暑期经济案例分析：学习用品直播一周狂卖千万GMV

#视频直播# 2024-1-3 17:28 140人围观视频直播

近日，抖音平台“暑期经济”相关热点随着学生假期的到来水涨船高。618大促之后，图书音像品类各大品牌相继开启“暑期大作战”！通过飞瓜数据的商品数据大盘，我们发现在图书音像品类相关商品中，销售增长幅度并没有随着618大促的结束而减弱，类目销售额与销量基本维持在高位。特别是直播销量趋势，反而在20号后反超大促销售成绩，热度颇为可观。

△ 图片来自：果集飞瓜 - 商品数据大盘

在上周的飞瓜全品类商品热卖排行榜TOP10中，“图书音像”相关商品占据了半数，且销售额皆超过千万！其中，品牌「阿尔法蛋」主推的点读笔与「小猿」学练机近期增幅可观，正在抖音爆单。从带货达人的数量可以看到，「学而思」和「阿尔法蛋」的带货达人较多。其中「阿尔法蛋」投放的达人相对更精准，获得的高流量带来有效的种草转化。

△ 图片来自：果集飞瓜 - 商品排行榜

我们进一步查看「阿尔法蛋」的品牌详情页，可了解到近期品牌直播销售额增幅显著，且占整体销售渠道高达95%以上。在6月30日当天，品牌直播销售额达成了单场500w+的好成绩。同时，高曝光与转化的直播效果也助力自然销量增长。从近30天带货方式概览可看到，「阿尔法蛋」的自然销售额已破百万，消费者对于品牌的认同在逐渐加深。

△ 图片来自：果集飞瓜 - 品牌详情页

除了以200-300元中端价格区间打开市场销量的「阿尔法蛋」点读笔之外，「小猿」近期主推的墨水屏学练机，也用高科技扫清了学习道路上的障碍。从近90天品牌销售趋势来看，「小猿」依托618大促期间加大抖音的投放力度，以品牌自播带货拉动销售额在大促期间增长，并持续稳定在高位。从飞瓜数据可以看到，目前「小猿」品牌自播占比已超过97%，品牌将流量牢牢掌握在自播账号当中。

△ 图片来自：果集飞瓜 - 品牌详情页

图书音像类品牌的消费者画像多以31-40岁年轻妈妈为主。品牌相关投放的消费者也非常精准，购买喜好分布皆以“电子教育”、“书籍”等母婴类喜好顾客为主。可见品类的头部品牌们在抖音的布局已较为完善。

△ 图片来自：果集飞瓜 - 品牌详情页

02 带货拉高销额，官方活动合作涨粉可观
在直播模式上，「阿尔法蛋」以品牌自播与达人带货双重发力。其中，品牌自播账号以 @阿尔法蛋官方旗舰店为主要发力点。同时，品牌还合作官方开展了“抖音开心日”活动，自6月25日开始，平台流量显著向品牌倾斜。从粉丝涨粉数据可以发现，该账号近一周涨粉4w，其中6月30日粉丝增量超1w+，刷新了近年来的涨粉记录，为直播转化带来超百万销售额！

△ 图片来自：果集飞瓜 - 达人详情页

从品牌直播间布局来看，「阿尔法蛋」产品不断强调“中高考标准”，且直播间的设计上，也通过贴片明确展示了产品与中高考的评分标准相贴合，满足的备考学子家庭的需求。主播在产品介绍上通过“购物保障”打消使用顾虑、“产品演示”详细介绍功能、“各类教材识别”强调产品适配性，促进销售转化。且在商品布局上，「阿尔法蛋」用过每日限量发售D1型号的爆款产品引流，并在商品详情页明确标注“明早6点限量预售”，以爆款吸引潜在用户的注意。

△ 图片来自：抖音APP

在飞瓜品牌详情页中，我们可以了解到目前最受消费者关注的商品卖点是“方便”。多条商品评论皆提到“出门易携带”、“方便巩固复习”等产品优势。商家后续可针对性进行优势信息强化，提高品牌竞争力。

△ 图片来自：果集飞瓜 - 品牌详情页

而「小猿」品牌的自播间布局，则是着重强调了学练机对于孩子暑期学习生活的帮助。在没有老师监督的情况下，学练机也能合理安排每个学习阶段的重点难点与特色练习题，全方位助力自学情境下的需求。
主播在直播间的讲解安排上，不仅以赠品优惠吸引对价格迟疑的家长关注，详细地介绍学练机每一个模块的功能，并在评论区滚动发布“涵盖的教材版本”、“错题讲解”、“全封闭学习系统”等教辅信息，展示强大的产品实力。

△ 图片来自：抖音APP

03 种草视频紧抓客群心智，深化品牌带货影响力
除了直播带货之外，「阿尔法蛋」与「小猿」品牌在种草视频内容上也精准布局学生家长关注的需求。通过品牌自播达人账号内容分发，与垂类达人种草视频，深化品牌影响力。
从账号@小猿电子教育旗舰店来看，近期品牌主要从3个角度搭建自播号视频内容矩阵。不仅有详细介绍小猿学练机使用方法的“产品攻略”；也有从陪读家长角度延伸的“做题挑战系列”；还有紧跟当下热门视频模式，以“沉浸式”主题出发，让写作业也成为“舒压”的一种方式。

△ 图片来自：抖音APP

与「小猿」深度布局自播账号内容剧中不同，「阿尔法蛋」在种草视频的布局上更为看中，近期大量合作高价值图书、测评等垂类达人，让视频种草的影响力更为广泛。
比如，肩部达人@榜样妈妈团图书不仅在直播中配合纸本教材推荐点读机产品，还发布了多条实际使用产品的种草视频，引流至直播间转化。腰部教育垂类达人@我们，读书吧！则是强调产品的超高性价比，打动对价格犹豫的妈妈们。「小猿」也合作了多位有行业教育背景的达人，比如班主任@周小生先生，从专业角度种草了产品如何帮助学生掌握课堂知识，提高了消费者对品牌的信任感。