产品经理与运营经理的博弈：产品中的广告设计如何平衡用户体验与运营指标 ... ...

#视频直播# 2023-8-7 13:13 401人围观视频直播

产品经理离被逼疯又近了一步，因为运营经理又带来了新的需求。

曾经，为了平台能够获得收入，运营经理要求将本来逼格满满的 APP 开屏图片换成了五花八门的广告。
后来，为了增加广告曝光时间，运营经理要求给本来能够快速跳过的开屏广告加入了读秒倒数。
再后来，为了增加点击率，运营经理要求给开屏广告增加点击跳转到其他应用的功能。
再再后来，为了增加跳转率，运营经理想出了在开屏页摇一摇跳转到其他应用的功能。

这是运营经理的高光时刻，他认为这个“新点子”将使他代替产品经理再一次改变世界；这也是产品经理的至暗时刻，他改变世界的想法再一次被这个世界改变。
运营经理与产品经理的关系，就如同古代王朝的“将”和“相”，都说“出将入相”：

“将”负责攘外，冲锋陷阵，杀敌卫国。
“相”负责安内，治国定策，富国安民。

但“将”“相”往往不和：

“将”认为“相”只会动动嘴皮子，写写奏折，他们的武力才是真正使这个国家长治久安的保障。
“相”认为“将”终究是武夫，武力碾压只能建朝，不能守业，好的治国方针才是富国强民的根本。

放到运营经理和产品经理身上：

运营经理觉得产品经理不切实际，整天高谈阔论谈用户体验，而真正帮公司赚到钱的，是他们这些搞运营的。
产品经理觉得运营经理唯利是图，为了业绩忽视用户感受，长此以往会让用户对平台失去信心，能够真正让用户留下来的，是他们这些做产品的。

虽然这么说，但产品经理心里也明白，如果自己负责的产品不能帮公司盈利，无论这个产品的体验多好，终有一天会运营不下去，所以，在改变不了这种局面的情况下，产品经理只能想办法权衡用户体验和运营指标的关系，为了运营指标设计出来的功能，多数会影响到用户的使用体验，而产品经理能够做的，就是努力不让这些影响伤害到用户。
一般来说，产品中最能让用户明显感知的运营指标就是广告，本篇文章以广告为例，讨论产品经理在运营指标的重压下，如何设计和优化广告功能才能更好地平衡用户体验与运营指标的关系。
在产品中，一个广告的“自我修养”，至少满足“三可三不，一输出，一优化”。

“三可”：可跳过、可关闭、可反馈或举报。
“三不”：不影响使用、不重复出现、不喧宾夺主。
“一输出”：创意广告输出。
“一优化”：持续算法优化。

一、可跳过

尤其是 APP 的开屏广告，需提供一键跳过广告的功能，一般有以下几种形式：
（1）手动跳过
这种跳过方式可以增加广告的曝光时间，也给了用户选择自由，但由于太过“流氓”，要求用户一定要手动点一下才能跳过广告，已经被大多数产品所弃用。
（2）读秒倒数自动跳过
这种方式确保了广告有足够的曝光时间，但限制了用户的选择自由，体验并不友好，但仍有部分产品在使用，如果说手动跳过是“大流氓”，读秒倒数自动跳过就是“小流氓”。
（3）读秒倒数自动跳过+手动跳过
这也是目前大多数产品都在采用的主流跳过方式，综合了以上两者的优点，在确保广告有足够曝光时间的前提下，也给用户提供了手动跳过的选择自由。
但以目前市场上的产品设计来看，仍有优化空间。

1. 优化空间1：跳过按钮尺寸

目前很多产品为了尽可能提升广告曝光时间，往往将跳过按钮设计得非常小，很多用户，尤其是视力不好的用户，都要点击好几下才能点到，带跳转功能的广告容易让用户误触跳转到其他应用。

2. 优化空间2：跳过按钮位置

市面上的产品几乎都采用了将跳过按钮放在右上角的设计，以目前手机屏幕的平均尺寸来看，不管用户怎么握持手机，那个位置都不会是用户最容易操作到的区域。

还有另外一种反其道而行之的方式，就是将跳过按钮放在右下角，右手握持手机的用户很容易因为手的遮挡而看不到跳过按钮，把按钮放在这个位置的产品经理真可谓是个“小机灵鬼”。

针对这种情况，建议尽可能将跳过按钮放置到用户握持手机时更容易操作到的区域，比如手机屏幕靠近底部的1/3处。

3. 优化空间3：跳过按钮的速度

不知道你有没有留意过，当你看到一个开屏广告时，点击跳过之后，并没有马上进入 APP，大概会有个1秒的延时，如果手机性能差一点的，时间可能更长，也就是说，在读秒倒数到2秒钟的时候，你点击了跳过，你以为你看了2秒的广告，实际上你看了3秒。
针对这种情况，建议在广告读秒的时候，后台资源就同时做好准备，用户点击跳过按钮时马上进入应用，而不是等到用户点击跳过按钮才来准备后台资源。
还有另外一种情况，就是广告出现了，跳过按钮过一段时间之后才出现，也是一种“投机取巧”的方式，真的不建议产品经理这么做。

