lululemon，未来的“野心”

#品牌营销# 2024-1-20 04:30 183人围观品牌营销

来源|消费钛度
加拿大生活方式品牌lululemon在近期任命了最新的全球创意总监以及外套设计副总裁，加强自身的设计力量。进入中国十年，lululemon凭借着结合了功能与美观两种特性的设计持续畅销，被消费者评价为没有“平替”。
十年中，中国消费者对lululemon的肯定也助长了其增长速度，lululemon中国市场的收入正在领跑全球。2023年上半年，中国市场是lululemon全球门店增速最快的国家。面向“下一步”，lululemon也正在以更多门店继续押注中国市场。进入2024年，lululemon还将进一步提升其男装知名度，对耐克、阿迪达斯等品牌发起挑战。

01加强设计力量
1月16日，据媒体消息，lululemon 于近日更新了两则重要人事任命。Jonathan Cheung 被任命为 lululemon 全球创意总监，JJ Collier将担任 lululemon 新设立的外套设计副总裁一职，并将向 Jonathan Cheung 汇报工作。这两个职位都将于当地时间 1 月 22 日生效，并将常驻温哥华。
据了解，Jonathan Cheung 将领导 lululemon 的全球设计团队，并将向首席产品官 Sun Choe 汇报工作。Jonathan Cheung 在创意和业务领导方面拥有30年资深经验，近期曾担任Gap、Merrell 和 Pangaia 等品牌的顾问，此前则是 Levi's 的设计和设计创新高级副总裁。

作为全球创意总监， Jonathan Cheung将负责制定 lululemon 的全球创意战略，并制定产品设计路线图，以确立 lululemon 作为创新服装、鞋类和配饰全球目的地品牌的领导地位。
此外，将担任外套设计副总裁一职JJ Collier 将领导 lululemon 的男士和女士外套团队，重点关注在 lululemon 的性能和休闲系列中提供以顾客为中心的品类创新。
这家来自加拿大，以瑜伽服起家的生活方式品牌的一举一动皆有着高关注度。此次任命新的全球创意总监，也代表着lululemon在设计力量上的加强。
以用于瑜伽等运动场景的服饰起家，设计对其品牌发展的重要程度不言而喻，lululemon的独特设计理念成为了其受到追捧的原因之一。

2022年，在北京冬奥会上，lululemon凭借加拿大代表团身穿的枫叶红色羽绒服走入了更多中国消费者的视野里。彼时，lululemon凭借着新颖设计和时尚风格，再一次打开了大众的品牌认知，获得了巨大的网络声量。
有业内人士指出，lululemon的产品设计结合了功能与美观两种特性。在功能方面，lululemon以Nulu面料、Everlux面料等满足运动场景中消费者对于运动服饰吸汗性强、支撑力强、延展性强等核心需求，核心面料也成就了lululemon的品牌基因。
在视觉美观上，lululemon瑜伽服车缝线外露，既避免了运动时的皮肤摩擦，又能通过外部线条，在视觉上起到塑形作用。提花、数码定位印花等技术也为lululemon的产品构建了独特的美。同时，lululemon还积极地通过与艺术家、艺术机构合作，加码艺术印花设计。

02持续押注中国市场
“高调”的羽绒服设计背后，是lululemon以略显“低调”的产品设计在中国畅销的十年。
据了解，诞生于1998年的加拿大温哥华的lululemon，切中了20世纪初从北美流行起的瑜伽运动。据悉，lululemon的创始人Chip Willson最初确定的唯一目标用户是“super girl”，即各个维度上都相对独立的新中产女性。
成功在第一时间抢占了瑜伽新赛道的lululemon，将品牌定位聚焦于瑜伽店等特定场所，通过社群渠道传递品牌核心价值观及品牌文化，成功地打开了线下渠道，并建立了从初次消费到复购的消费闭环。

《消费钛度》观察到，社交媒体上，自称lululemon“铁粉”的消费者不在少数，其产品面料材质、剪裁方式、设计配色等都受到了不同程度的追捧。也有消费者直言，lululemon的产品面料和裁剪工艺没有“平替”。
业绩一路飘红下，2020年，lululemon的市值突破400亿美元大关，超越同期的很多老牌运动服饰品牌。业内人士指出，突破400亿美元大关，Adidas 用了68年，Nike 用了46年，而lululemon 仅用了22年。
2021年年末，lululemon的市值更是一度站上了600亿美元。2022年7月，lululemon的市值又超越了阿迪达斯，仅凭瑜伽服这一品类，成为仅次于耐克的全球第二大运动服饰集团。
与此同时，中国消费者对lululemon的肯定也助长了其增长速度。2013年，lululemon正式进入中国市场，距今刚超过十年。

在进入中国市场的十周年之际，2023年上半年，lululemon在中国市场的收入高达5.27亿美元，同比增长69%，成为全球增长最快的区域。第三季度，lululemon在中国的收入约为2.7亿美元，同比增长53%，继续领跑全球。
lululemon也正在以更多门店继续押注中国市场。2022年，lululemon在全球净新开81家门店。其中，中国市场新开31家门店，占全球新开店总数的38%。2023年上半年，lululemon的全球门店数量较2022年末净增17家至672家，中国市场的门店数目增幅最大，净增9家，是全球增速最快的国家。
2023年3月，lululemon上海静安嘉里中心门店开业，该店成为了lululemon在亚太地区的最大门店。

03发力男装业务
《消费钛度》注意到，以一条瑜伽裤起家的lululemon，早已不止瑜伽服，正在朝着运动全品类发展。
在lululemon的官网中，除了瑜伽运动，lululemon开始拓宽赛道至跑步、训练、出行、游泳等场景。在女士产品分类中，包含着上下装、鞋、配件等品类；男士产品分类也有着上下装、鞋、配件等分类。

事实上，早在2018年，lululemon就决定突破品牌刻板印象、向综合运动品牌的扩展。此后品牌一边通过品类扩张做“深”女性业务，一边在男性业务上寻求增量。如今，在lululemon各大平台的宣传物料中，男性内容已与女性内容的比例接近。
瞄准男装市场，lululemon还曾定下下5年内男装品类销售翻番的“小目标”。
2023年二季度，lululemon男性产品同比增长15%，占总收入的24%，这表明lululemon的增长战略进展走到了一个更新的阶段。2023年上半年，lululemon男士产品的营收占总收入的比例也超20%。

2023年12月初，lululemon在上海虹桥天地开出第一个男装快闪店。该店包含秋冬跑步、训练及日常出行系列产品，为男士消费者提供一站式选购体验。
而“下一步”，lululemon还透露将于2024年第一季推出男鞋，目标将男装在北美市场的知名度提高至约25%。这意味着，lululemon将对耐克、阿迪达斯等品牌发起挑战。

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