春节营销战打响，抖音电商如何“加浓”年味？

#视频直播# 2024-1-20 09:45 323人围观视频直播

来源|卡思数据
“新年新气象，换个新造型！”
家门口，孩子们将父母推出门外，“怂恿”他们出去做新春造型。关上门后，几个人分工，风风火火地做起了大扫除，擦玻璃、洗衣服、贴福字、做饭……等到父母以全新的造型回到家时，家里不仅被收拾得一尘不染，餐桌上也已经摆了一桌子好饭，还有一条横幅展开，上面写着“新年主理人交接仪式”。在一片欢声笑语中，“满分心意，陪你过年”的主题也由此被点出。

这是抖音电商「满分心意陪你过年」活动推出的系列短片中的一支视频，该系列短片共包含六支视频，于1月10日上线后，戳中了众多用户的心。
据卡思了解，六支短片采用创意化拍摄手法，深入日常生活场景，展现了不同场景下不同群体的团聚氛围、过年方式和全新的新春愿景，温馨走心的内容不仅成功将年味氛围拉满，也唤醒了众多用户的过年仪式感。
毫无疑问，新春将至，所有营销人又迎来了一个不容错过的关键节点。然而，如何才能做好春节营销？在回答这个问题之前，我们必须关注到春节营销的关键因素——消费者的需求变化。
一方面，近些年来，“年味”越来越淡，越来越多的消费者渴望能够找回儿时对于春节的情感体验；另一方面，随着Z世代人群的消费能力、话语权不断壮大，他们逐渐成为新一代“春节主理人”，而这些人群对于年货的购买需求和购买习惯也发生了明显的改变。
“丢失的不是年味，而是让年味重回视野的渠道。” 在如今的需求变化之下，率先抓住消费者情绪、并满足相应的购物需求，就能在春节营销中抢占先机。
抖音电商无疑就“抢占”到了这一份先机。
早从2021年发起首届抢新年货节开始，抖音电商便通过一系列动作成为了消费者获取年货信息、选购年货的重要渠道之一。而时间来到2024年，在更深入地洞察消费者的需求变化后，抖音电商升级玩法，在这场“满分心意，陪你过年”的新春活动中，提出了关于春节营销的更多解法。截至1月10日，抖音电商大盘生意爆发69%，已达成总目标125%；1000+商家参与活动，产出百万爆款400+。
今年的抖音电商，年味更浓了。

从心智唤醒到氛围打造，抖音电商如何让年味更浓？
让年味更浓，是抖音电商“满分心意陪你过年”的重要策略，而围绕着这一策略，抖音电商从心智唤醒、氛围打造等维度在内容场域进行了一系列布局。
1、长线话题引发互动，渗透心智
想要让消费者感受到浓浓年味，首先要从心智上唤醒他们对于过年的强烈感知，让他们意识到春节将至，储备年货这一极具过年仪式感的大事已然可以开始操办。
为了持续渗透这种心智，抖音电商在活动开始之初就率先发布长线话题 #满分年货更称心意，号召平台用户积极分享自家年货。与此同时，包括王栎鑫在内的数位明星/达人也组成短视频内容矩阵，以此为话题展开创作。

1月6日，王栎鑫发布了一条“鑫力量出击”宣传视频。视频中，王栎鑫接收了抖音商城派发的新年任务：认识5位新朋友，并为他们送上新年焕新力量。接到任务后的王栎鑫拿着来自抖音商城的品牌礼物，元气满满地开启了自己的新年送福之路，刚换城市生活的乐观女孩、沉迷跳舞拍抖音的退休阿姨、认真执勤的保安小哥……一路前行中，王栎鑫一边结识“鑫朋友”，一边陆续为他们送上暖心问候，并传达了来自抖音商城和品牌蓝月亮的新春祝福。

这条视频在传递年味之余，也进一步细化了新春的场景需求，释放了品牌理念，为消费者种草了“特色优质年货”，并由此实现了圈层沟通、心智渗透。
在明星/达人、用户的热烈参与下，#满分年货更称心意话题下的视频播放量已经突破4亿次。截至发稿，活动衍生出的4个热点话题#1月的精神支柱是该买年货了、#这礼盒开得我一身年味儿、#满分过年这题我会、#东南西北的年味儿全吹到了杭州都登上了抖音热榜，热度不断攀升。热点话题带来了搜索的转化，数据显示，截至1月10日，热点话题带动年货搜索GMV增加26%。

