双11收官，中小商家在抖音冲上C位

#视频直播# 2024-1-7 03:24 260人围观视频直播

往年双11，通常是大牌的主场。
今年双11，中小商家却站上了舞台中央，成为双11增长的“主引擎”。
存量竞争加剧，中小商家为何成为电商大促的“香饽饽”？

中小商家在抖音为何受欢迎？
先看抖音官方公布的数据。

图源丨抖音

除了数据，我们还可以明显看到，抖音商城双11好物节大促期间，涌现出来更多中小商家，他们在短视频、直播等内容种草下被更多消费者看见、关注、购买……
先说实话，中小商家和头部商家的确存在明显的差异。
这一点无需掩饰，无论是从显而易见的GMV规模还是隐性的流量占有能力和运营实力来看，个体中小商家与知名大品牌、大商家截然不同。
中小商家可能并不缺少好货，却因为不擅长运营、营销预算不高、不够了解平台规则等原因，无法充分把握大促节点的机会。
但为何这届双11，抖音电商为什么格外重视中小商家？
要明确的是，作为一个商业群体，中小商家也拥有着独特的价值。
首先，其数量庞大。毕竟大品牌也是相比的体量“大”，都要经过由“0”到1，再到100的过程。
其次，中小型商家所处的赛道潜力大。如果某一市场领域内中小商家众多，说明该市场的潜力很大，红海市场也可以切出蓝海市场。
最后，中小商家还代表着增量的价值。
要知道，当前电商已经进入了存量阶段。
在整体用户增长放缓的情况下，电商平台迫切需要把流量留下来，让用户愿意呆在我的平台。
其中一个办法就是吸收中小商家，给平台供给端注入新的活力。
而且，今年“价格力”也成为了商家获取流量的重要指标。多家平台为了“全网最低价”打得火热。
中小商家才是低价产品供给的主力，那些大品牌商，可是把渠道定价权看的死死的，特别是跟线下的冲突，他们不敢在线上给太大的折扣。
平台想要追求低价，自然就需要引进更多的中小商家。
这样也不难理解，为什么中小商家为什么在抖音这么受欢迎了。
今年9月，抖音电商披露的数据显示，过去一年，有515万新作者入驻平台开启电商事业，有884万作者在平台获得电商收入。中小商家正是电商作者的重要组成。
中小商家正在成为创造消费市场新增量的坚实力量。

那么中小商家如何扎根抖音？
一方面，从平台端出发，为给予商家足够的安全感，抖音电商针对中小商家推出了多项扶持政策。
这次抖音商城双11好物节，我们能看到特点鲜明的各种经营玩法。
比如针对中小商家的“4+2”运营方法论，即4个商家必做的带货动作商品卡、直播、短视频、图文，2个出单提效方式达人合作、千川投流；「官方立减」、「超级品类日」、「百万单品计划」、「好物直播间」、「直播任务赛」、「低价秒杀」6大核心玩法。
但玩法落实到实战里，赚到钱，才是目的。
中小商家在抖音电商先要解决的还是，活下来，即合适的生意路径。
很多老板问，我卖的产品很小众，在抖音能活下来吗？
对此我想说两点：
1.抖音是超10亿日活的平台，再细分的市场也有大量精准用户。
2.抖音兴趣电商的本质就是把垂直细分的产品卖给泛类用户。兴趣刺激购买。
这两句话直接概括了小众类目商家的全周期运营思路：
第一步先找到精准流量成功起号，吃透垂类目标用户。
第二步通过内容和产品破圈，转化源源不断的泛兴趣用户。
所以你看，做抖音电商别再提什么大众小众了，这里没有小众的产品和用户，只有狭隘的认知和思维。
在抖音电商生态里，商家触达到用户的触点有很多：视频种草、直播间、货架等，这构建起了一个全域经营的完整销售链路。
目前，抖音电商提供了多种成交转化的场域，比如挂车短视频、带货直播间、店铺或橱窗以及商城活动的展示，这些场域都可以促成购买。
对于遍布各地的中小商家，传播和销售渠道的一体化就是颠覆性创新——它极大降低了中小商家做出大生意的门槛。任何看似微小的梦想在市场规模的加持下，都有充足的向上发展空间。
多决策和销售路径，为中小商家带来多生意通路。更多的生意通路，才能更好地满足不同类型的商家和不同的经营目标。
一般中小商家分为“有好货”和“懂平台”两种。
对于“有好货”的中小商家来说，优势很明显，就是货好，供应链能力强。
他们进一步可以细分为三种类型：
第一类是原产地/工厂商家，这类商家的优势是能够自主掌控供应链；第二类是区域的品牌商家，优势是具有品牌意识和供应链整合能力；第三类是代理商/经销商，他们在供应链组织能力方面很强，而且选品的范围也更广。
这类中小商家一般具有成本的优势，但多数不擅长抖音运营。
而“懂平台”的中小商家在抖音电商平台经营的优势和困境也很典型，优势在于已经有团队和内容制作经验，能够低成本获客。劣势一般在于，他们的供应链要从0开始。
当然，无论是“有好货”还是“懂平台”，对于所有类型的中小商家来说，都需要通过组织和流程优化、内容创作、提高数据分析能力等在抖音找到增量。
中小商家@王家有鱼官方旗舰店，就是利用抖音电商找到增量的典型案例。
王思源是抖音店铺“王家有鱼”负责人，家有服装工厂，店铺卖女装，以阔腿牛仔裤为特色。
利用全域兴趣电商平台特点，@王家有鱼不断根据用户反馈开发和改进产品，加上位于广州的源头工厂优势，成为抖音电商里颇受消费者欢迎的女装店铺。
随着抖音全域兴趣电商的推进，王家有鱼改造了店铺，注重打造商品卡。
抖音公开数据，@王家有鱼官方旗舰店 2023年上半年，4场直播单款销售额突破百万，双11期间售出服装36万件，预计带动工厂产能增长达到50%。
总之在抖音，基于赛马机制下的流量分发原理，保证了参赛选手不管什么时候入局都有机会，中小商家冲就完事了。

