天猫年货节对对子，发疯文学被它玩明白了！

#品牌营销# 2024-1-30 15:07 232人围观品牌营销

来源：公关界的007
如果玩梗有段位，天猫绝对在第一梯队。
年味越来越淡？没关系，反正天猫会出手。近日，天猫年货节火热开启，天猫联合众多品牌，用“发疯作对”的方式，玩起了春节重要习俗——「对对子」和「贴春联」，顺势掀起一股年味复兴的浪潮。
作为品牌届当之无愧的显眼包，“到处捡箱子发自家货”的蜂花当然不会放过这个好机会。在天猫微博评论区，蜂花“故技重施”，天猫发啥，蜂花就对啥，忘我式疯狂对下联、“蹭流量”，换得天猫单独发了18条上联微博的独宠，赚足了话题和眼球。
玩梗一时爽，一直玩梗一直爽。不少品牌方也抱着“打不过就加入”的心态主动接梗，一波波热梗，持续高能，一波波流量，不停收割。万物皆可对对子，天猫年货节，以对对子撬动年的仪式感，为大家奉上了一场“绝对”对味的年货狂欢。

1和100家品牌求「作对」，天猫“发疯了”
天猫：一个人搞事情真的挺无助，那独疯疯不如众疯疯！毕竟当00后接管官方账号后，千奇百怪花式整活，互联网热梗时时追踪，主打一个「有梗必应」。
事情要从天猫年货节开始前一天说起，为了给年货节造势，天猫开始在微博上疯狂搞事情，跑到100个品牌官微的评论区里软磨硬泡、发癫式跟评，给每个品牌都写了一条对子互动，并热情预告天猫年货节即将开卖。
在瑞幸咖啡微博下光明正大的“摸鱼”，说自己要喝瑰夏。

用土味情话攻击麦当劳，调侃自己每天在麦麦心里逛gai。

蹭“尔滨”的热度，要和黑芝麻糊糊一起，接住这泼天的富贵。

有人出招，就有人接招。在旺仔微博留言“你旺我旺大家旺，左猫右猫一起喵”后，旺仔官方化身“在线冲浪第一人”，回复“旺旺旺旺旺旺旺，喵喵喵喵喵喵喵！”网友看完补了横批，直呼“人喵共旺”！

跟评、卖萌、求作对，只是天猫的第一步。在天猫年货节开卖当天，天猫直接在官微出了上联：天猫年货办啥好？求下联____，甚至还预告会颁发「离谱对子」大奖，邀请遍布五湖四海的喵家军大文豪们动笔。简直就是在挑战网友，我把出圈的技巧写在这里了，能不能接住就看你的了。

思路打开后，天猫官微每天联动数个品牌方，出上联，求下联。这波“求对对子”的官方整活，也意料之中地炸出了鬼才网友在线玩梗：
上联：天猫年货办啥好，下联：打开淘宝肆意找。横批：越过越好
上联：新年喷了Spes，下联：好运和你说Yes。横批：神清气爽
上联：滑雪贴身穿UTO，下联：抗风防雪嘎嘎滴。
......
果然高手在民间，一个个评论，「真有点才华在身上」，参与度和洗脑值+N。

2求对得对！流量又被蜂花蹭到了
捡完流量、捡粉丝，论会整活的国货品牌，蜂花不得妥妥排第一？毕竟有流量它是真能蹭啊。
1、蜂花忘我式对下联，天猫独宠“第一人”

这次天猫年货节，蜂花这个显眼包又来了。
自从天猫官微@蜂花出了上联后，蜂花官方下场，化身“在线冲浪第一人”，开启“忘我式”对下联模式。

坦明心迹，主动给自己创造机会，这个诚意到哪里说去啊。

龙time龙see，谐音梗给满分。

在评论里还玩起了茶言茶语，为了对对子、博关注，蜂花真的在边缘疯狂试探。

蜂花的评论成功引起了天猫注意，天猫单独发了18条上联微博独宠蜂花，一次性让蜂花对个够。
在官方下场“整活”之后，天猫和蜂花还将舞台让给了网友，通过互动、点评，激发大家玩梗、分享，持续推动“天猫年货节”热度上升。
2、微博搞笑博主、网红忘我参与，这波热度太足了

自从蜂花这个显眼包带了头之后，隔壁品牌也都按捺不住了。斯凯奇、怡宝、瑞幸、尔木萄、卡西欧、豪士等等都申请加入战斗。同时，年轻人对传统节目——对对子的热情也燃起来了，玩起了一波文化共创。

按照以往来说，春联这种传统文化，以往很少有品牌方能玩出彩，天猫这波操作，把传统文化玩成了全民参与的年味潮，只能说：赢麻了！真的赢麻了！

3玩出龙年营销最强「梗」，天猫太会了
高级的猎人总是以猎物的形式出现，高端的营销往往总能在最不经意间抓住消费者的心。
回顾天猫年货节对对子活动会发现，所有品牌方和网友，都是它过年play里的一环，其中，“年轻化”策略更是它最好的武器。从“发疯文学”文化出圈，到联动品牌、网友，形成一场全民共创的创意大事件，天猫年货节这一波营销操作有味、有趣、有料，不仅吸引了消费者的注意，还能使营造了新年的乐趣。
1、有味：将对对子玩出新花样，把年味的氛围感拉满

如前文所说，“年味缺乏”早已成为大众大情绪点。但其实，对于年轻一代来说，他们不感兴趣的或许从来不是过年这件事，而是过年中无趣且形式化的流程，只要提供一种文化语境，年轻人也能够就自己玩出一场狂欢。
天猫关注到了这一社会议题，瞄准了传统过年习俗里最具仪式感的“对对子”，通过出上联对下联的方式，邀请所有年轻人一起玩，将文化玩出了新花样，也营造了新年的仪式感。
2、有趣: 与年轻人玩一起，让新年变得更有心意

为了让玩法更有新意，天猫这次没有采用传统的单向输出，反而联合各个品牌，通过设置有趣的上联，奉上精美礼品的方式，激发了用户参与，顺势在他们心中悄悄种下消费的种子。这样的营销策略不仅拉近了品牌与消费者的距离，更形成了一种亲密的社交体验，还在消费者心中埋下了对品牌的好感。
尤其是，在过年时看多了品牌们深刻、煽情的表达，这种带点“小快乐”的互动，给大众提供了一个情绪释放的窗口，反而给人直接的感动，诠释出品牌的人文底色，也迅速打开了很多人的心扉。

在天猫官微与蜂花互动中就能看出，这种轻松愉快的沟通方式，不仅为传统年味儿注入更多年轻化态度，也让消费者在逗趣和玩梗中发现趣味，增强参与感；同时也激发了大家二创、分享的积极性，持续推动“天猫年货节对对子”热度。
3、有料：让情绪，成为传播最具穿透力的工具

小情绪，撬动了“大传播”。春节期间，“年货社交”成为一种趋势，这种让大家觉得有意思「对对子」互动，必然成为大家持续讨论的对象。对于品牌来讲，在置办年货的时间，话题度越高，被消费者购买的几率越大，利用这些资源和流量做好春节营销是一件效率更高的事。
最重要的是，天猫年货节通过“文化”搭桥，以高参与度UGC内容营造了社交声量，突出了年轻人的文化主体意识，也通过“情绪”引导，帮助品牌满足春节前期用户积累，实现了“流量”与“声量”双丰收。
广告大师李奥·贝纳曾说到：“好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。”可以说，天猫年货节这波文化营销，以接地气、玩得开的姿态，接住了这场流量的泼天富贵。

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