2、主题TVC+年货综艺，营造年味氛围场
从心智上唤醒消费者对年味的感知之余，抖音电商也在持续营造过年的氛围场域，这样才能让他们自然而然沉浸其中，继而产生情感上的联结。在活动主会场、直播间、开屏广告等特色场景上，抖音电商都进行了风格统一、喜气满满的视觉设计，让用户能够在第一时间感受到扑面而来的年味。而除了常规动作外，今年抖音电商在年味氛围营造上，显然下了更大的功夫。
首先，便是我们在开头提到的以新春为主题打造了六支系列短片。
当下，之所以很多人觉得年味变淡，很大一部分原因是因为日常环境、生活方式、消费手段相较之前有了明显改变，尤其是对于当下年轻的消费主体来说，这种改变尤为明显。因此，想要让年味更浓，创造春节仪式感的方式也应该相应做出改变，而这六支短片就为我们呈现了不同消费场景下、更符合不同消费群体生活现状的新年特色仪式感。
除了“新年主理人”短片外，在其他五支短片中，我们还能看到不同的主角，不同的新春故事。比如参加聚会的白领提前离席，只为了回去和自己的“哈基米”一起过年；认真询问家人是i人还是e人的小孩，只为了根据他们的特性送出相应的新春礼物……虽然主角不同，但每个故事都是通过极具日常性的视觉内容和走心温情的情感内核精准触达了用户情绪。
期间，抖音商城以及和情境适配的品牌信息也自然渗透其中，如上文提到的“新年主理人”在洗衣服时，旁边放着的便是蓝月亮洗衣液，其他主角采购的年货，则均能看到抖音商城的标记。六支短片在将年味氛围拉满的同时，也将不同消费群体在抖音商城收获过年仪式感的心智成功传达给用户。
线上布局之外，抖音电商还把活动主题的品牌物料投放至线下地标大屏，并于1月13日-1月14日在杭州打造了线下年货主题街区。与线上的氛围场形成呼应，在潜移默化中进一步实现了潜在消费者的心智渗透，也为品牌带来了更高的生意经营效率。

最后，即将上线的综艺节目《此刻向远方·新春特别季》也是此次活动的内容特色之一。该节目联动了多位明星嘉宾横跨南北，探寻不同地区的风土人情、年俗好物。这种跌宕起伏的真人秀剧情不仅能够强效吸引社交讨论热度，也契合了年货消费需求，由此形成强势的内容种草。
3、多场主题直播带货，高效转化内容流量
搭配内容种草，此次「满分心意陪你过年」活动还策划了多场直播带货，以达到种收一体的效果。
1月11日，明星作者娄艺潇走进线下商超，在年味满满的直播场景中为用户带来了一场热闹的“满分心意”年货盛宴，琳琅满目的品牌年货吸引了众多消费者驻足。

此外，综艺节目《此刻向远方·新春特别季》在录制期间，就已经完成了潮汕和北京两场百万直播带货。充满地域风情的直播背景和选品货盘，加上明星效应，不仅为后期综艺上线吸引热度，更是提前帮助品牌实现生意增长。节目播出后，以综艺节目为IP还将衍生出三场由明星出镜的带货直播，由此进一步扩大影响人群，促进活动流量高效转化，实现了即种即收。

活动会场+趋势榜单，货架场景精准承接消费需求
在内容场打造浓厚年味，深度激发消费者的年货购买热情后，抖音电商在货架场景的动作无疑更精准地承接住了他们的消费需求。
从1月4日开始，抖音商城就上线了新春活动会场资源，用户只要搜索“满分心意陪你过年”便可以点击进入活动会场。在以城市景观模式展现的创意年货大街上，用户可以如同逛庙会一般穿梭其中，并跟随心意“光临”各个品牌门店，挑选符合自己心意的年货——抖音商城专门设置了单品牌会场来帮助商家增加经营的确定性。用户只要点击品牌所在的图片区域，就能即时跳转到自己所感兴趣的品牌专属会场，这种模拟了线下逛街方式的玩法互动感和沉浸感十足，不仅满足了用户的消费需求，也为他们带来了采购年货的满满乐趣。

