谁在买7000元的羽绒服？

#媒体热点# 2024-1-12 23:54 138人围观媒体热点

来源｜价值星球Planet
作者 | 归去来
编辑 | 唐飞
日前，一名山东消费者发布了一段视频，称其在实体店花费2000多元购买了一件波司登鹅绒服，但在清洗后发现羽绒全部碎裂。视频中，她展示了碎裂的羽绒和内部的填充物，此事引发了广泛关注。
更早前，以波司登为代表的国产羽绒服将定价调整到7000元以上也一度登上热搜，“国产羽绒服涨价”“国产羽绒服卖到7000元”等词条引发网民对于国产羽绒服价格的争论。
电商平台数据显示，雪中飞、鸭鸭多款商品价格来到5000元-6000元，猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE羽绒服价格超过7000元，波司登更是直逼万元大关。
有网友调侃道，我一个月工资2800元，想买一件7000多的羽绒服，被母亲吐槽，“那你还不如别去上班了，直接待在家里面，这不是更暖和吗？”
段子的背后，却是近些年来国产羽绒服价格持续上涨的事实。据中华全国商业信息中心数据显示，2015-2020年，我国羽绒服平均单价由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。
而从后续来看，国产羽绒服价格仍有上涨趋势。相关报告指出，2027年，羽绒服有望达到831.6元/件的价格。
这连年上涨的趋势，让人不禁想问：它到底贵哪儿了？又是谁在为7000元的“天价”羽绒服买单呢？

羽绒服出厂价已达四位数
普涨的羽绒服价格背后却是多重因素共同推动。
从事服装行业多年的张丽告诉我们，填充物的种类和价格，直接影响羽绒服价格。
目前市面上羽绒服填充物普遍使用鹅绒和鸭绒，鹅绒相较于鸭绒具有气味轻、绒朵更大、绒丝更长，保暖效果更好的优势。但因养鹅周期需8-12个月，而养鸭的周期只需3-4个月，所以鹅绒产量更低，其价格自然高于鸭绒。
无论鸭绒还是鹅绒，价格都在一路走高。据羽绒金网的GB/T 14272-2021标准羽绒价格显示，95鹅绒和90鹅绒价格分别从2023年7月的867元/kg和790元/kg，一路分别飙涨至今年年初的957.1/kg元和873.74元/kg。

图源：羽绒金网

95和90白鸭绒价格则分别从2023年7月的482.4元/kg和382.36元/kg，中间价格虽有降幅，但仍一路上涨至今年年初的467.7元/kg和412.38/kg。

图源：羽绒金网

除填充物外，张丽接着表示，相较于卫衣、牛仔裤、外套这类产品，羽绒服在制造环节中牵扯到工序更多，许多羽绒服代工厂不得不将工序进行细分。且给到相对较高的薪酬才能招到经验丰富的生产人员，进而完成不同工序之间的配合。
同时羽绒服品牌方对质量要求极高，生产人员只能减慢速度才能达到品牌方要求，避免二次返工。以做工走线为例，若品牌方要求做工精美、走线笔直，那么生产人员只能减慢走针速度，一天下来也出不了多少活，这无形中又拉高了羽绒服的生产成本。
随着技术进步，如充电智能控温、石墨烯等黑科技也逐渐被加入到羽绒服中，保守估计一件质量相对较好、足斤足两、黑科技拉满的鹅绒羽绒服出厂价就已达到四位数。
去年网易严选也在官微发布公告称，其千元羽绒服因制作工艺复杂，生产成本已达900多元。

图源：网易严选官微

除原料端、生产端成本逐渐上涨外，销售端成本也在上涨。在线下，服装店要追求高动销，其门店选址多以核心商圈位置为主。而核心商圈就意味着租金要高于其他周边区域，这部分租金成本也必然会转嫁到消费者身上。
在线上，商家想要获得更多的流量就需面对抖音、天猫、京东等平台的高推广成本。
以抖音平台为例，抖音女装商家刘杨告诉我们，现阶段抖音女装类目呈现出“三高”趋势。
一是女装退款率高。一般来说，主播尚未下播前、下播后的24H、发货签收后的7天内，退款率分别约在40%-50%、55%-60%、75%-85%，行业平均退款率约在70%左右，这就意味着商家必须承担高昂的运费险、人工二次收货、分拣成本。
二是投流成本高，一场3-4小时的女装直播，烧掉几万甚至十几万的千川投流成本是常态。而且抖音直播的核心逻辑的低价，女装羽绒服相对较高的价格，直播转化率可能更低。
如刘杨所言，以鸭鸭羽绒服抖音官方旗舰店1月9日上午的一场直播为例，达多多数据显示，该直播间2.5小时的直播观看人数虽突破10.7万，但转化率仅有0.41%。

图源：达多多

三是运营成本高，以鸭鸭、雪中飞、波司登为代表羽绒服品牌，因其具有品牌优势所以普遍以自播为主。但不管是搭建直播间，还是聘请主播、运营人员均需要付出相应的成本。
在成本高企的前提下，为了维持企业利润，部分企业不得不转而追求更高的利润率来降低压力，而“涨价”似乎是提高利润最直接的方式。
全球羽绒服制品头部品牌加拿大鹅财报显示，2024财年第二季度，加拿大鹅总收入2.81亿加元，毛利率高达63.9%。
伴随着持续性的涨价，2023/24中期报告显示，波司登的毛利率来到65.4%，雪中飞毛利率为44.1%，冰洁毛利率只有26.7%。
而知名度不及波司登的其他品牌，普遍毛利率只有20%-30%。加拿大鹅羽绒服被市场热捧以及超高的毛利率，给国产羽绒服的提价增添了勇气，也让更多人想成为下一个“加拿大鹅”。