抖音扶持再加码，中小商家如何借势做好生意？
今年以来，抖音电商持续推出了大量有利于中小商家的政策。
3月，抖音电商推出了商品卡免佣政策，为中小商家返还由商品卡订单产生的技术服务费，这对他们来说是一笔可观的利润。
不管是什么类型的商家，现在都能找到自己在抖音电商做生意的路径。
尤其对中小商家来说，从货架出发带动全域增长，以及内容带动全域增长这两条路径，是更现实、有效的增长路径。
比如原本就做直播、有内容经验的商家，就可以完善货架场的布局，通过短视频、自播、与联盟达人合作，撬动货架场的增量生意。
随后在10月，为了帮助商家提高销量并改善现金流问题，抖音电商进一步升级了免佣政策，让商家可以实时结算，快速获得佣金返款。
8月，抖音电商还特别针对中小商家推出了名为「抖in新商计划」的支持计划，涵盖开店、流量引入、成本控制和培训等多个环节。该计划提供了0元开店的权益，中小商家无需缴纳保证金即可开店并进行销售。
果集就在抖音商城看到，一些不做短视频、直播的手机壳、饰品个人小商家，照样能积累起销售上万的商品卡销量。
所有这些举措旨在帮助中小商家利用双11等电商大促的机遇，通过抖音电商平台获得更多销售机会。
但真想乘上这股“东风”，从上面的分析中也能看得出来，中小商家生意爆发有一个一致的开端，就是积极创作参与平台活动，找到适合自己的生意通路，圈起来自己那波强兴趣人群，不然很容易被割舍了。
双11大促正是中小商家日销和ROI爆发的关键节点。
对于商家而言，要理解玩法、掌握逻辑，积极参与才有分享红利的机会。
有的老板说了，我的直播间一直有人，但是离爆单还差很多。
正是因为，做抖音不是线性增长，更多的时候是爆发式增长。
大促容易出“爆点”，让直播间流量突破阈值，晋级到下一层级的流量池。
新增长红利、新周期红利、新产研红利都只是表相，“持续经营”才是根本。
想要流量暴增，就离不开场景、话术、产品组合、运营策略、直播内容等持续优化。
不难看出，抖音电商所提供的是一种全方位的加持，中小商家经营初期能遇到的问题，几乎都能从抖音找到解决方案。即使是零基础的商家，在抖音实现生意增长都不会是一件难事。
必须承认，促进中小商家新鲜血液，正是抖音平台大势所向。中小商家要学会借势，借助平台的政策激励、风口风向、营销工具等为生意助力。省钱省力，从而花小钱办大事，实现生意爆发。

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