值得注意的是，在此次活动中，抖音商城还特意打造了多个频道来针对性满足消费者需求。
如“抖in年货必买趋势金榜”，是以抖音电商平台商品数据指标和用户消费行为，综合行业活动中商品销售、品牌力、人气、口碑等多维度数据指标，评选出的全品类年货消费趋势榜单。这份榜单既可以提升品牌曝光，也可以帮助消费者更快做出消费决策，省去挑选过程中的纠结与摇摆。
为了扩大这份榜单的声量，让更多品牌、消费者受益，抖音电商还联动明星王栎鑫发布了一条定制vlog。视频中，被家人各种年货任务困扰的王栎鑫，在看过“抖in年货必买趋势金榜”后，得以圆满完成了年货任务。在他的带动之下，众多消费者也借助该榜单快速做出了消费决策。截至1月10日，“抖in年货必买趋势金榜”带动相关品牌GMV提升14%。

此外，超值购频道聚焦个护家清和美妆新年场景趋势品类，以品牌直降、频道补贴的方式，满足了消费者追求“实用” “性价比”的年货购买需求。
卡思注意到，抖音电商还特意设置了”抽一分钱新春礼盒”活动，用户在购物需求被满足的同时，也能体验新春特有的仪式感，由此感受到更为浓郁的年味。截至1月10日，在抖音电商超值购、品牌馆、年货礼盒专属楼层、开屏海报等渠道资源支持下，年货礼盒商品GMV爆发184%。

双轮驱动，抖音电商春节营销促成“三赢”局面
从抖音推出“全域兴趣电商”概念到现在，已经过去了一年半的时间。从目前来看，内容场与货架场的联动已经非常紧密，呈现出一种“你中有我，我中有你”的状态。
以这次“满分心意陪你过年”活动为例，我们发现：为了能把抖音站内的“年味”拉满，把年轻用户购买年货的心智充分地挖掘出来，抖音电商也可谓“煞费苦心”。
在推荐页、同城页等刷到过明星短片、达人短视频、年货直播间的用户，会迅速建立起“囤年货”的心智联想，但因为时间原因，他们不一定选择立马通过短视频、直播来下单，这时候，以“抖音商城”为核心经营阵地的货架场，成为了承留、需求转化的好去处，无论是活动会场的视觉呈现、玩法设置，还是会场内的频道/榜单的设立，都在营造满满年味的同时，为用户开辟了一个主动“搜、逛、买”年货的新场域。

当用户的心智码足了，场内的氛围火热了，所带来的直接结果是：品牌期望达成了品销一体化目标，也借助这个重要的年终营销活动实现了。
从“营”上看，通过内容场里明星、达人的创意内容造势，货架场中的活动会场、趋势榜单设计，以及年货综艺、线下大屏等的引流，参与此次活动的品牌及产品得以充分曝光，并实现了对潜在用户的精准蓄水；而从“销”上看，在达人、明星带货实时转化外，货架场也成为了有力补充，为潜在用户转化、商家的确定性爆发提供了增量场域。
从搭建一个中心化的舞台，邀请各大品牌、商家上抖音“摆摊”卖货，到今天能够联动站内、站外各种资源，面向各成长阶段的品牌、商家频繁组织发起各类营销活动，将内容场中的核心元素——“人”和货架场中的核心元素——“货”高效嫁接匹配起来，是卡思所见的2023年里抖音电商的重要变化。
当平台以更为积极、主动的姿态来链接上下游的需求，当用户的购物需求和体验能够通过单一平台得到充分满足，我们不得不相信：抖音电商的生态真正成熟了。
对于各类商家而言，切忌只凭自己的偏好、优势在单一的场域有所作为，而应该因地制宜，通过差异化的货盘及营销来布局全域兴趣电商的增长，可以说，货架场的运营也已成为了所有商家做好抖音电商的基本功。当然，电商生态的成熟，也寓意着抖音从营销种草、获客平台，过渡到品牌经营平台的新阶段。
抖音电商的年味故事还在继续，1月17日，综艺节目《此刻向远方·新春特别季》将正式上线。以“满分心意陪你过年”为起点，2024年，围绕抖音电商的全域经营，想必，还有更多故事可讲。

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