支付宝直播新动作！利好商家的机会来了？

#视频直播# 2024-1-7 08:54 216人围观视频直播

作者｜花花小萌主
最近直播界新闻不少，什么明星争先“逃离”直播带货，多位艺人彻底停播；“小杨哥还是不懂，低俗擦边已经凉了”……直播带货好似已经到了峰值，大家在等待着抛物线由高到低的趋势转变。但显然，即使直播带货热度已经在顶端，在一段时间内，恐怕还是会保持平稳状态，而不是下落趋势。
在过去的双十一数据中，2023年双十一传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。从中可以看见直播电商发展迅猛，其总体量为2151亿，前三是抖音、快手、点淘。
所以，想要让流量商业化，直播带货依然是很好的选择。
这不，近日，支付宝对外宣布了直播带货产品一系列升级：通过首次开放商品招商系统、升级达人选品中心“带货宝”以及简化直播带货入驻流程等，进一步降低中小商家在支付宝平台的直播带货门槛。

来源：支付宝开放平台

支付宝的直播带货升级
有人说，2023年是支付宝带货的元年，正在加快流量商业化的脚步。我们来看看三项升级：
一是首次开放商品招商系统。据支付宝开放平台发布信息，支付宝直播首次开放了商品招商系统，这意味着商家可以自主提报爆品活动、品类促销及“五福”等IP大促活动，直播货品上架更高效。
二是“带货宝”升级。达人选品中心“带货宝”是今年8月正式推出的，在支付宝合作伙伴大会上，支付宝直播首次亮相，宣布从内容直播进阶到带货直播。此次升级，专属达人推广正式上线，支持商家定向供货给专属达人，支持商家身份进行选品、带、分佣等。同时，达人带货供给也新增了团购券、代金券、次卡等本地生活商品。
据支付宝直播产品经理祝勤玫介绍，“带货宝”也是支付宝两项计划之一。另一项计划是“爆品计划”，引导商户上报其有竞争力的货品，通过运营小二筛选的产品将得到支付宝的直播流量扶持和价格补贴。
三是降低门槛。支付宝简化了入驻开播流程，没有小程序自研能力的商家，可以在服务市场按照需求挑选小程序模板，实现开播带货。门槛降低，对于中小商家来说，诱惑力就大了许多。

作为直播带货的起始阶段，支付宝的扶持力度还是不小的，比如引流方面，就会发放直播惊喜补贴，引导用户在直播间下单。从8月以来，三个月时间，支付宝带货直播间开播规模增长10倍，商家直播月日均GMV增长25倍。黄金珠宝、3C数码、酒水、食品、家居百货等类目的成果尤为显著。

支付宝直播带货的优劣势
2022年7月，支付宝宣布升级生活号，从原来的单一图文信息，升级为短视频、直播、图文等多种内容形式，意图运用公域流量阵地，帮助商家私域可持续自运营。一年后，内容直播向直播带货转变。
支付宝做直播带货，是来自于他的流量底气。从可查数据来看，支付宝有10亿用户、7亿月活，基数巨大，因此，直播带货就像是开启宝藏的钥匙，将流量商业化成为支付宝的迫切需求。
但是，支付宝作为功能性极强的平台，有着用完即走的属性，与其他内容平台不同，支付宝的流量大多数是即时流量，用户有需要了才会被翻牌。而直播带货，是需要停留时间的，在抖音、快手等直播带货平台已非常成熟的情况下，诱商家入局容易，但想要把公域流量变为商家的私域流量，培养支付宝用户的停留习惯，恐怕任重道远。
据媒体引用的数据显示，在用户时长方面，支付宝不及其他短视频平台。如2023年春节，支付宝日均用户时长为7.8分钟，而抖音极速版为102.7分钟，小红书为69.2分钟。此外，快手一季度日均用户使用时长为133.9分钟。
停留时长对于带货来说至关重要，因为商家需要时间来说服用户，无论是以前的传统电商，还是现在的直播带货。如何解决停留时长问题，恐怕是支付宝接下来需要去解决的。

流量商业化的本质是什么？
如果说直播的尽头都是带货，那么流量的终端都是商业。就像IP为什么需要粉丝，内容为什么需要浏览量？因为粉丝的背后是消费，浏览量的背后也是消费。流量的本质是人，流量价值的本质在于它创造的商业机会，在于它的数量与质量的结合。
通常来说，直播带货的流量价值主要体现在以下几个方面：
提升品牌影响力：直播带货通过与观众的互动和分享，能够有效地提升品牌的影响力和知名度，帮助品牌更好地渗透到目标市场中。酒香不怕巷子深的时代过去了，现在销售的起点，都是让用户先知道。
促进销售转化：直播带货能够通过实时的互动和展示，激发观众的购买欲望，促进销售转化，提高销售额。
降低营销成本：相比传统的广告投放和促销活动，直播带货的成本相对较低，而且能够通过精准的目标用户定位，提高营销效果。
建立用户信任：直播带货的主播通常具有较高的用户信任度，通过直播展示产品特点和优势，能够更好地建立用户信任，提高品牌口碑。
推动社交互动：直播带货过程中，观众可以通过实时互动、提问、评论等方式与主播进行交流，促进社交互动，提高用户参与度和粘性。
在流量，流量价值本质的融合作用下，流量商业化的本质，就是消费概率。
消费概率原是对应传统零售的提袋率概念，一个消费者每次到商场发生消费行为的概率是多少，如一个人一个月到商场4次（当日多次算一次），消费2次，消费概率是50%。
理论计算方式：消费概率=消费人次数/客流数
实际计算方式：消费概率=消费笔数/客流数
在传统零售时代，消费概率是非常重要的一个指标，可以清楚的反映出该商家自身的商品和服务实现销售的能力。消费概率的概念，依然适用于直播带货。
支付宝直播带货升级，要促进的就是消费概率的提升。首先，自然是铺设好可以消费的私域空间，正如此次升级，对中小商家都非常友好。就像是线下一个大型商场在开业前都要招商，有什么种类的商户，有多少品牌商户，决定了各自私域能否融合到公域流量。
其次，当然是利用好客流数，就是平台本身的公域流量，这些流量会因商户的运营，分散到各自的直播间。从表面看，似乎流量越大，消费概率就会越小，但其实，流量价值作用于消费概率，但又不局限于消费概率，提升品牌影响力、降低营销成本、建立用户信任和推动社交互动等都是流量价值，都会在无形中带来可能性消费。
最后，消费概率的关键在于消费笔数，消费笔数并不是由一场直播决定的，而是以周期内的直播消费笔数决定的。所以，流量价值可以分为显性和隐性，显性是带来直观的销售转化，而隐性是带来周期内的消费笔数。
支付宝想要加速流量商业化，仅仅有流量数量是不够的。就像全世界流通的货币有很多，比如某个地方经济很发达，但要想办法使其能够进到自己口袋，流量价值才能最大化，才有消费概率。