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来源 | 顶尖广告 广告界传奇人物霍华德·拉克·戈萨奇说过,没有人会阅读广告,人们只阅读他们感兴趣的东西。 为了让广告变得更具吸引力,品牌使出浑身解数,以走心、沙雕、反转、复古等等创意方式抢夺观众的目光。 尤其在耐心不足3秒的短视频时代,广告传播更是难上加难。 这不,就有品牌用力过猛,营销手段玩“过火”了。 01 最近,益达的插片广告把追剧党创飞了。 尽管声音横跨微博、抖音、B站、小红书多个平台,但是网友的评价高度一致,那就是被广告辣瞎了眼。 图源:小红书 这支广告虽然只有短短十几秒,但是看完让人久久不能平复。 故事剧情和场景十分简单,一男一女坐在车上,神情略显拘谨,气氛尴尬微妙。 图源:腾讯视频 然后男主拿起放在旁边的益达,嚼起了口香糖。 图源:腾讯视频 紧接着,男主摇摆跳舞,女主也被带动起来,两人关系破冰。 图源:腾讯视频 高能来了,女主突然捧着男主的脸,两个人开始接吻,画面释出“是我的益达”文案,广告到此结束。 图源:腾讯视频 Emm.....看到这里我愣住了,反复看了三遍也没搞明白这支广告在干嘛。 不过没关系,益达自己解释了,原来是想表达来两粒益达,“放飞做自己”的广告主题。 图源:微博 这支广告只是#是我的益达#系列中的一个小片段,另外还有脱口秀演员鸟鸟、胡豆豆参演。 虽然但是,益达不解释还好,解释过后感觉更经不起逻辑推敲。 广告前段没有任何关于男女主人公的铺垫,两人的关系让人看得一头雾水。 如果不是恋人,那么突袭接吻的行为已经是性骚扰了。。。。。。 看完益达这支广告,网友们也炸开了锅。 吃了益达莫名其妙想要接吻,已经分不清是口香糖还是“春药”。 一家人一起看,最怕空气突然安静,脚趾抠出三室一厅。 在马路上边开车变kiss,立马治好了交警的低血压。 从此再也无法直视口香糖,建议列入《十万个为什么》。 吃口香糖兴奋到接吻,益达广告“翻车”了。 02 很难相信,这竟然是出自益达的广告。 要知道,在过去十年前,益达堪称广告界的统治王者,打造过众多经典作品。 再次重温,依然回味无穷,秒杀一众电视剧。 一句“是你的益达”,不仅让“益达女孩”郭碧婷一炮走红,也让益达“关爱牙齿,更关爱你”的广告标语深入人心。 图源:B站 彭于晏与杜纶镁同框飙戏,“你的益达满了”“要两粒一起才最好”,没有任何肉麻情话,也能诠释爱情的美好,潜濡默化培养消费者吃两颗的品牌心智。 图源:B站 白百何和郭晓冬饰演的萌新厨师和大叔厨神,“是你的牙齿不好吧,大叔”,碰撞出爱情的奇妙火花,简直甜掉牙。 图源:优酷 时至如今,再次重温这些广告,依然回味无穷。 那些广告语火遍大江南北,一度成为网友的口头禅,出现在众多影视剧桥段中,笑料满满引爆笑点。 前不久,彭于晏与杜纶镁的《酸甜苦辣》完整版广告还被网友考古,冲上了热搜,被评为最好看的经典广告之一。 在消费者的眼中,益达广告已经成为品牌的一大特色,构成品牌记忆的重要组成部分。 不过,经历过多次的“巨变”,益达广告辉煌不再。 事实上,益达广告并非第一次“翻车”。 早在七年前,益达邀请郭敬明拍摄广告,就引发了不小的争议。 在郭敬明身陷“抄袭风波”时,益达广告片中,郭敬明站在台上,微笑从容回应质疑声。 这一幕场景,结合广告文案和发酵舆论来看,似乎意有所指,疑似为自家代言人力撑到底。 图源:微博 这支广告播出后,遭到网友们的不理解,纷纷联合抵制益达,品牌形象口碑自此一落千丈。 可以说,益达成也广告,败也广告。 03 曾几何时,在热闹喧嚣的快消品世界,嚼口香糖可谓是年轻人风靡一时的生活方式之一。 从大大泡泡卷,到口气清新的绿箭,再到“关爱牙齿”的益达,口香糖风光无限。 现如今,尽管口香糖口味还在不断推陈出新,但却似乎渐渐沦为了“小透明”,存在感不可同日而语。 口香糖越来越不香了的背后,是消费习惯和健康观念的改变。 以益达为例,在益达的广告slogan更迭中能够窥见一斑。 早期,口香糖刚刚引进市场,为了消除消费者的陌生感,益达提出了“你的益达,关爱牙齿更关心”品牌主张,以一种“关爱”的身份融入消费者的生活场景。 图源:微博 既拉近了消费者和品牌的距离,同时一下子把产品从食品转换成健康功能品类,与一众口香糖品牌形成品牌区隔,打造独一无二的品牌钩子。 通过《酸甜苦辣》广告三部曲后,益达在消费者心中成为爱情的“助攻法宝”。 而后,益达喊出“吃完喝完嚼益达”,拓宽关注爱情的受众群体,开始了生活场景延伸,通过餐后嚼两粒的设计培养消费习惯。 图源:微博 当建立品牌认知,巩固市场地位后,益达不再单一聚焦功能卖点,而是转移到情感共鸣上,提出了“笑出强大”的全新主张。 随后,益达契合Z世代张扬个性的情绪需求,又更新了“嚼出我的范”广告slogan,进一步贴近年轻人。 到如今,反内卷向往躺平成为普遍渴望,益达主张“嚼出自在”,探照年轻人的本心,给产品注入了精神属性。 益达顺应流行变化,不断焕新升级广告语,建立品牌壁垒,让功能定位和情感定位相辅相成,更好地连接消费者。 不过,随着时代的发展,保持口腔健康的方式不只有口香糖,使用牙线、漱口水、电动牙刷、牙科洗牙等方式备受消费者欢迎,取代了口香糖的重要地位。 一向以关爱牙齿为核心定位的益达,自然也遭受到了冲击。 在市场巨变后,广告水准也悬崖式下跌,益达真的需要好好反思。 毕竟,吃广告老本一时爽,一直吃老本,便也离凉透不远了。 文章来源:“顶尖广告”,未经允许不得转载。 文章代表作者观点,版权归原作者所有,热传平台仅提供信息存储空间服务。 |
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