新媒体时代,奢侈品品牌营销如何创新?

自2014年开始，中国经济增速逐步放缓，国内防腐倡廉的力度加大，中国消费者开始奔赴海外特别是日本和欧洲购买奢侈品，这让中国奢侈品市场在某种程度上陷入困境。意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo的CEO Michele Norsa认为：奢侈品行业增长放缓的底部尚不清楚在哪里，销售收入的增长也将难以预测。这是否意味着，奢侈品在中国高增长、高利润的时代或许已经终结？新媒体时代，奢侈品又如何通过创新型的营销方式为其带来新的增长动力？

GUCCI“香”约代言人 下凡与消费者互动

GUCCI Guilty Diamond 罪爱淡香水系列 (永恒限量版)在中国上市时期，联合腾讯娱乐、腾讯视频、腾讯时尚，与《美国队长》主演Evans开展了一场全新的互动方式。腾讯娱乐直播明星见面会，腾讯开出专题页面、腾讯时尚邀请kol和Evans对话访谈，以“线下粉丝见面会线上全程直播+KOL深度访谈病毒视频传播+开设专题页面激发网友互动”的方式，真真正正让品牌代言人下了一次“凡尘”。让GUCCI 更加的接地气，品牌形象也更加亲民。

从“星你”到“朝五晚九”，Jimmy Choo热衷影视剧植入

在全球经济形势一片低迷之中，这家来自英国的奢侈鞋履品牌Jimmy Choo仍保持了持续的上扬，这和它的植入策略是密不可分的。除了以前在《欲望都市》《穿Prada的女魔头》等热播剧强势植入以外，当今的《来自星星的你》与《朝五晚九》也让Jimmy Choo怒刷了几次存在感。产品与剧情的结合，与演员的共鸣，都让Jimmy Choo获得了极高的关注度和吸引力。

然而，在奢侈品品牌的创新营销中，最引人瞩目的还是卡地亚。在这个大环境普遍低潮的时期，卡地亚为了脱颖而出，的确做了极大的努力。

例如，卡地亚曾参与跨界营销，推出中国定制版麻将盒，使用珍珠母贝、软玉等材料制作，既奢侈又不失中国特色。

曾携手张震，推出全新微电影《手》。张震手上戴的Drive de Cartier系列腕表，在唯美的画质中与自己对话，不失男士敏锐、独立、优雅的风格。这种去广告化形式的微电影，在表达品牌理念的同时，让产品特性也得以展现。

曾赞助陈晓陈妍希的婚礼珠宝，并在微信平台以“直播”的方式发布了婚礼现场的相关照片，在时效性上，比很多时尚杂志时尚微信号都要早。这种对热点的把握和新媒体的驾驭能力，也让卡地亚的官方微信成为当时很多时尚媒体的新闻源，许多陈晓陈妍希婚礼的图片素材均来自于此。

无论是怎样的营销创新，归根结底还是对用户的洞察。当今，90后文化日益成为主流。90后拒绝被随意标签，追求个性，讲态度，对待事物更忠于自己的内心，这种态度正在影响着越来越多的品牌策略与产品方向。现在的市场上，是否有一款能表达年轻人独立自主、自由不羁的精神诉求的产品？在这方面，卡地亚的Juste un Clou系列珠宝完全符合。

诞生于1970年代的Juste un Clou，是不朽与狂热的经典象征。Juste un Clou的设计者，卡地亚鬼才设计师Aldo Cipullo表示，Juste un Clou灵感就来自于寻常的五金材料，但其简约别致的造型，赋予了佩戴者独立的特征，前卫不羁的气质。

为了展现Juste un Clou这种非凡气质与独特内涵，在7月初，卡地亚携手中国新生代明星鹿晗，演绎了充满自由精神的全新大片《钉义自己》。视频一经发布，在7个小时内获得了4千万的浏览量，24个小时突破一亿，为无数年轻人传达了关于自由、关于独立、关于坚持自我、不随波逐流的个性主张。

广告大片播放飙升 品牌理念得以呈现

《钉义自己》是此次为推广卡地亚Juste un Clou系列拍摄的广告片，全长45秒，没有一句台词。在广告里，鹿晗佩戴卡地亚Juste un Clou系列手镯作品，在摩登的城市街景幻化的灯光绚丽的舞台上，在充满节奏感的音乐中，用同样绚丽的舞姿释放自己，表达自己。卡地亚、城市与鹿晗三者被自然连接，营造一个如梦境般的世界。

该片导演Lisa Paclet表示：“对我来说，Juste un Clou 非常直接地表达了自我、简约、朋克摇滚、别致和永恒。非常有态度。”

