618复盘：305个商家GMV破亿，天猫做对了什么？

#视频直播# 2024-1-3 00:48 307人围观视频直播

来源 | 运营研究社
作者 | 张知白
编辑 | 杨佩汶
设计 | 晏谈梦洁
618 终于结束，各路商家在过去 1 个多月的时间里铆足劲，大搞补贴优惠、营销活动众多，是时候来看一下最终的“成绩单”。
今年 618，光是淘宝天猫平台就有超 305 个品牌成交额破亿，256 万中小商家成交额超去年同期。
这些品牌、商家是怎么取得这么好的成绩的呢？相信不少品牌商家在这个节点，也在做复盘梳理。
所以今天这篇文章，运营社想以天猫为例，带领大家一起回顾整个 618 大促的活动时间线，盘点今年平台的营销新变化，以及总结一套新变化下的 618（大促）运营攻略。
01、天猫大促新动向抓住 3 个关键节点销售额翻倍

从天猫今年 618 的节奏看，大促共分三个阶段，预售期、开门红、和狂欢日。每个阶段，平台都会做一些活动，商家可以在每一个关键时间节点上，抓住平台放出的红利信号，便可得到更好的流量曝光。
拆解到每个阶段都有哪些具体动作呢？
1）「预售期」清晰告知开售时间，引流直播抢占先机
从 5 月 23 日到 5 月 26 日是大促的预热阶段。这一阶段平台往往会通过内容造声势，以福利钩子引波流量来告知用户大促来袭。
在这个阶段，李佳琦、罗永浩、TVB 识货的陈敏之这三大超头部明星主播，就一起为天猫 618 超级预售直播盛典站台，给天猫的预售活动造足了声势。不仅如此，天猫还联合三大主播拍了一支短片，片中通过趣味式表达强调了预售时间点——「5 月 26 日晚 8 点预售开启」，清晰地告知消费者预售即将开始。

这条官方视频在微博上获得了 2899 万次观看，12.7 万次转发。
除了平台外，5 月 26 日预售当天，各大直播间也加足马力，为粉丝送上超值福利。当晚 8 点开始，淘宝直播间持续空降明星，不仅有红包雨、满减折扣等福利，更有直播间派送金条、 iPhone 等活动。
据官方数据统计，5 月 26 日预售当天，各路明星和达人直播间开播后交易额迎来井喷式增长。「香菇来了」直播开场 1 分钟破百万，15 分钟破亿。「蜜蜂惊喜社」直播间场观超过 3000 万，75 个单品破百万。「向佐Jacky」直播间跻身千万级俱乐部，开播 16 分钟成交额破百万。
综合看来，对商家来说：抓住预售期，能更好地提高大促的整体业绩。
究其根本，是因为预售期往往会给予了消费者“提前下定金，超前享优惠”的心理预期，不少有消费需求的用户都会为了优惠提前锁定产品。所以这也是一个能够更好地识别消费者「消费动机」的机会，商家可以通过预售的数据，提前调整整个 618 产品推荐的优先顺位。
2）「开门红」打出全网低价，百亿补贴成流量密码
通过一周多的预售期，平台已经将大促开始的信号向用户传递到位。紧接着，5 月 31 日是天猫 618 开门红的日子，今年天猫以「低价」打开了这次大促的“主旋律”。
此次 618 ，天猫 618 用百亿补贴活动，让不少消费者享受到真实靠谱的“低价好物”。
有意思的是，为了响应这次“低价浪潮”的主题，天猫还真的去到了海边，将潮汐广告牌放在厦门、三亚沿海城市的海边，随着潮水慢慢降低，三句不同水位线文案陆续惊喜出现。
你看过一次完整的落潮吗？
没人想知道低潮的感觉吧？
但当潮水退去，总有惊喜在等你！
天猫 618 百亿补贴，价格低潮已来袭！

潮汐成为了天猫 618 百亿补贴「低价潮」的生动代言，这一创意玩法也让天猫成功强化了“海量低价尽在天猫 618 ”在消费者心中的印象。
而伴随着开门红的到来，重头戏则在传递「低价」心智和「交易」转化上。
运营社仔细梳理了下，发现这次天猫的平台给到用户的优惠活动也很实在：
除了跨店满 300 减 50 ，全网低价买贵必赔外。还首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，无需凑单，一件也打折；美妆产品不仅有直降、前 N 件折扣等优惠活动，不少品牌还推出了“买正装送正装”的超值优惠；88VIP 用户则还可获得超 100 亿红包补贴……
当低价成为此次 618 的流量密码后，不少参与百亿补贴的商家们也在这波流量高峰期，借助“低价潮”发挥价格优势，促成交易转化。
3）「狂欢日」618 的最后一件，借势节日再促转化
天猫 618 大促狂欢日，时间是从 6 月 15 日到 6 月 20 日。经过了近 1 个月的大促狂欢，不少用户已经清空了购物车或者是正在清空购物车的尾声。
这个阶段用户往往会盘算是否还有未购买的商品，可以赶在大促优惠结束前的最后时刻，抓紧下单。
而 618 当日也正好是父亲节，天猫借助节日热点，上线短片《最后一件》。联合商家将“大促捡漏”的心理洞察进一步情感化，再次激活流量池，促成最后的交易转化。
618 的最后时间，天猫联合商家邀请消费者分享和天猫 618“最后一件”好物的故事，用「内容」激活用户“最后捡漏”的契机。
「给值得关心但差点忘记关心的人」细腻的情感表达，让不少消费者有了再逛一次“618”的想法。

