字节放下执念，腾讯放下面子

#媒体热点# 2024-1-11 15:06 348人围观媒体热点

来源|光子星球
过去两年间，巨头间相爱相杀的故事，在触顶的市场中不断上演。而这，亦延续到了2024年开年。
日前，据晚点 LatePost报道，字节跳动旗下游戏部门朝夕光年，正与腾讯谈判出售多款游戏。而接近交易的人士透露，此次出售项目的团队分散在上海、深圳等地，折价幅度较大，尽管在此之前朝夕光年已为这些游戏烧掉上亿元。
尽管合作尚未敲定，但相关交易消息的传出，时时刻刻预示着，腾讯、字节这对曾老死不相往来的巨头，关系正在不断升温。
过去很长一段时间，腾讯、字节可谓在各个领域针锋相对，彼此亦将对方拉入了“黑名单”。但事实上，对于双方而言，面对各自现阶段的关键战役，双方心照不宣的事实是，在合作基础方面，彼此有着远胜于其他玩家的优势。
而合作基础是一方面，合作时机则是另一方面，两者若最终联手，无非是各自已然走到了最适合彼此的年纪。因此，在此时间节点传出消息，背后到底有着何种的因素在推波助澜，值得深究。

字节难成游戏新贵
成立于2019年的朝夕光年，诞生于巨头们互相攻入彼此腹地的白热化时刻。
彼时，字节跳动展开了一系列收购及挖人行动，此后沐瞳科技、有爱互娱、上海墨鹍等二十余家公司陆续被其纳入旗下。或许是作为字节试水游戏的回应，腾讯在次年开年，正式启动了微信视频号内测，跨出加码短视频赛道最重要的一步。
多年过去，无论是腾讯还是字节，在对方主场强大的压迫感之下，均难求一胜——视频号各项数据虽仍保持着增长，但尚不足以扛起“全村希望”的担子，距离抖音更是有着难以跨越的鸿沟；而在游戏领域摸爬滚打的字节跳动，也并未砸出一条覆盖游戏制作-游戏买量-游戏分发的全产业链条。
而随着游戏行业风向改变，遍地捡钱的时代远去，撤退似乎成为了字节更理性的选择。
去年11月，字节对VR业务PICO进行裁员时，保留硬件团队，市场、泛娱乐内容岗位首当其冲，似乎便是业务收缩的一场预演。同期，字节亦官宣将对朝夕光年进行大规模业务收缩——除少量创新项目及相关技术项目外，已上线且表现良好的游戏将寻求剥离，而未上线的项目则将关停。
事实上，字节撤兵的消息，已经不是第一次传出，在此之前的2022年三季度，朝夕光年就曾大砍项目；而字节为沐瞳科技寻找买家的消息，更是早已在互联网语境里飘荡许久。只是，彼时没人能想到，字节对逃离游戏一事，做得如此决绝。
游戏业务的投入与回报长期不成正比，或许是主要原因——信奉“大力出奇迹”的字节，是典型的快公司，然而朝夕光年诞生多年，却一直伴随着与过往字节系全然不同的慢公司气质。
以朝夕光年的标杆产品《晶核》《星球：重启》为例，作为字节游戏蛰伏多年的扛鼎之作，虽然上线初期数据表现相对亮眼，但不俗的数据，建立在字节为其大幅买量的基础之上。事实上，这份答卷，不仅不足以挑战游戏行业格局，长期生命力亦不明朗。
七麦数据显示，《晶核》上线以来，排名、收入均呈现高开低走趋势，留不住用户，意味着字节为其付出的买量成本难以沉淀，反倒背负长期运营成本压力。

更重要的是，依托抖音流量场的买量逻辑，几乎是字节游戏唯一的方法论。换言之，行业影响力有限的字节游戏，不得不通过流量漫灌维持营收，而这使得朝夕光年不论是在营收层面，还是内部资源分配层面，都背负着极大的压力——买量有多贵，字节游戏就有多焦虑。
因此，自始至终，字节都希望将游戏培育成一头现金奶牛，可当饲料比牛奶还贵，现金奶牛的存在便变得无足轻重。
此外，随着游戏赛道格局进一步固化，诸如字节这类新玩家的退出，或将成为题中之义——一方面，游戏行业已全然步入存量时代，整体增长已然放缓；
另一方面，12.22游戏行业新规浮出水面，虽尚处“征求意见稿”阶段，但仍为游戏行业的未来蒙上了一层迷雾，毕竟新规所指向的诱导性奖励、用户充值限额等方面，将使玩家们很难再赚“easy money”。
新的行业叙事，敦促着玩家们将产品做精做重，在此背景下，强如腾讯游戏，亦正从平台公司向游戏制作公司有所倾斜，外界亦盛传网易或将同暴雪恢复合作，让一众“重型游戏”回归。
而反观缺少产品沉淀、方法论的字节跳动，若想继续跟随行业巨头，将游戏不断做“重”，那势必将付诸更多成本——字节没有这般心力，时间亦不待字节。

