农夫山泉炭仌黑咖定价9.9元，开启“精品咖啡”平价时代

#品牌营销# 2024-1-26 20:51 368人围观品牌营销

作者：博雅
出品：零售商业财经
农夫山泉旗下咖啡品牌「炭仌」诞生于2019年，事实上，炭仌并非一个面市即爆发的品牌，却是一个活跃于渠道端，力求以品质出圈，为消费者创造一个覆盖各种咖啡需求的创新力作。
品牌名称「炭仌」，“炭”意味着原豆烘焙，而“仌”原本是一个生僻字，通“冰”，是指特殊的意式萃取工艺。炭仌，指从咖啡原豆开始自烘自萃的专业咖啡制作工艺。从名字就可以看出，“炭仌”品牌从一开始就立足于专业咖啡制作人的定位。
炭仌上一次出圈还是在去年6月，山姆会员店上线的茉莉茶咖小小掀起了一波“茶咖”的风潮。在此之前，炭仌即饮咖啡系列耶加雪菲产品也颇受咖啡专业爱好者好评，微博、小红书等社交平台上也不乏“炭仌”的真实种草案例。
新年伊始，炭仌再放“大招”。1月19日，农夫山泉官宣上市900ML炭仌经典黑咖产品，定价为9.9元。据悉，该产品精选阿拉比卡咖啡豆，自烘自萃，走的是一条 “0糖0卡0脂0香精0咖啡速溶粉”的咖啡路线。

图源：品牌

我认为，农夫山泉对于瓶装黑咖产品的“触底”定价，一则顺应了当下高质低价的“极致性价比”消费趋势，二则力图从品质与价格侧“破壁”瓶装咖啡与现磨咖啡之隔，预示着咖啡市场进入优胜劣汰的新一轮竞争，比拼的是基于供应链体系下的产品研发力与价格力。

01.“蛰伏”五年，持续进化
笔者以“炭仌经典黑咖”为关键词在淘宝、拼多多、京东、抖音等各大电商平台上检索发现，目前各大电商均已上架该产品。
值得一提的是，在抖音平台，炭仌900ML黑咖新品仅上线两天，便跃居品牌即饮咖啡爆款榜TOP2。黑咖新品因“新鲜”、“性价比不错”、“口感醇厚”、“配料表干净健康”等特点而备受消费者好评。

图源：抖音

事实上，农夫山泉早在五年前便进军咖啡市场。除了无糖黑咖、低糖拿铁、拿铁、耶加雪菲等罐装产品口味满足咖啡爱好者需求外，还有挂耳咖啡、咖啡液等不同产品形态实现了对咖啡重度消费者的目标锁定。
炭仌无糖黑咖铝罐装，正是农夫山泉于2019年推出的精品咖啡，采用优质精品庄园豆为原料，自主烘焙，无糖且不添加香精和防腐剂，突出咖啡本身的味道。
由于铝罐装的炭仌无糖黑咖有着接近现磨咖啡的口感，同时了当下年轻客群减糖、追求健康的消费需求，很快便赢得了咖啡资深爱好者的青睐。
2022年10月，炭仌在山姆会员店上线耶加雪菲无糖黑咖，延续精选咖啡豆的思路，选用G1级别咖啡豆，且来自单一产区、无其他咖啡豆种拼配。作为埃塞俄比亚重要的咖啡产区，耶加雪菲被业内认为是最独特的咖啡产区之一，该地区出产的咖啡豆含纯粹、奔放的花果香气，蕴含明亮的果汁感。

图源：网络

2023年4月，炭仌推出PET瓶250ML无糖美式，延续以往产品的一贯水准，同样选择原豆萃取、不采用速溶粉、0香精0防腐剂的制作路线。该产品以深烘焙方式强化黑咖馥郁的咖啡香气，加上小巧的瓶身外观，被消费者戏称为“充电宝”，更适合在工作学习、开车等场景中随时饮用。
炭仌无糖黑咖（铝罐装）、耶加雪菲无糖黑咖、无糖美式（PET瓶250ML），加上今年刚推出的经典黑咖（900ML），炭仌完成了“黑咖四件套”，不同规格和风味覆盖黑咖爱好者的多种消费需求，甚至被咖啡爱好者称为“无糖黑咖专家”。

