“去罗永浩”化，交个朋友开新直播间？

#视频直播# 2024-1-5 07:58 197人围观视频直播

来源：果集
近期，“交个朋友”又交了个新朋友。
开设新直播间，邀请到“初代”霸总明道，在淘宝开启常态化直播。
这是交个朋友基于淘宝内容化策略，明星直播业务的首场实践。

“交个朋友”盯上明星直播
“交个朋友”，做电商的朋友，都不陌生。
抖音起家的“交个朋友”，以罗永浩为核心IP，踩中了直播电商的时代风口，在三年时间内迅速扩张。
公开数据显示，交个朋友已累计播出时长超过6.8万小时，直播间累积曝光人次超过310亿次，合作品牌超过1万家，服务消费者超过1亿人次，GMV累计超过200亿元，连续三年被评为抖音电商综合实力第一的MCN机构。
面对平台规则的“善变”和流量的不确定性，许多mcn机构选择“不把鸡蛋放在一个篮子里”，纷纷选择“入淘”。
主播群体逐渐形成新的共识，平台方也在坦然接受主播的脚踏多条船。
去年双11，“交个朋友”就成为第一个入淘的抖音MCN机构，收获了淘系的全力支持。
回望这一年，“交个朋友”紧随淘宝内容化导向，取得了健康向上增长的阶段性效果。

图源丨网络

从直播首秀的全网爆火，到去年的年货节期间，大量喜剧艺人频繁与直播间互动，再到3月31日周年庆典，罗永浩合体李诞，6分钟成功售出一颗价值200万的国产商用卫星，创下电商直播诞生以来首次成交实物商用卫星的先例。
交个朋友入淘的这一年，是淘宝直播生态活力以肉眼可见的速度提升的一年。公开数据显示，今年淘宝直播用户规模同比飙升70%，用户消费时长显著提升。

图源丨淘宝

这次交个朋友又放大招，邀请到了明道，在淘宝直播首秀。
当然，这些年明星直播，也是见怪不怪了。
从整体趋势来看，直播行业正朝着去中心化的方向发展，去追求头部和大主播成为主流。
这时候，交个朋友选择布局明星直播，也算是逆势而为。
如此打法，交个朋友的战略意图到底是什么？
笔者认为并不是“讨巧”，而是为了快速扩大内容面。
爱看明星的看明星，想看脱口秀的看脱口秀，总算是“有得选”。
直播本身算一种广告，从插播一种广告，到全面开花。
而明星直播本质上和网红直播并无区别，只是自带人气，省去前期孵化过程。
目前，直播行业经历了一段洗牌期。
一些明星通过高额的坑位费和佣金赚取了快钱后离开，有些人不慎失败成为反面教材，但也有一些人和机构发展出稳定的明星直播事业。
比如，TVB直播间通过持续的运营和积累，从最初几十万的销售额逐渐成长为在淘宝直播带货突破亿的头部明星。
今年最引人注目的是董洁，新近成为小红书直播带货一姐，以其“和风细雨”式娓娓道来的非典型直播风格，吸引了一众已厌倦快节奏抢购直播间的消费者。
总之，明星直播如果没有对产品深度理解，并和人设匹配，其效果并不会太好。
对于明星直播，我们还是以平常心来看，明星能否做好带货，已经不是一道单纯的流量题。
比起明星的影响力和人气，重要还是”内容”本身。
交个朋友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升公开表示选择明道的原因：
第一，他在全网的形象比较正向；第二，他是全民公认的IP，以往他有霸总人设，对直播是好事，对品质生活是有要求的；第三，他是两个孩子的爸爸，奶爸人设，能引起女性共鸣；第四，他浅尝过直播带货，知道直播需要专业的机构支持。
交个朋友目前已经横跨淘宝、京东、抖音三大平台，并针对性发展出不同直播策略。
崔东升表示，明道的淘宝首播还只是其启动明星直播业务的首场实践。接下来，“预计9月份有3场，后续直播频率大概在每个月2～4场。”

“入淘潮”加速，头部机构的多元布局
命运的齿轮转动，直播电商行业也在悄然改变。
《2022直播电商白皮书》显示，2019年到2022年，直播电商增长率分别高达227.7%、136.61%，预计2022年增速为47.69%，增速已经出现明显下降。
从数据不难看出，过往风光无限的行业遭遇了“增长僵局”。
纵观行业，已然呈现“入淘潮”加速的节奏。
大机构方面，遥望、TVB、东方甄选先后入淘，网红主播方面，张兰、大嘴妹、“云爸爸”等接连入淘。
这无非是，不再将鸡蛋只放在抖音的篮子中。
显然，在直播电商的“人货场”三要素中，积极实行多平台战略，可以最大程度地避免“场”的影响。
比起卷公域卷流量、卷低价，不如把“蛋糕”作大。
淘宝也在积极拥抱新力量。
一方面，淘宝为机构提供了一整套稳妥的解决方案。
从商品与品牌官方店铺的连接，到消费者下单支付的流程体验，再到供应链、物流体系和售后服务，整个流程闭环很完整，使其能够专注于"选品-直播带货-购物转化"的全过程。
与此同时，淘宝的私域价值，也在发挥作用。
在内容流量平台，可能今天我刷到了一个视频，就被种草，用户的娱乐黏性要强一些，但转化率是打问号的。
而淘宝上的私域就是品牌、主播、机构自己的私域。
在淘宝店铺和直播间沉淀下来的粉丝，是真正凭借导购介绍产品留下来的那部分。
公开资料显示，截至今年7月，“交个朋友”直播间在淘宝上已经完成了超过14亿元GMV，每月保持两位数的持续增长，并通过私域引流积累了超100万会员。
再一个，品牌自播崛起，渐渐直播机构的头部效应被弱化。

图源丨淘宝

数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，腰部主播交易额同比增速250%。
从目前看来，能够真正支撑起一个平台内容生态的并不是那一小撮最顶级的直播间，而是各个垂直领域中居于中等规模的直播间。
这些中腰部直播间在形成品牌化渠道的基础上，开始注重供应链管理，并围绕直播间品牌构建类货架的模式。
面对直播电商下半场带来的红利消退问题，头部机构也开始寻找新的出路：打造品牌以及布局供应链，同时衍生海外业务。
例如，“东方甄选”打造自营APP，并加码自营产品，投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建，正式开始供应链的布局。
“遥望科技”也在持续布局供应链，并在财报中表示，力争在直播电商供应链领域打造出独有的遥望模式，公司战略由 IP 运营平台向供应链平台延伸。
在直播电商行业下半场，老牌头部直播机构积极求变。不再局限于传统的“上链接”，而是将直播内容升级为更加多元化和有深度的“直播内容场”。面对用户的流动和变化，品牌急需提高直播电商“跨平台、跨圈层人群”的经营能力，不只“直播”，更能反哺上游产品开发，为消费者提供新需求。

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