星巴克，让咖啡“变身”

#品牌营销# 2024-1-20 04:32 263人围观品牌营销

来源|消费钛度
继“茶咖”系列之后，星巴克“为外送而生”的专星送时空TM系列再添新作。1月16日，星巴克牵手经典IP《大闹天宫》推出会“变身”的流冻拿铁，引发业界热议。“搅搅吸着喝”是流冻拿铁与普通拿铁最大的不同。
此外，该新品还与经典IP《大闹天宫》联名，在产品周边、外卖配送等方面与IP齐天大圣孙悟空进行形象结合。业内人士认为，与《大闹天宫》IP联名，释放出星巴克加速本土化进程的重要信号。

上新流冻拿铁
在20分钟的配送过程中，流冻拿铁会逐渐实现咖啡云与牛乳的分离，到达消费者手中时，咖啡已经实现分层。分层后，咖啡中会形成微微凝冻的奶冻。有消费者在小红书等社交平台上表示，能在流冻拿铁中喝到“奶冻”，有种喝布丁的感觉，搅一搅吸着喝的方式很有趣，风味也很独特。也有消费者在小红书上晒出该款新品的图片，认为其颜值很高。
目前，流冻拿铁系列共上线两种口味，分别有法式焦糖风味以及朗姆巧克力风味。

把外送途中所消耗的时间用于酝酿饮品风味，待送抵消费者手中时，饮品是适宜享用的、更好的风味状态。在该创意理念的推动下，2023年8月，在专星送五周年之际，星巴克的咖啡外送业务推出了全新的专属品类--星巴克专星送时空TM系列。
专星送时空TM系列推出的首款产品便是茶咖系列，饮品中的茶包风味能够在配送过程中逐渐得到释放，主打“茶，是需要泡的”产品理念，到达消费者手中时实现最佳口感。星巴克相关负责人向《消费钛度》透露，茶咖系列产品上市首周表现突出，在季节新品中，首周销售量仅次于太妃榛果拿铁。
从茶咖到拿铁，星巴克的专星送时空TM系列不断尝试新产品，体现了星巴克在产品创新方面的用心与巧思。

星巴克相关负责人对《消费钛度》表示，星巴克希望不论是在门店还是外送场景下，顾客都能享用到一杯风味刚好的咖啡。
在业内人士看来，与普通拿铁不同的是，流冻拿铁创新性地能够搅拌吸着喝，流动的质地对于喜欢尝试不同口感的消费者来说可能具有吸引力，能够满足消费者多元化的消费需求，是星巴克一次不错的尝试。

牵手“齐天大圣”
除了咖啡能够“变身”，与国民级动画IP《大闹天宫》联名也是该新品的一大亮点。“上美影厂是中国动漫标杆企业。2024年恰逢《大闹天宫》这部国宝级经典动画电影完整出品的第60周年。此次与《大闹天宫》IP联名，是星巴克中国饮品首次与动画形象（IP）联名。在致敬国漫的同时，星巴克中国从饮品研发创意、饮品制作、外卖配送以及产品周边与国民IP齐天大圣孙悟空进行了全方位的形象结合，以唤起顾客的美好记忆，重新定义外卖体验。”星巴克相关负责人对《消费钛度》表示。

作为耳熟能详的经典IP形象，在消费者的普遍认知里，齐天大圣拥有“七十二变”的法力。其中，齐天大圣会“变身”的特点与新品特质重合度颇高。星巴克相关负责人对《消费钛度》表示，全民偶像齐天大圣是机智、勇敢的象征。孙悟空吹一口仙气的形象深入人心，与流冻拿铁沿途变身，微微凝冻的产品特质高度契合。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，星巴克此次中西结合的联名是一个成功的案例。在该联名中，孙悟空的灵性与星巴克的咖啡文化进行了有机结合，同时也是中西文化的成功融合。
目前，在专星送小程序上，与常规咖啡点单界面不同，流冻拿铁的点单界面已嵌入金光祥云设计。

此外，为配合流冻拿铁系列搅搅吸着喝的饮品亮点，星巴克还将推出齐天大圣限定吸管。据悉，1月19日，消费者在下单页面加购即可获得齐天大圣限定吸管，该吸管具有孙悟空造型，还带有“俺乃齐天大圣”、“俺老孙可不是好欺负的”等经典台词音效。
在外送方面，专星送专属骑手还将身披大圣系列的云肩或防风服，为下单流冻拿铁的消费者带去独特消费体验。

本土化进程加速
咖啡品牌联名营销，在如今的咖啡市场已司空见惯。但起家于美国的星巴克，此次与《大闹天宫》IP的联名，是其首次与中国本土文化IP联名，体现了对中国市场的重视。
星巴克首席执行官纳思瀚此前在2023财年第四季度财报会议上表示，“在中国，我们每个季度的收入都在不断环比增长，展现出我们强劲的增长势头。新门店带来的出色财务回报让星巴克坚信，星巴克将能在2025年之前实现9000家门店的目标，即每年净新开近千家门店。”

朱丹蓬表示，与《大闹天宫》IP联名，说明星巴克对于中国未来咖啡市场的扩容增量充满信心。由于中国市场是星巴克本土之外最核心的市场，星巴克对中国市场的重视程度是空前的。
同时，与中国本土IP联名，也匹配了星巴克未来本土化的进程趋势。
近年来，咖啡行业竞争加剧，众多新入局者凭借联名“破圈”。例如新锐咖啡品牌瑞幸频繁制造爆款新品，引发品牌话题度。借助互联网思维，通过跨界联名“出圈”。2023年上半年，瑞幸咖啡的门店数量首次超过星巴克。2023年二季度，瑞幸咖啡当季营收也首次超过星巴克。市场上甚至流行一种观点，认为瑞幸即将超越星巴克。

作为25年前就在中国内地开出第一家门店的星巴克，其拥有自己的品牌咖啡文化和营销策略。作为咖啡行业的巨头，星巴克在产品联名方面一直保持着不紧不慢的节奏。此次在营销策略上向中国本土化贴近，也释放出星巴克加速本土化进程，发力中国市场的信号。
盘古智库高级研究员江瀚认为，随着中国咖啡市场的竞争日益加剧，星巴克需要更加深入地了解中国消费者的需求和文化，以推出更加符合市场需求的产品和营销活动。

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