《繁花》视效启示：高质量品牌广告的进阶思路

#品牌营销# 2024-1-23 17:39 269人围观品牌营销

作者｜吕玥
作为开年第一爆款剧，《繁花》的热度和声量至今丝毫不减。
除了饱满的剧情故事值得反复回味，打开社交媒体，你会看到有不少人仍沉浸于王家卫的光影美学、镜头语言中。剧迷们在逐帧欣赏那些经典镜头，摄影博主们在讲解拍摄技巧，还有不少人在模仿王家卫风格拍高级质感的照片……
《繁花》的热潮背后，体现出的是：如今不论是何种形式的内容，大众对于好的视效作品，都有足够高的赏析能力和审美需求。而且好的视觉艺术能产生相当深远的长尾效应，让人对内容铭记不忘。
在广告领域，道理也是如此。
营销战略家劳拉·里斯在《视觉锤》中曾提到：一个符号、一个颜色、一个广告画面，都可以将品牌核心信息以视觉方式呈现给消费者，在市场上获得更大竞争优势。再看现实生活中，耐克的“Just Do It”以黑白背景和强烈的手写字体，给全球消费者都留下深刻印象；农夫山泉坚持做天然水的广告短片也直接印刻在了消费者脑海中。
所有品牌都想让广告过目难忘，但现实仍存在“知行矛盾”。大部分的品牌广告都停留在常规的banner、贴片类上，非常同质化，且难有品牌差异。再加上如今效果广告占上风，品牌广告更多在“打辅助”，品牌也很少主动会花费更多心思在品牌广告上。
品牌主的认知需要更新，行动也要跟上，“知行矛盾”是时候要从两方面入手去解决。

01好视效是big idea 撬动复合营销能量
提到品牌广告怎么能做得好，大家肯定都会先想到创意。
但斗转星移，时代变了，如今要产出一个能大范围刷屏出圈的big idea很难。某种角度来看，这就和影视剧爆红一样可遇不可求，《繁花》被央视评为“孤品”的原因其实正在于此。而正因为做创意难，大家就会更侧重在“量”上，但反而会面对越来越卷、成本越来越高的问题，陷入流量焦虑。
怎么去降低做创意的难度，同时又能提升广告品质？此时《繁花》给到了我们启示——好的视效，就是一种新的big idea。
首先毋庸置疑，好的视效发挥着“视觉锤”的作用，能快速占领心智。
若将用户心智比作网络带宽，习惯了常规广告的用户，其反应力、判断力、专注度都不足。但强视效的品牌广告能更快提升用户“心智带宽”，品牌信息随之能更快更直接穿透。这就像是《繁花》一开播就与市面上所有剧集形成了鲜明对比、获得高关注度一样，越是在信息超载、同质化严重环境下，强视觉占位的广告就越能发挥出目光聚焦、构建认知的作用。
最近各大品牌的春节营销已陆续展开，竞争日渐激烈。安慕希以闪屏联动破框竖版轮播的展现形式，带来了非常醒目的视觉体验。在全方位地展示品牌的同时，新年送礼的主题和气氛拉满。

安慕希Phonemax画廊广告
从安慕希所做的广告其实也能看出，好的视效还发挥着相当强的情绪放大效用。不论是视频化的沉浸式呈现、代言人生动的情绪表达还是创新样式迎合节日气氛，都让品牌广告从简单曝光，升级到了情绪价值的层面，让用户产生更强烈的节日感和购买意愿。神经经济学家保罗扎克曾提到一个理论：人们在看到令人震憾或有所触动的故事/内容时会产生催产素，这会导致人们在看过后更快产生行为反应上的变化，对应来看安慕希的广告正是如此。
当然情绪放大不仅是指节日氛围的塑造，不容忽视的是，好的视效也能够去突出品牌的“腔调” 。
正如《繁花》的光影美学，就是质感高级、有腔调的代名词，不同视效的广告也能为品牌形象打上标签。比如足够更具艺术感和视觉冲击力的广告大片，可以突出品牌的“大牌”身份；活泼有趣的视效，再叠加一些互动玩法，就能体现品牌年轻化的形象。
今年圣诞节期间，LAMER在腾讯视频所做的广告就是一典型案例。首屏置顶本就是黄金展示位，此时破框广告充满质感且大面积呈现，又特别展示了产品细节，进一步突出了LAMER品牌及产品的高端。这一广告投放最终也带来高于首焦整体大盘43%的CTR，广告与品牌质感双重叠加带来了切实效果。