广告于7月5日上午10点，首发于卡地亚官方微博。到7月6日中午12点，浏览量已突破一亿，截止到目前，视频的浏览量已突破一亿五千四百万次。不仅如此，Juste un Clou系列的另外两则“广告幕后花絮”与“导演采访”的视频，也大受欢迎，分别获得了一千二万次和五百万次的浏览量，三条视频共获得一亿七千万次的阅读量，覆盖人群超过3亿，全面的向受众传达了卡地亚Juste un Clou系列作品的理念。

引爆社交媒体 双微共同发力

自2009年微博诞生以来，社交媒体开始逐渐取代传统媒体，成为品牌营销的重要阵地，社会化传播的概念慢慢成为主流。卡地亚作为最知名的奢侈品品牌之一，在与消费者沟通、新品上市、品牌价值传达、发表声明等方面，都通过微博微信等社交媒体进行操作。这次的Juste un Clou系列推广也不例外。

当然，还有基于代言人鹿晗本人在社交媒体平台的影响力。

作为新生代明星，鹿晗一直是社交媒体的宠儿，屡次登陆微博热搜，具有极高人气。前不久鹿晗在个人微博上po出一张与邮筒的合照，迅速引发“鹿晗效应”。网友纷纷前往邮筒所在地，模仿鹿晗的姿势与邮筒合照。此事除了很多国内媒体报道以外，国外的诸如BBC、VOA也进行了跟进，邮筒也因此成为了世界级网红。所以，社交媒体顺理成章的成为此次推广传播的直接途径。当然，效果是显著的。

截止目前为止，卡地亚微博相关互动量达到8,940,000次，鹿晗微博相关互动量达到2,300,000次，微博热门主题浏览量更是达到了560,000,000次。卡地亚官方微信的推文也获得了1,000,000次的阅读和20,000次的点赞，无疑获得了骄傲的成绩。

社会化传播的成功，有力的提升了品牌的影响力与知名度。

撬动粉丝经济 明星代言的商业逻辑

长期以来粉丝都是娱乐市场中比较被动的人群，直到选秀活动的出现，粉丝开始可以自己票选偶像。到如今新媒体时代的到来，粉丝以其庞大的数量和严密的组织，在社交平台上发挥着的重要性。他们独立、他们自由、他们随心所欲、他们不随波逐流，他们在各大平台游走，发表自己的声音，他们是当今最具代表性的群体。鹿饭便是其中之一。

鹿饭是鹿晗粉丝的统称，曾帮助鹿晗三次创造世界纪录，包括一条获得10亿条评论的微博。同时，她们在鹿晗电影上映的时候包场观看，在鹿晗新歌发布的时候去音乐平台打榜，在鹿晗参加综艺节目的时候贡献收视率......以及，他们在鹿晗代言品牌的时候，自发为其宣传。

在卡地亚上线了鹿晗拍摄的广告大片之后，在微博平台，鹿晗的粉丝纷纷作出各种创意活动、纷纷在自己的微博上宣传这件事并带上相关话题、纷纷转发这支广告给周围的人，以表示对偶像的支持。巨大的粉丝体量，为Juste un Clou系列推广宣传起到了良性影响。

奢侈品品牌营销该何去何从？

曾经，中国是全球最大的奢侈品消费国，每年买走全球约46%的奢侈品。三十年来，各大奢侈品品牌陆续进入中国市场，开展自己的掘金之路，收效颇丰。但自从中国经济下行以来，奢侈品的发展便不再顺畅。因业绩不振，多数品牌以退为进，进行战略收缩。例如Gucci关闭成都店、Dior撤出广州百货、HugoBoss退出大中华市场等等，都是受到经济不景气的影响。

那么，如何在这种情况下冲出重围，成为了奢侈品品牌的发展难题。有些品牌做跨界涉足餐饮地产行业，增加利润来源；有些品牌上线电商，拓展销售渠道；有些品牌借势热点，企图打造亲民形象。但其实，作为时尚奢侈品，最好的营销方式非“明星代言”莫属。

在传统媒体时代，明星依托自身的知名度吸引公众注意力，从而赢得消费者的信任，影响其购买行为。在今天，明星代言更多地是提升品牌形象，传递品牌理念。从气质上来说，鹿晗与Juste un Clou非常符合：追求个性，敢拼敢闯；从知名度上来说，鹿晗是当今最红的年轻偶像之一，代言最知名的奢侈品品牌。从受众来说，鹿晗的粉丝多以90后年轻人为主，对于Juste un Clou系列的品牌精神更具认同感。

寻找到一位与品牌高度契合的代言人，拍摄一部能传递品牌价值的广告片，将会焕发奢侈品品牌营销新的生机。