总结出海企业「上新」的三种应对之道

#品牌营销# 2024-1-26 22:54 299人围观品牌营销

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
Temu 登上英国年度热搜榜；
10元的漱口水，赚了印尼人1.3亿；
新茶饮品牌集体迎来海外门店扩张；
荣耀手机前三季度海外出货量同比增长超过300%……
2023年已经正式画上了句号，最近国内好多媒体都在复盘这一年中国企业掀起的强劲出海浪潮。知名第三方数据机构Marketplace Pulse，也在其发布的《2023年回顾》报告里给中企出海记上了浓墨重彩的一笔：中国企业出海已经从“中国制造”被海外大型零售商卖到海外本土市场，迈向了中国卖家亲自下场把中国产品销往海外的新阶段。
在营销兵法的观察中，很多的信息其实都指向了一个明确的趋势——越来越多处于稳定出海阶段的中企，开始在海外市场推广新品时把重点落在更全面的本地化产品推广体系，和有记忆度、有情感连接的品牌建设上。
这是因为上新不仅是品牌保持活力和竞争力的手段，在消费市场快速变迁与消费者需求多元拓展的当下，新品更是成为品牌在海外市场增长的关键引擎，是所有处于稳定出海阶段的企业和品牌都需要面对的重要课题。但在新品层出不穷，处于爆发式增长的当下，即便是国内市场的上新成功比例也并不高，因而出海企业在营销侧对新品的重视程度更加强烈。
那么，面对海外更为复杂的上新环境，中企们有哪些值得重点关注的营销打法？对此，我们梳理和盘点一些近期艾菲奖获奖案例的操盘思路，并总结了2023年中企出海的三大出新指南，希望能够为2024年出海企业和营销从业者带来一些灵感和启发。

01 本地化场景种草，从产品到内容强势占领用户心智
场景化向来是新品营销中，将产品卖点深入用户心智的重点突破口。特别是在地域特色带来的市场差异下，立足当地本土化的痛点场景研发产品和打造定制化的传播内容，往往能够有效开辟新的生意场。
美的在西班牙市场推出新品美的BreezeleSS E空调时，就与TikTok for Business一同抓住了西班牙能源短缺背景下空调限温政策的痛点，针对当地消费者对性能、节能卖点的重视，通过上线达人挑战赛的形式将产品的节能卖点融入到了互动的内容之中。

在海外市场，一款新品如何先找到匹配的消费者，然后又如何去种草打动消费者的购买欲望，已经不是简单的推销促销，而是要明晰定义用户痛点和精准的内容共振才能够实现。依托于TikTok，美的不仅找到了与本土消费者的沟通切口，同时也通过达人挑战赛的内容将产品的卖点进行了精准地「转译」。
一方面，本地达人能更清楚地了解市场的需求，以及精准匹配当地用户的内容消费习惯，把美的空调的卖点与营销内容串连起来，快速撬动目标受众。另一方面，这些创意挑战赛内容让产品的定位标签更加清晰明了的同时，还能吸引更多人参与产生大量的内容沉淀获得持续的自然流量。

越是成熟的消费市场，消费者的购买主动性越强。当下，被动性的浏览到购买效率开始下滑，从投放到转化的比例越来越低，流量成本却居高不下，成为很多品牌在海外新品营销的负担。而在美的和TikTok for Business的操作中，我们可以发现营销的起点不再是硬式曝光，而是针对用户痛点场景的软性种草，这或许就是其新品能在目标市场快速占有一席之地的原因所在。

02打造中心化大事件，整合全渠道资源引爆品牌上新
品牌上新不仅关联着短期内的生意增长，同样关乎着长期的品牌形象。这一点对于行业头部品牌来说尤甚。换言之，品牌上新是对产品力的挑战，同样也是一次对品牌力的试炼。而随着上新节奏加快，和当下消费者看待消费的态度愈显理性审慎，品牌在上新时既要拥有快速从0到1的推新能力，又需要将短期的上新和长期品牌经营统一起来，从1到100的长效积淀层面思考上新的定位，其难度可想而知。
这时候，我们认为整合线上线下全渠道资源打造中心化的品牌大事件，一来能够在上新期实现新品认知的快速曝光，形成种草与转化的一体化，二来亦可针对更广泛的人群引爆凸显品牌价值，或是一种不错的营销解法。