“最后一件+父亲节”叠加了双层流量，“福利活动+情感捡漏”给了消费者更强的购买动机。这也使得商家的借势活动，取得了更好的成绩。
02、超大规模联合互动平台商家强绑定成未来趋势

平台有自己的优势，商家有自己的擅长，想要在 618 取得更好的业绩，平台和商家互相合作，才能发挥 1+1>2 的效果。
在此次 618 大促中，运营社注意到天猫联合了不少品牌进行“共创”。
1）联“盒”出道，“红盒计划”撬动线下流量
除了线上的流量输送外，此次 618 天猫还在线下与商家进行强绑定，拓展了品牌曝光的触点。
今年 618，天猫联合顾家家居、百雀羚、九号电动车等 30 多家品牌升级了营销动作，统一了快递盒视觉，并巧妙利用线下传播窗口，在“收快递”的场景做出新的创意：于各大高校设置“天猫理想生活签收站”，每个收到红盒快递的消费者，都能在这里和天猫实时互动并收到一份专属学生时代的祝福签收单。

据统计，目前微博话题 #天猫盒你在一起 618# 已经拥有超过 1 亿的话题阅读量，从数据来看，用户们还是非常喜欢参与这种新奇有趣的话题，与其一同互动。
对于消费者来说，“天猫红盒”是一个强视觉“符号”，不仅鲜艳醒目，还在宣告：天猫 618 真的来了！
对品牌来说，线下创意装置加上寓意美好的祝福签收单，可以加深消费者对品牌的印象及好感度，让消费者在大促中接收到品牌的诚意和心意，线下流量也由此反哺线上。参与“天猫红盒”活动，也能增强自身的话题度，能更好地在 618 的大促中获得大量曝光。
“天猫红盒”让消费者在整个消费的环节中，收获了更称心的消费体验，而在大促中，这一创意联合也为品牌们拓展了更多触达各圈层消费者的通道。
2）“品牌团建”寻锦鲤，撬动用户自传播
今年 618 天猫联合商家做的大规模联动也十分值得关注。
在开门红阶段，天猫抛出打造价值 20w 超级锦鲤计划，联合雅诗兰黛、Emporio Armani、巴黎卡诗、芭比波朗、Adidas、沃尔沃、索尼、微软、小米、Adobe、吉利汽车等600+品牌为消费者送福利，强化了“万千大牌，尽在天猫618”的同时，通过内容创意的优势帮助品牌提拉了消费者好感度，扩大了品牌触点，助推品牌曝光攀升，撬动用户自传播。

平台用户和品牌粉丝，都积极参与到了活动里，「锦鲤」话题也成为618的狂欢高潮。

3）“品牌祝福”暖心上线，收割用户好感
不止有聚焦趣味互动的联合营销，在线下热门商圈天猫×「我要WhatYouNeed」联合不同品牌，从品牌的功能属性出发，送出一系列有趣的暖心祝福。

回到家时外卖刚到、坐飞机时和喜欢的人挨在一起......这些文案从小的细节入手，复刻了生活中动人的时刻，给人们带来了情绪上的满足感。

与此同时，天猫还联合品牌合力打造了线下祝福阶梯。“祝你永远做个快乐的小孩“、“祝你洗完车的第二天都不会下雨”等文案也同样充满情绪洞察，很好地拉近了与消费者的距离，提高了品牌好感度，让平台和商家在此之中成功实现了话题度与好感度的双丰收。
在以上联动营销之中，品牌更好地触达到了用户，生意和促销也变得生动和有趣。而这些平台与商家的联合活动，之所以能让多方积极参与，一方面得益于平台强大的品牌势能，另一方面是因为大促是品牌曝光好时机，配合大促从消费者出发的创意活动能够让品牌通过轻投入而收获大效益，品牌方也愿意积极支持。
在未来，这一平台与商家强绑定联合营销的模式或成新趋势，平台和商家都可以在这方面做好长远的规划，以更好的配合业务策略进行调整。
03、结语

这次 618，天猫从消费者出发，化繁为简，让大促回归大促，在业务上做出了新变化：清晰告知时间点、趣味传达优惠措施、在关键节点打出低价核心标识、大促尾声借势促转化。
商家则通过跟紧平台的大促节奏，抓住预售期、开门红、狂欢日三大时间窗口、积极参与平台联动，拓展了更多消费者触点，在赢得消费者好感的同时促进了销量转化。
618 过去了，但下一个大促的节日也并没有那么远。对商家来说，做好大促的关键其实只有两个：以消费者为核心，了解平台的政策规则，并积极加入到平台联合的助力阵营中来，这样便能在大促的节奏中游刃有余，取得更好的成绩。

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