万元国产羽绒服，30天销售为0
天价羽绒服虽屡屡被外界诟病，但存在即合理，现阶段仍有部分消费者愿意为这些羽绒服买单。
法国作家罗兰·巴特在《流行体系》一书中指出，在一个又一个流行神话里，我们其实是将不同的内涵赋予了“服装”，让“服装”成为象征某种意义的符号。
这一理念传递到羽绒服市场上就变成了部分消费者想通过穿着羽绒服传递出某种“精神符号”，彰显自我身份的不同。就如安踏为始祖鸟创造“运奢”概念，试图把它塑造成户外品牌中的爱马仕，开店都要开在爱马仕隔壁，营造高端形象一样。
在天猫平台上，天价羽绒服仍是国际大牌的天下。如售价9500元的加拿大鹅回头客超1万+，售价8653元的Rick Owens羽绒服外套回头客超9万+。

图源：天猫

而追求“身份价值”的这部分消费者大概率不会选择原本走国民大众路线的鸭鸭、雪中飞、波司登。以抖音平台为例，鸭鸭、雪中飞、波司登万元左右天价羽绒服近30日销量均为0。

图源：达多多

是不是抖音直播间的消费者真不买万元羽绒服呢？其实不是，抖音平台上一些售价万元，甚至高达4万元的女款羽绒服虽品牌知名度不高，但因版式好看，仍受到消费者追捧。如抖音一款名为“【奶油小泡芙】爱温暖羽绒服一万遍！新国标90白鸭绒”的商品，虽然单价高达9999元，但是近30天卖掉了1558件，销售额突破90万。

图源：达多多

而那些对羽绒服有特殊需求的消费者也不惜花费重金购买合适自己的服饰。如热衷滑雪、登山的特殊人群，因这类场景下对羽绒服保暖性要求极高，所以他们也普遍愿意为天价羽绒服买单。
天猫平台显示，售价6500元和12000元的始祖鸟两款产品，回头客均超7万。万元以上的始祖鸟相关产品，近30日在抖音平台累计销量为343单。售价9900元的迪森特，在天猫回头客超10万+。

图源：达多多

总体而言，随着服饰面料科技水平和设计能力的提高，国内品牌羽绒服的价格推到一定高度是必然结果。价格的差异化体现了市场的多元化，消费者要做的是各取所需、理性消费即可。

天价羽绒服，能走多远？
2023年，性价比成为越来越多消费者的首选。
松浦弥太郎在《Cheap Chic》书中提到，“当该有的东西大家都有了之后，谁比谁拥有更多一点的比较不再有意义，商品终究要回归使用本质”。
这实则和三浦展《第四消费时代》一书中提到的消费4.0时代的特征类似。书中指出，在第四消费时代消费者重新审视消费的意义，个人化、差异化的消费变得异常重要，不愿再为过高的品牌溢价买单，以简约、共享为特征的产品受到欢迎。
反映到服装市场上，老钱风、静奢风、美拉德风成为2023服装市场主流。且羽绒服的核心就是保暖，但这种保暖本身有很强的可替代性。所以在过去一年，可以“一件当三件穿”的冲锋衣、百元复古军大衣和东北大花棉袄都曾短暂成为消费热点，它们的共同特点就是保暖性不输羽绒服，但是价格又更具性价比。
同时今年冬季全国并未出现长期的寒潮天气，性价比缺失叠加天气所影响下，让天价羽绒服整体销量惨淡。
我们在达多多平台搜索5000元-10万元的抖音羽绒服商品，近30日累计上架商品数量共5000个。
其中，销量为0的商品链接4180个，占比82.6%。销量在1-100、101-200商品链接分别为655个和62个，分别占比13.1%、1.2%。超过600单的商品链接，仅有76个，占比不到1.5%。

图源：达多多

天价羽绒服销量不佳的前提下，商家不得不面对高库存压力。以波司登为例，其2022年中报显示，其存货周转天数一度达到212天。
服装市场本身就具有“时尚快速变迁、产品生命周期短”的特性，如无法快速完成库存出清，就无法快速回笼资金投入到新产品的研发生产中，更无法刺激消费者的购买欲望，从而对企业营收和利润增长构成巨大威胁。
此外，还有很多年轻消费者开始在代工厂里找“平替”。刚刚参加工作的00后消费者龙龙告诉我们，商场里服装价格过于离谱，自己已经毕业参加工作也不好张嘴向家里要钱了。于是他开始在各类论坛、贴吧里搜索“经验贴”，并成功发现了几家大品牌的代工厂店。
“这些店里可挑选的款式虽然不多，但质量与商场里的那些大牌几乎一样，价格却还不到吊牌价的零头。我去年秋季买的羽绒服，由于是代工厂制作，质量、外观与某进口大牌一模一样，但是只花了500多块钱，实际原价却需要8000多。”龙龙说道。
其实，价格是一把双刃剑，高价固然给企业带来更高的回报，但也必定会痛失一部分消费者。
企业在制定价格策略时需要谨慎，高价羽绒服究竟能走多远，还取决于品牌是否能够支撑这一价格。此前消费品领域曾有一些雪糕品牌以“高价”自居，确实也短暂获得了市场认同，但新鲜感过去后品牌质量无法承托住“高价”的压力，最终在市场上销声匿迹。
所以企业不应只注重在价格上做文章，更应在打造品牌内涵上下功夫。
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