腾讯需要买量
行业格局的固化之下蕴藏的一条叙事主线是，无论新玩家的退出体面与否，老玩家都需要加倍投入以至于贴身肉搏，方能守住自己的“铁王座”。
而含着14亿“金汤匙”出生的《元梦之星》便是腾讯于围猎之中推出的守擂之作，其堪称铺天盖地的宣发攻势中包含了抖快书等流量高地、腾讯系全家桶以及主流应用的开屏广告等。
强势的资源投入下，截止至1月9日，发布已近一个月的《元梦之星》仍牢牢把持iOS免费游戏榜头把交椅，免费总榜虽跌至老二却也无伤大雅。据七麦数据预计，《元梦之星》的首月双端流水将高达10亿。
由此可见，自2023年初向外界传达的“不相信买量”不过是“半句谎言”，实际上是其买量策略自粗放转向集约，体现出主次分明的针对性。当下享受最高规格配置的当属《元梦之星》，次一档是早已在抖音中多次投流的《穿越火线》等，最后才是屡屡在信息流中展现存在感的小游戏。

从时间线上看，腾讯采买抖音流量的动作与字节游戏业务收缩的节奏几乎同步进行。
2022年7月起，字节裁撤上海101游戏工作室，可以说是字节自扩张向收缩转变的一个标志。次月，微信小游戏开始在抖音直播间投流。2023年至今，字节游戏业务持续精简，腾讯也开始不断加大采买抖音流量的力度。
此前，腾讯曾尝试合并斗鱼虎牙来狙击起势中的抖音游戏直播。而今，前者已放下执念，后者的市场份额、盈利表现也在合并失败后逐渐萎缩。我们能明显感知到，除流量采买外，一度于抖快两大阵地销声匿迹的腾讯系游戏直播也愈发活跃。
旭旭宝宝、张大仙两位头部主播带领的破冰行动亦证明，即使字节示好的进度稍慢，恐怕也不会影响到腾讯“攻入”其流量腹地的野心。
腾讯游戏亟需更具影响力的宣发渠道。须知腾讯游戏业务的研发与发行并不统一，工作室即使走内部渠道发行，也需要按一定比例给出分成。在此情况下，采用外部发行渠道不过是ROI导向下的简单选择。
根据 DataEye 数据，《元梦之星》在上线前一个月的宣发中将38% 的广告素材交由字节旗下“穿山甲”投放，走自家 “优量汇”渠道的比例仅12%便是绝佳例证。
事实是，发行于年末的《元梦之星》不过是腾讯携手字节的开始。
2024年，腾讯本土游戏计划发行多个中重度开放世界产品，如天美旗下的《王者荣耀：世界》《刺客信条：代号Jade》以及光子旗下的《雪中悍刀行》《代号：致金庸》等。在这些长周期开放世界游戏上线前，稳住行业地位是腾讯的首要任务。
开发周期仅一年不到的《元梦之星》就这么背上了承上启下的历史使命，上述待上线的大作也需要借助字节的流量以触达用户。两者“你侬我侬”的昨日重现也就不奇怪了。

历史叙事下的假想敌
字节与腾讯互拆藩篱是回归主业的表征，更深层次的原因是两家都在追求收入增长的过程中，走出了相互敌对、非此即彼的存量博弈。
在两者间长达六年的商战史中，字节依托内容聚合平台积累的新用户和新数据，以一个挑战者的姿态向腾讯发起几乎是全方位的冲锋。旗下朝夕光年、汽水音乐、番茄小说、多闪等品牌的推出对腾讯的数个自留地均产生了或有或无的冲击，撩拨腾讯做出防御姿态，尤其是其豪掷千金扎进重度自研的游戏赛道。
众所周知，重度自研游戏是一条相对变现“滞后”的赛道，不仅研发周期与成本相较一般应用更长、更高，更是需要在买量爆火的前提下，投入长期精细化运营才能让ROI转正，养出一头“现金牛”——即使是腾讯，也在2023年饱受在研项目拖慢业务节奏之苦。
进一步说，“重宣发而轻内容”的字节游戏接不住自己的流量，但游戏行业却亟需流量来保障产品的成功率。况且，腾讯、字节两家的真正威胁另有其人。
财报显示，腾讯2023Q3营收1546亿元，包含游戏、社交网络在内的“增值服务”占比达49%，为757亿元。这一腹地如今正在被网易以《蛋仔派对》《逆水寒手游》两款“大DAU、轻付费、促社交”的产品攻破，尤其是重社交的《蛋仔派对》。
即使通过《星穹铁道》焕发第二春的米哈游，其威胁也不如网易开拓的派对游戏赛道来得广。毕竟启动原神的年轻人们相比无效社交，更乐意投身入二次元。
反观字节，据去年11月的一则报道，由于广告和电商收入大增，其于2023年二季度营收达290亿美元（约人民币2100亿元），同比增长约40%。抖音亦在去年9月披露，2022年抖音电商整体GMV规模增速达到80%，货架场景的GMV年增长超过140%。
无论是广告还是电商，相对游戏的变现链路都更短、更直接、更接近钱和交易场景。业内已有拼多多通过市值宣告新王当立，阿里亦携AI电商的新增长机会，走在回归用户、回归淘宝的路上。
六年商战史造就的这对假想敌，终于走上了携手御敌的道路。不过在12.22后，具备重度游戏开发能力的《晶核》《星球：重启》团队也只能折价出售，就像曾经高攀不起的车厘子，为了适应消费降级，如今也降到了10元一斤。

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