OPPO在印尼市场打造的A77S新品营销，就是这样一个好例子。作为印尼市场占有率第一的智能手机品牌，OPPO在这场营销中针对新品的年轻受众群体，以TikTok的自有IP“For You Stage”为切点，联合印尼第一电视频道RCTI共同打造了一场“For You Stage达人颁奖盛典”。围绕“乐于创造内容、喜爱新潮和娱乐”的主题，OPPO在活动期间除了在TikTok上发起话题挑战，配合达人共创、H5信息聚合页，以及专属直播间打造多样化的品牌信息植入外，还通过颁奖典礼、楼宇广告等走进线下为新品造势。
这场包括PSY鸟叔在内众多明星参与的盛典，在印尼第一电视频道RCTI黄金时段播出，收获了高达4.0的出色电视直播直播率；而在TikTok东南亚六个主要市场的直播，总观看PV也达到了数百万，节目期间还登上了推特热门话题榜一。借助TikTok在印尼市场的活动资源和营销资源，OPPO最终通过线上线下、传统媒体、新兴社群的跨界组合互动，在线上收获了38亿次的品牌曝光，有效实现了新品的短期打爆。

同时在推新的过程中，得益于本次活动的高曝光与高互动，OPPO的品牌声量在当地居高不下，品牌价值亦得到了凸显，可谓沉淀下了长期的品牌资产，为后续的市场深耕抢得了先机。

03 超级粉丝/社群运营，打通品牌与用户间的最短沟通路径
除了整合本地的活动和营销资源打造超大声量的品牌大事件外，还有什么方法可以让海外消费者的兴趣行为得以快速聚拢和形成转化？爱奇艺在泰国推出独播新剧《花戎》时，给出的答案是用粉丝社群/阵地经营打通社交传播。
基于共同兴趣，社群能让更多“志同道合”的人快速凝聚起来，也可以通过圈子与圈子产生的交集，产生传播裂变，形成有效的破圈。在营销兵法看来，粉丝的聚集意味着垂直圈层的流量号召，基于粉丝自发行为所产生的自来水效应和病毒效应，让品牌的信息传播更具出圈和引发全网关注的可能性。因而打造并用好本土化社群，可以说是品牌与海外用户沟通最短的路径，同时也是一种成本最低，效率最高的路径。

在具体的实操当中，爱奇艺是如何用好社群营销这个利器的呢？随着TikTok在全球的不断发展，社群联结能力持续深化，它不仅可以满足人群间的社交需求，而且依托于短视频的强互动性，品牌也能构建出一个包含丰富内容形式的互动站来沉淀内容资产。爱奇艺一方面抓住泰国用户对华语文化和仙侠潮流的喜爱，在新剧上线时锁定TikTok、YouTube以及Facebook三大流量平台，发起鞠婧祎美颜、仙侠特效等与《花戎》强相关的话题吸引粉丝围观。

而另一方面，则同步在TikTok掀起了首个“视频化剧评”创意UGC活动，让剧评内容从传统的文字版本升级为短视频时代的剧情翻拍、二创番外、明星隔空合拍等创新的模式，打造出了“追星+追剧+追评”于一体的UGC生态。在TikTok全域多维度达人共同参与二创番外活动下，爱奇艺的互动内容涵盖了生活日常、流行娱乐、角色仿妆等高热度内容板块，既能够实现跨圈层的传播，也能够撬动更多用户积极参与其中。再加上粉丝后援打卡、明星隔空合拍等互动组合策略，可谓极大地盘活了UGC互动福利站粉丝的活跃度与粘性。
据数据统计，爱奇艺这次新剧推广活动整体曝光超过1.85亿，爱奇艺自然下载量则激增25%，爱奇艺对于长视频平台在海外获客的新模式的成功探索，足以证明用社群对接海外用户对于内容型产品出海的助力不容小觑。
写在最后：
2023年，中企出海热闹非凡。出海，可以说已是中国品牌羽翼丰满之后飞向更广阔的商业版图、寻找新增长的共识之举。而随着品牌价值深入人心，不论是新入局的玩家还是求变的老牌玩家，都需要考虑如何在新品上市时深入用户的心智，与之产生更深地交互，而不是只把产品一次性地卖到海外市场。
所以，出海企业在上新时也越来越倾向于广告、营销、经营趋于一体，品牌对上新营销的期待不再只是解决传播声量的问题，更要达成用户种草、销售转化乃至长效经营的多重目标。而以TikTok为代表的社交平台，在这个过程中则发挥出了许多不容忽视的价值：首先本地达人创造的内容场能够为品牌人群破圈奠定心智基础，同时TikTok连接人与生活的能力也极大地促进了口碑传播，为品牌提供了一个深度种草的营销土壤，这些内容的沉淀能够在触达用户的基础上助推品牌后续的长效经营，最终实现内容场、营销场和经营场三位一体的协同。这些出海操盘案例中的标杆企业，正和TikTok一起重塑全球行业的格局，也期待未来它们还会带给我们更多的惊喜。

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