这一次，将中华五千年的年味装进一部微电影里

#品牌营销# 2024-1-24 18:26 276人围观品牌营销

来源：公关界的007
「中国式浪漫」越来越成为一个高热词汇。
何为中国式浪漫？它是“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的想象，它是“舟行碧波上，人在画中游”的意境，它是“会当凌绝顶，一览众山小”的自信，它是“海纳百川，有容乃大”的包容，它是“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的追索，它根植于五千年的传统文化，更深深刻在每一位国人的骨子里。
中国人的浪漫，不止在诗句，更融于一年一年的年味中。自古以来，团圆和安康，都是中国年文化的精神核心。每至年关，无数人踏上跨越万里的归途，回到魂牵梦萦的家中与家人团圆，在见面之际呼道一声安康，这便是最浓的年味。
随着农历龙年的到来，近日，《康师傅饮品2024年山河万里加康加年味》微电影发布，以动画形式，将中华五千年的年味一次性展现在大家面前，唤醒国人对于传统中国年的集体记忆，也让这次CNY营销活动变得有文化意义和社会价值。

01
它不只是一支视频
更重新展现中国文化的厚度
“故乡今夜思千里，霜鬓明朝又一年；千门万户曈曈日，总把新桃换旧符；三十功名尘与土，八千里路云和月；东风夜放花千树，更吹落，星如雨；笙歌杳杳，金珠簇簇，灯火家家”......伴随着耳熟能详的诗句和对应年代的年俗场景展开，藏在我们记忆中的文化被逐渐唤醒。
年，根植于人中国血脉的认同。为了讲好这一文化故事，在短片脉络中，康师傅饮品选取了一种很巧妙的视角，即中国是浪漫的典型代表——诗歌，去讲述古往今来国人对于年的企盼，短片更择取了高适、王安石、辛弃疾、李清照、王安石、唐伯虎等等典型人物，通过一个个历史切面组成宏观历史纵深感，构筑了一副瑰丽的文化长卷。

高适，是唐著名边塞诗人，他所承载的是游子对故乡和家人的思念，对团圆的企盼，同时，由他的视角切入，承接快马加鞭从边关离开的场景，顺势将镜头转向了歌舞升平的盛世大唐；王安石，是北宋著名的政治家、文学家和思想家，在他眼中的宋朝，是千家万户贴春联的祥和富足，他的视角展示了迎春的喜悦，对安康的期待......一个个时代人物交替登场，从元明清以及现代诗人，都一次性呈现在眼前，钩沉出绵延千年的中华文明的独特魅力。

从更宏观的时间视角去看，短片故事呈现的显然也不只是一句句耳熟能详的记载新年的诗词，而是循着各个朝代，跨越时间空间，讲述了不同时代坐标下整个社会对过年的认知进阶，并坚定地传达了一个核心：历经五千年的历史长河，时间在变，但山河万里的每个中国人对新年安康的期盼永恒不变。

02
严谨与考究是这部微电影的两大关键词
叙事之外，这支微电影在年俗展示、场景细节、画风呈现上同样可圈可点。
一部动画微电影，就是一部年俗发展史。品牌需要投入了120%的专注，一面翻阅历史典籍查找从古至今，从官方到民间的年俗，一面邀请历史顾问从旁指点，只为完美无误的表达出这份对中国文化厚度的庞大而深情的骄傲。可以看出，视频中呈现出了贴春联（换旧符）、蹴鞠、赛龙舟到大街小巷高挂的大红灯笼等大量过年元素……让年味，藏在一个个场景里。

值得一提的是，画面中每一帧细节的考究。整个动画视频中，从人物形象、服装设计、建筑设计、过年习俗等都参考了文博研究成果，从场景到细节都融入了鲜明的中国元素和符号，再现了不同时代审美视角下的市井烟火。

如，盛唐繁华年景的画面中，充斥着飞檐翘角的玉宇琼楼、驾鹤而来的诗仙李太白，当街演绎的霓裳羽衣曲、来自异域大象、团领袍衫、交领襦裙等等元素，其中琵琶女所持的乐器，更是取自博物馆出土文物的原型。

如果你足够仔细，会留意到视频开场时，随着紧密鼓点，「年」与「加康加年味」出现了多种字体变形。书法，亦是康师傅饮品这支微电影的文化巧思之一。
为了呈现出中华文化的厚度，品牌方和制作团队系统研究了中国书法发展史，涵盖以唐朝典型书法楷体、以“苏、黄、米、蔡”四大家为首的行草书，宋徽宗所创的瘦金体、王安石真迹等等，并将其运用在视频中，我们够看到，视频中仅「康」字有涉及了行书、草书、隶属等多种字体，足见品牌方的用心。

最后，是惊艳的视听特效和美学风格。视频中，以水墨为笔触，注入红色喜庆的年味，水墨之间每一帧，都承载着对中国传统文化的敬意和对新年的期盼，这些厚重的文化元素，共同形成了丰富多元的“中国式浪漫”动画宇宙，让绵延五千年的「年文化」再度流淌进每个人的内心深处。

03
用有温度的传播建立品牌壁垒
回到微电影本身，我们该如何去衡量一个品牌微电影的价值？
从传播学上来讲，营销的战场从来不限于市场，更在于消费者的心智，而一个有影响力的品牌，在社会中角色承担的不只是行业使命，更肩负起应该有人文关怀和社会情绪。以此来反观康师傅饮品这支新年贺岁微电影，其恰是践行此理解的优秀范本。
首先，从时代情绪出发。2023年，作为疫情全方面恢复后的关键一年，尤其是在经历了近三年“就地过年”后，人们对于“重逢”的期待更甚，需要这样一部代表「对安康」社会情绪的作品，来抚慰大众的情绪。
其次，从传播角度而言。春节前夕，凭借着击中大众情绪共鸣的传播，用绵延千年的文化和国人耳熟能详的康师傅饮品，在新年之际拉近人与人之间的距离，而这也是新年的意义。
最后，在文化层面，年的意义在于传承。当我们自己背诵起，或是和孩子一起重温起这些朗朗上口的诗句，便完成了文化的代际传承，此时不再是只享受年味的人，更成了制造年味的人。
更进一步来看，在多年的陪伴中，康师傅饮品早已不限于一个“商业品牌”，更像是一个“国民情怀符号”，就如同片中的讲述过年“诗句”一样，陪伴着一代代国人成长，见证着无数家庭中的幸福时光，更是每年春节里国人记忆中最有“年味”的美味记忆——每当我们在新年时节，拿起康师傅饮品碰杯时，那些美好的记忆和年味也会顺着味蕾记忆涌现。

由此，康师傅饮品通过一场文化传播，在CNY营销赛道上，顺势牵引出了品牌、产品陪伴国民的情怀记忆，夯实着不可被替代的国民品牌的情感分量。
时间的变迁中总有些变与不变。从盛唐到宋代，再到元初到近代，一步步穿越时空，「年」成为一代代人的共同记忆。虽然习俗在变，对幸福的祈愿，对安康的期冀，在辞旧迎新之际却一脉相承。就如同今日我们在除夕团圆年夜饭中，举杯斟满的那一杯康师傅饮品，早已经跨越山河万里，也走进千家万户。

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