LAMER臻选首焦-破框广告
另外，好的视效若再叠加上契合的场景，品牌广告的转化效率还会更高。
不难理解，好的视效为品牌广告打造强烈的视觉冲击力，而合适的场景会帮助品牌更沉浸式的去吸引注意力，将品牌信息更加深入地传达给用户。用户真正被带入到品牌营销场景中，主动跳转的意愿自然也能提升。
比如品牌荣耀就在腾讯视频的剧集中，通过视频暂停时全屏出现的方式，抢占剧迷们的视觉焦点，同时用户也可在点击后一键直达购买。此次投放后，品牌广告的CTR最高提升达5倍，手机新品曝光和销售实现双赢。

荣耀全屏暂停广告
如今品牌广告其形式远比固有印象中要丰富精彩。多种创新形式的叠加，形成视觉接力，锁定用户注意力，带来多种营销效果的叠加。过去只是曝光、树立认可的品牌广告，现在也有了能撬动更多营销价值的可能性。

02好视效穿针引线闭环中激活效能
要充分释放品牌广告视效带来的价值，有一大前提是要处于一个优质表达语境之中。在其中，不良信息和低质广告少，广告加载率可以保持在用户足够舒适的水平。这就为品牌营造了一个更好的氛围场，能更加清晰准确完整地输出品牌信息，拉升好视效的价值。
剧迷们称赞“《繁花》好看、广告也高级”，也正是因为剧中有调性、有质感、有历史厚度的“语境”被塑造了出来。雅诗兰黛等诸多品牌因地制宜，以90年代的包装形象出现在主人公的生活中，真实还原品牌曾在沪上名流圈中风靡的场景。不抢戏、但入戏，品牌既丝滑植入，也强化了高端定位，同时还打响了主推单品的声量。

再看腾讯也是相同道理。
腾讯在资讯、视频、娱乐、体育、纪录片乃至少儿场景中皆有覆盖，塑造了一个足够庞大且优质的大语境。其中各媒体平台的内容蓬勃，很多自制内容也足够深度和稀缺，这是能吸引高价值人群的关键。此时品牌做营销，既可触达到不同兴趣的受众人群，自然而然破圈传播；同时也因为内容优质，广告不拥挤，融入其中才可以更好地传达自己的品牌故事和独特卖点。
今年双十一，京东覆盖了QQ、腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器、QQ音乐等众多媒体平台。由此京东成功串联起了不同兴趣的人群，从社交到音乐，从娱乐到资讯实现了广泛触达。这种多场景“霸屏”显著增加了京东的曝光度，数据显示与整体大盘均值相比，此次广告CTR提升最高达到了30%。

京东多媒体场景联动
腾讯还有一个优势，在于私域链路可让品牌广告与转化环节无缝衔接。
传统视角下，品牌广告着重提升知名度、塑造形象，而这种影响力难以立竿见影地转化为销售数据，这也是营销界长期探索品效合一的核心所在。
但在腾讯，品牌广告展现出了新的可能。腾讯视频、腾讯新闻及QQ浏览器等媒体平台的品牌广告，可以借助灵活多样的跳转链路，一键引导用户直达微信小程序或线上商城等实际销售场景，实现了品牌形象塑造和效果转化的双重目标，直观展现了品牌在腾讯平台矩阵中品效协同的高效实现。
并且举一反三，品牌不仅可引导用户直接去到商品页，也可让用户跳转到品牌私域留存下来，如视频号、公众号以及企微等等。对于那些客单价更高、或者是本身转化链路就很长的品类，这样的设计也相当于是提供了更个性化的服务，方便其做转化和人群资产沉淀。
今年亚运会期间，雀巢金牌咖啡就瞄准了关注度高、势头强劲的电竞赛事，并选择在腾讯视频做投放。创新之处是雀巢在播放场景以全屏沉浸式广告强势“吸睛”后，紧接着就有电商购买页自动拉起。品牌把下单购买这一选择直接放在了用户面前加速“吸金”，CTR较常规提升2.5倍。腾讯闭环链路的优势，通过品牌广告的创新形式被具象化呈现了出来，并为品牌带来了真实可见的效果提升。

雀巢MaxView广告
总结以上，品牌广告以“视效”为引，其实是已经形成了整体升级，营销空间完全被打开。
你会发现在合适的场域里、用创新的样式做好品牌广告的视效，品牌已经不仅仅能依靠广告让人过目不忘，更可以此思路去整体拉开与常规广告的效率、效果差距，收获更具确定性的增长。
而翻看腾讯平台与内容品牌优品广告月刊「广鹅告知」，美奢、食饮、手机数码等行业的多个品牌，都给出了运用创新广告的成功案例。在很多品牌还尚未接触到创新前沿玩法的时候，这正提供了满足品牌需求、带来更多前瞻价值的参考。

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