02.从小众变大众从溢价到性价比优先
事实上，2021年中国市场黑咖啡的销售额就超过了混合型咖啡。尼尔森数据显示，黑咖啡在2021年同比增长59%，销售额市场占比跃升至52%；而就在一年前，黑咖啡的销售额市场占比还只有40%，低于混合型咖啡的60%。
近年来的市场数据则显示，黑咖啡已不再是小众的选择，越来越多90后和95后开始喜欢黑咖啡，尤其是女性；从人群职业分布来看，黑咖啡也更受学生党的欢迎。
相较于加了风味糖浆的各类“奶咖”，无糖黑咖啡自带“减肥神器”标签,主打功效化与性价比。而“靠黑咖续命”，这种“精神”需求的内里实际上隐藏着一丝酸涩的辛苦，也正是喝黑咖的白领群体想传递的独特社会信号。
可以预见的是，无糖黑咖啡将成为咖啡界的“黑马”品类。

图源：品牌

随着咖啡市场规模的扩大，每个细分品类都将进行充分竞争。这也意味着，新老品牌会面临着加速洗牌淘汰的局面。
我认为，由于口味的多样化和消费者对于消费品的尝鲜特性，咖啡市场并不会像互联网存在一家独大的情况，但如何在品类上锁定消费者认知的独特性，关键在于能否实现品质与价格的平衡。
人民网舆情数据中心发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》中曾指出，消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16-25元，已经“平视”现制咖啡的消费者们既要实惠，又要品质，追求性价比逐渐成为他们的主流消费选择。

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瓶装咖啡方面，两三年前即饮咖啡的价格大多在4-6元，产品包装、口味也比较单一。如今，即饮咖啡的口味、包装、设计也更为精致，价格也上涨到10元～20元的区间。但与此同时，更喜欢看配料表的消费者，对于瓶装咖啡的品质也有了更高的要求。
从价格区间来看，无论是现磨咖啡还是瓶装咖啡，追求性价比的“平价咖啡”已成大势所趋。
值得注意的是，瓶装即饮咖啡赛道的进入壁垒并不低。以农夫山泉为代表的食品饮料龙头企业具备较好的基础条件，可以复用其深耕多年的线下分销系统。从生产及供应链的角度，其所具备的无菌生产线等先进设备以及深入产地上下游供应链的能力，使得炭仌品牌得以在市场原有瓶装咖啡产品的基础上实现品质升级，从生豆开始把控咖啡品质。

图源：艾媒咨询

“炭仌900ML黑咖之所以定价9.9元，也是为了适应消费增长需求，将瓶装黑咖的价格做进一步降低，使其覆盖更多的消费人群，推进更多人尝鲜、试饮。”炭仌品牌负责人表示。
不少行业人士则认为，相对于过去只有星巴克的时代，消费者普遍认为咖啡就是高端饮品，默认其高价格，如今，茶饮赛道进入“挤干最后一滴水”的效率轮动，逐渐去除多余溢价，回归饮品本身的价值，开启性价比竞争。
“好的咖啡也可以很便宜，消费者应该只为咖啡本身的品质买单。”上述品牌负责人认为。
此外，截止目前，炭仌还是国内唯一从生豆筛选、烘焙、萃取、灌装全线自主完成的即饮咖啡品牌。
在生产工艺层面，市面上的即饮咖啡大多采用第三方萃取液、咖啡粉，而炭仌的即饮咖啡从产地寻豆开始，生豆由农夫山泉烘焙工厂自烘自萃，研发到品控等环节也均由专业咖啡师把控，为的就是提供新鲜的咖啡，尽可能减少生产过程中咖啡的香气流失，保留更多风味。
在制作灌装方面，炭仌和农夫山泉旗下很多饮品一样，使用无菌生产线，不添加防腐剂。

图源：品牌

纵观农夫山泉的战略布局，它需要的不是一时的爆品，而是能够带来长期增长、稳扎稳打的产品。大举投入显示了农夫山泉对咖啡赛道的重视，每次推出的咖啡新品，也基本是行业内的创新品类。
正如业内人士观察到的，农夫山泉布局一个品类一定会带来新的风向。连续三年推出黑咖新品，将精品黑咖品类从小众推向大众，将价格平民化，是不是意味着2024年将是一个黑咖小时代呢？

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