联营商撕开“千层套路”，“缺钱”的库迪后院失火

#品牌营销# 2024-1-26 22:26 286人围观品牌营销

来源：蓝莓财经
2024第一出“打脸”大戏来自现制咖啡新势力库迪与其联营商。
早几天前，库迪在联营商工作会议上宣布了两项新规定：一个是往后门店订货由系统负责自动订/退，一个是总部要求门店必须售卖茅台旗下的两款保健酒。

剥夺订货自主权和“强制”售卖明显卖不动的酒水品类，引发了联营商的群体性不满，不少联营商在小红书、抖音等社交平台发帖吐槽库迪。
有意思的是，没过两天，库迪就“改口”了，对自动订货与售卖酒水的规定迅速做了调整。

不难发现，持续性销量下滑已经耗光了联营商们的耐心，对总部的所谓“新花样”不再愿意无怨言配合。
而眼下仍需联营商提供发展底气的库迪，再急于脱离生存危机，怕是也不敢再轻易激进了。

1.“千层套路”背后，现金流成最大桎梏
日杯量大幅下滑、联营活动频频哑火……历经一年多的“无效发展”后，过去选择无条件跟随陆老板的联营商们不仅不再配合，甚至开始主动撕开总部的套路。
不论是前段时间的人机协作和跨界做茶猫，还是近期的自动订货和售卖酒水，在联营商眼里，都是库迪打着“总部为你好”的旗号给他们设下的套路。
人机协作的消息一出，就有懂行的联营商在内部群里察觉出其中的不合理性，包括机器人本身成本高昂以及新模式适应上的不确定。有人更是直言“项目专为韭菜而生”。

跨界卖茶饮更是很难让他们有底气。且不论当前新茶饮市场竞争早已白热化，仅有价格优势的茶猫想在头部品牌普遍开始“下沉”的情况下，突围难度不止一点。
也正是因为清楚了总部的“套路”，在自动订货与售卖酒水规定出来的时候，他们不仅不再跟随，还“集体揭竿”，在官方群、内部群、社交平台发出抗议。
自动订货机制的出现，会大大影响门店对盈利的把控，让本就回本无期的联营商们愈发被动。
售卖所谓茅台旗下的保健酒，更是隐患重重：影响门店原有的咖啡品牌定位、自己出售卖的“力气”给总部做“获得飞天茅台指标”的嫁衣等等。
事实上，只要回溯库迪的发展历程，就不难发现其套路的“一脉相承”。
早期，品牌凭借“前瑞幸财务创始团队”的标签吸引联营商加入，等联营商掏了钱开始运营时才发现，库迪不论是产品、营销还是供应链都没能达到瑞幸的水准。否则，也就不会出现如今的销量困境了。
而之所以圈钱套路不断，归根结底还是库迪迟迟未能找到现金流问题的解法。
去年年中就有业内人士爆料库迪在用承兑汇票给联营商做结算，销量持续性低迷导致淡季以来倒闭退场的门店又在增多，库迪账上的现金流状况大概率已不太乐观。如此，这才有了一系列渴望自救的新动作。
可显然，联营商们已不愿再“乖乖照做”了。

2.冷静的联营商，难冷静的库迪
联营商们之所以从早期的一腔热血走到如今相对冷静的状态，本质是库迪在发展过程中暴露的问题，让他们的热情一步步被消耗殆尽。
早期的价格战的确助推了库迪获得知名度并实现门店快速扩张，但即便有总部提供的补贴支撑，依然有不少门店长期挣扎在盈亏线边缘。为了尽快回本，他们不得不接受总部后来的“多店奖励”，从一家店开到了两家或者多家。
但他们未曾料想到的是，库迪的后续发展会如此疲软。
产品层面，早期的价格战期间忽视产品研发勉强算有情可原，可随着门店数量增多，品牌影响力提升，库迪仍不愿在产品上多花心思。要么是复刻瑞幸已有产品，要么是研发与现有产品并无太大差异的新品，导致其至今未能推出一款出圈的爆品。
要知道，现存的头部连锁咖啡茶饮品牌几乎都已有爆品“傍身”：喜茶的多肉葡萄、奈雪的茶的霸气芝士草莓、瑞幸的生椰拿铁……
而且，在咖啡市场内卷程度不断加剧的行业背景下，库迪的低价“王牌”不仅正面临幸运咖等对手的冲击，在与早已盈利的瑞幸开展拉锯战时也很难占到上风。此时若是产品力不及时跟进，那些慕低价而来的消费者极可能在更低价的品牌出现之时迅速转投他人怀抱。
产品不给力还直接影响了后续的一系列联名活动。在与《甄嬛传》和《间谍过家家》等IP、范丞丞和王一博等明星的联名活动里，不少消费者都吐槽产品难喝，影响了联名的IP。

还有“老生常谈”的供应链问题，导致门店部分产品和联名周边的常态性缺货，既影响联营商日常运营，也让品牌在消费者心中的印象分日渐走低。
早些时候有联营商曾给总部写信，称自己门店的小伙伴时不时就会因为产品或周边缺货被消费者吐槽甚至谩骂。某种程度上，他们不仅要承担供应链导致的销量不佳的经济后果，还得承受消费端不满带来的情绪后果，有怨言实乃情理之中。

联营商越冷静，在产品、营销和供应链等层面存在多重问题的库迪，就越难以冷静。不然也不会在近期频频联名，甚至售卖与主业并不相关的酒水。而这些问题本就共同指向品牌难以在短期内获得销量提升，加上外部融资因陆老板新增被执行信息再度无望，品牌正前路堪忧。
不可否认的现实情况是，库迪不论是要守住现有门店规模，抑或是按计划开启茶饮市场的新一轮厮杀，都离不开联营商在背后的支撑。
尤其是，库迪引以为傲的疯狂开店早已成为现阶段茶饮品牌的共识。根据“壹览商业”的统计，蜜雪冰城门店数已逼近3万，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌紧随其后，正朝着万店规模迈进。茶猫要在短时间内实现规模上的迅速赶超，几乎是不可能的。
随着与联营商之间的关系日渐“微妙”，这位“后院失火”的咖啡新势力，正将自身带向“激进难贯彻、佛系难生存”的尴尬境地。

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