饰类目的整体销售额能够占比达到近 60% ，离不开穿搭达人们的助力。过往我们针对视频号的观察拆解中，鞋服类案例也是占了最大头。其中不乏目前霸占达人带货榜榜首的形体达人乔教主，稳坐TOP10的颜君美学等。
回到这次618期间，穿搭类达人表现如何？除去我们提过的案例外，还有那些上榜TOP50的账号？他们在视频号生态内又有哪些共性趋势？
这次我们就顺着达人带货榜TOP50的榜单，一次来盘点下上榜的穿搭类达人直播间，希望从中能给你一些灵感启发。

截止6月15日视频号618达人带货榜上榜穿搭达人

01.直播间人货场拆解

人设是穿搭达人的根基

达人能够突围上榜都离不开人设立得好，穿搭类达人尤是如此。从TOP50榜单来看，穿搭达人人设大致分两类：
一类是以形象搭配顾问、礼仪培训师、衣橱管理专家等专业身份示众；
另一类是以二胎宝妈、爱分享穿搭、高学历人士等买手形象出镜。
上榜的颜君美学、美桐形象美学都属于前者，刘高兴、可儿姐属于后者。乔主角则穿梭于两者之间，两种人设兼于一身。

不同的人设也导致在直播间里会呈现出两种不一样的带货风格。以专业搭配师身份出镜的颜君美学、美桐形象美学都会以分享穿搭知识技巧+带货的逻辑直播；以时尚买手身份出镜的刘高兴、可儿姐、乔教主等，则是以“高货”为王的逻辑来进行直播。

没有硬货宁可不开播

来到货的维度，在穿搭类达人直播间最高频出现的一个词，就是上面提到的“高货”。在形式搭配师乔教主直播间，常常出现的句话就是：“大家都知道的，没有高货我宁可不开播。”、“这件高货是我有参与设计的”。在刘高兴的直播间，你也能听到：“今天给大家上一件高货”、“明天播不播我不知道，如果有高货我就开播”。

何谓高货，通俗来说就是高品质、小众设计的服饰。尽管大家谈论起视频号的用户画像，都默认集中在45岁以上中年女性用户，但这批用户的品味可一点都不能简单定义为“广场舞阿姨风”，姐姐们的风格和“时尚奶奶团”更吻合。
也因此，在穿搭达人们的直播间不拼价格、不拼品牌，只拼高货。从直播间的购物袋中也能看出，每场直播并不需要挂太多商品，通常在20款以内，且不会一次性上完，而是一批一批、一件一件上。
不同于品牌直播间的循环爆款逻辑，五分钟的话术循环讲，穿搭达人的话术全场可以不重复，因为每一件商品都是高货、都能成为爆款。姐姐们也非常有耐心蹲在直播间直到遇到自己心仪的那款上架。这也让穿搭类达人直播间的用户停留时长可以达到让人惊叹的十几分钟以上。
越来越专业化的场景布置

穿搭类头部达人几乎都是伴随视频号从零成长起来的，直播间的场景也都从最早一堵单调的墙升级到了现在有纵深、有设计感的专业场景布置。
在乔教主和伍恩仪的直播间，背景中都加入播放时尚走秀的大屏幕；在颜君美学和和刘美丽的直播间，即使仍是面对一堵墙，但在背景中也加入了植物、台灯等道具，让直播间更有格调。

02.穿搭达人直播间的共性趋势

原生达人成为带货主力军

在这次上榜TOP50的穿搭达人中，无一例外都是以视频号最为唯一主阵地的原生达人。在此前我们拆解过的个别多平台同时转播的中腰部达人账号，尽管也都开播，但都未上榜。背后既有达人选择的原因，也能看到平台当下的趋势。
对于多平台运营的达人来说，618大促期间一定是选择自己的主阵地来开播，所有福利机制也都必然是服务于主平台的。其他平台的转播都算是新增的额外收益，有则欢喜，没有也无太大关系。因此带货榜上的穿搭类达人只剩下了将所有精力聚焦于视频号本身的原生达人，乔教主、颜君美学、刘高兴等都是如此。
另外从平台的角度来看，原生达人更能针对目前视频号的用户来提供更精准的商品和服务，和平台是共生的关系。一周前，视频号官方刚刚发布了《视频号肖像授权和矩阵号生态治理》，明确限制了直播切片短视频只能做用视频号的直播片段做剪辑，其他平台直播切片内容会做管控。一改过往睁一只眼闭一只眼的态度，转向要求创作者输出平台原生内容。

尽管上述治理目前仅是针对视频号短视频内容，但态度的转变已经很清晰，穿搭类原生达人也将会享受到更多平台的政策、流量红利倾斜。
穿搭达人不止可以带服装

在今年618期间，最抢眼的品类当属珍珠。
不出意外的是，在颜君美学、伍恩仪穿搭美学、刘高兴等穿搭达人直播间里，珍珠品牌也成为了常客，甚至吸引达人组团到品牌现场直播。这也让穿搭类达人的货盘从日常的服装直播拓展到了更高客单的珠宝配饰上。
除此之外，美妆类产品也出现在了山东广电乐享银龄的直播间。尽管直播间的受众基本都是退休后的老年艺术团成员，但对于护肤品的需求也都很高，下单的速度一点不亚于年轻女生们在李佳琦直播间的买买买。
另外，作为地方电视台转型的优秀案例，这次我们也单独拆解了“山东广电乐享银龄”的直播间，放在本次推送的次条，欢迎感兴趣的朋友阅读。