4. 优化空间4：自动读秒的时间

目前主流的时间都是3秒，也有5秒，建议读秒的时间最多也就是取这个区间，只可以少，不可以多。

5. 优化空间5：双层嵌套

一般开屏广告整个版面都是与广告品牌方有关，不会出现当前应用的任何信息，但有些应用还是舍不得开屏广告全放着别人的信息，所以设计了一种奇葩交互，就是当你点击广告的关闭按钮时，会闪现当前应用自身的开屏页，然后才进入应用，这种就是典型的“全都要”思想，但用户可不会买账，采用这种设计需谨慎。
最后总结一下几种跳过方式的优劣势。

二、可关闭

指的是应用内弹窗广告，弹窗广告一定要提供关闭按钮，这事没有什么好说的，否则用户根本没有办法正常使用其他功能，不过，一个小小的关闭按钮，目前仍然有很大的优化空间。

1. 优化空间1：关闭按钮尺寸与位置

如同上述提到的跳过按钮一样，广告很怕你把它关闭，所以每次关闭按钮总是“蜷缩”在角落里，让你经常要找“半天”，再点“半天”，这样你“一天”就没了，有些广告还有意将关闭按钮放在其他操作按钮附近，意图引发用户误操作。

2. 优化空间2：视觉优化

为了让你很难找到这个关闭按钮，它除了“蜷缩”在角落里，还给自己加了“伪装”，上了“保护色”，它可能“脱掉了衣服”，你只能很勉强地看到一个小写的“x”，最好的也就是外边还有一个圈，也可能“换上”了跟广告一样底色的衣服，然后它就站在你面前，就看你能不能发现它。

针对这种情况，你只要告诉 UI 设计师，按照正常的逻辑和规范去设计这个关闭按钮，设计师就知道应该怎么做。

三、可反馈或举报

广告需提供反馈或举报功能，有些平台分为两个操作，也有平台合并在一起，一般主要目的如下：
1. 举报不良信息，降低平台风险

平台越大，广告资源越丰富，对广告的审核就越可能把控不到位，因此通过反馈或举报功能，可以更快发现含有不良信息的广告资源，及时撤换。

2. 反馈推送匹配度，有助于优化推送算法

平台广告推送都是经过大数据分析，为每个人推送具有针对性的广告以提升转化率，但算法毕竟不能完全代表个人的喜好，所以通过反馈来收集用户的喜好，持续优化算法，后续为用户推送更加精准的广告。

3. 反馈对广告的耐受度，有助于优化推送策略

有些广告推送过于频繁，或一直推送用户不喜欢的品牌或产品，已经打扰到用户或影响用户的正常使用，为了避免用户的流失，应该根据用户反馈的内容适时调整广告推送策略，控制广告的推送时间和数量，减少用户不喜欢的品牌或产品的广告。

四、不影响使用

比如广告出现的时候，关闭按钮没有显示出来，或者关闭按钮无效等，这种情况下，一般就是出现了 bug，为了避免这种情况的出现，在测试阶段需要对广告类的相关功能进行详细测试，避免因广告影响产品的操作，或产品经理在设计时，给广告提供多种关闭方式，比如点击关闭按钮关闭广告，点击广告以外的区域关闭广告，点击广告跳转其他应用回来之后也关闭广告之类的。

五、不重复出现

指的是同一个广告在产品中多次出现，一般出现这种情况主要是以下几种可能的原因：

平台广告资源匮乏，无差别推送同一广告资源。
推送算法不准确，未能为用户精准匹配广告资源。
曝光策略单一，在推送新的广告资源之前只会显示同一广告资源。
不管是基于何种原因，这种情况一旦出现了，势必让用户不胜其烦。

至于优化，无论是以上何种原因，只需要调整曝光策略，减少同一广告在同一用户账户上的曝光频次，可以有效降低用户的反感。

六、不喧宾夺主

谁是宾，谁是主，相信不用我多说，现在很多应用喜欢将广告插入在用户的浏览内容中，在界面中的占比甚至超过了内容，这就是喧宾夺主，容易引起用户反感。

七、创意广告输出

这点就不是靠产品经理的努力就能够解决的事情，应该是运营经理和产品经理共同努力，运营经理负责创意输出，产品经理负责效果实现，比如目前某信的某些朋友圈广告，在创意和效果上以及广告的交互上还是有不少让人眼前一亮，愿意“驻足观赏”的。

八、持续算法优化

算法的优化是一个“持久战”，需要足够的数据支撑和良好的算法策略，它也是用户体验与运营指标循环良性发展的终极解决方案，其实用户反感广告，无非就是以下几点原因：
（1）不合时宜
在用户急需使用应用功能，根本没有心思浏览广告的时候出现，比如某些应用的二维码界面，当用户点开的时候，结果弹出来了广告，用户把手机伸过去扫了半天没有成功，结果拿过来一看，二维码被广告挡住了。

（2）不得我心
广告内容与自己完全没有关系，甚至是自己方案的品牌或产品。

（3）不伦不类
广告创意贫乏，广告内容低智，完全不吸引人，简言之，“你在侮辱我的智商”。
而以上的原因，都是可以通过持续优化算法来解决，比如：

优化广告的推送时间。
优化用户喜好标签。
分析并产出转化率高的广告创意。

广告是众多产品变现中不可忽视的一个环节，虽然最好的产品是没有广告，但是只有广告收入才能有条件让产品变得更好，这是一对矛盾，也是产品经理和运营经理的一场博弈，更是一场需要产品经理和运营经理精诚协作，努力平衡用户体验与运营指标的“战役”。

专栏作家
产品锦李，公众号：产品锦李（ID：IMPM996），人人都是产品经理专栏作家。不务正业的产品经理和他的产品设计。
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