携手陈楚生“走花路”，传统品牌如何破圈？

#品牌营销# 2024-1-31 09:44 259人围观品牌营销

作者 | 李东阳
来源 | 首席营销官
编排 | 柠檬
审核 | free
近几年，随着大众民族自信心的提升，中国消费者对传统文化的追捧热情越来越高涨。这不仅引领了国潮风的崛起，不少本身就在传承传统技艺的品牌，更是迎来了空前的发展契机。
其中就包括数十年如一日采用古法六艺、坚持传承传统工艺精髓的花生油品牌——胡姬花古法小榨花生油。
有人赞美胡姬花古法小榨花生油的成功在于“耐得住寂寞，守得住经典”，但是，酒香也怕巷子深，要想接住“泼天的富贵”，拥有过硬的产品力只是第一步，提升传播力，使品牌口碑真正地覆盖到大众圈层中，是胡姬花古法小榨花生油面临的营销课题。
可喜的是，传承传统工艺精髓的胡姬花古法小榨花生油，也是一个善于拥抱新事物的品牌。在不断的营销探索中，它已经拥有了一套属于自己的成熟营销法则，即借助与品牌精神相契合的IP，潜移默化地传达品牌的优势卖点，从而赢得消费者的喜爱和支持。
这不，最近随着话题＃香满龙年胡姬花＃登上微博热搜，胡姬花古法小榨花生油再次出圈，并又一次玩出了值得品牌借鉴的营销案例。

凸显品牌特质
一支走心的TVC，一场与代言人的双向奔赴
2023年12月，新一季的《声生不息·家年华》正式开播，作为嘉宾之一的歌手陈楚生，用他的歌声拨动着每一个观众内心柔软的那根弦。
有人形容陈楚生的声音“太有故事感了”，节目中，《当年情》《一封家书》《拯救》《无名的人》等经典歌曲，都能被陈楚生演绎出与众不同的空间感和画面感，让人狠狠共情。
从2007年横空出世的“快乐男声”总冠军，到如今依然收获无数歌迷的喜爱，陈楚生的成功，得益于他得天独厚的嗓音，更源于他十几年来对音乐的极致热爱和专注，沉淀出了历久弥新的歌者魅力。
而胡姬花古法小榨花生油选择邀请陈楚生担任“胡姬花古法品香官”，正是看中了他在音乐道路上的坚持，与品牌数十年如一日专注古法六艺精髓相得益彰。

这一点，从胡姬花古法小榨花生油近日与陈楚生合作拍摄的TVC中，有更加淋漓尽致的体现。
一个用声音传递情感，提供的是听觉的享受，一个是用味道烹制美食，带来的是味蕾的满足，看似毫无关系的两个领域，陈楚生在TVC用“择一事，终一生”给了这次代言合作上佳的注脚。
可以说，这六个字是陈楚生虔诚的音乐态度，因为“音乐是我一生的追求”，也是胡姬花古法小榨花生油执著的品牌精神，因为它“只做花生油，传承老油坊的香”。

这种品牌精神并不是停留在口号层面。据了解，胡姬花古法小榨花生油在传承古法技艺精髓上进行了创新，经过不断打磨，最终升级为如今的选料、烘炒、压榨、取油、过滤、储存六道工序，从而很大程度地保留花生油的油香和口感。比如选料环节，会精选佳产地20%的精品花生作为原料，从而追求花生的极致风味，使花生油真正够香。
这种区别于市场上众多竞品的品牌卖点，如果直接输出信息，或许过于生硬，而通过与陈楚生“灵魂一致”的合作，则能让广大消费者特别是陈楚生的粉丝群体更有代入感，从而更深刻地感受到胡姬花古法小榨花生油对于“古法六艺”的坚守和传承，以及做花生油的匠心，大大提高传播效能。

深挖文化底蕴
以《声生不息·家年华》的家国情怀，传递品牌的宏大格局
除了官宣陈楚生为“胡姬花古法品香官”，胡姬花古法小榨花生油与《声生不息·家年华》同样有深度合作，提出了slogan“声生不息传古法，香满龙年胡姬花”。
作为2023芒果TV《声生不息·家年华》合作伙伴，胡姬花古法小榨花生油已经通过道具露出、中插广告、小剧场植入等方式，使品牌“只做花生油”的价值理念传达给更多消费者。
除了借助综艺节目实现高露出、强曝光，胡姬花古法小榨花生油与《声生不息·家年华》在某种程度上同样有着“精神契合”。

作为一档音乐文化传承节目，《声生不息·家年华》注重的从来不是竞技性，而是节目的质感和能量，是通过音乐展现时代变迁和风土人文，用歌声串联中华音乐的发展历程，抒发的是家国情怀。
而胡姬花古法小榨花生油的文化底蕴，同样有着历史厚重感。
可能很多人不知道，胡姬花古法小榨花生油所宣传的“胡姬花古法榨油技艺”，已经在2015年被列入青岛市市级非物质文化遗产代表性项目名录，非遗技艺精髓，百年传承。
有不少消费者表示，使用胡姬花古法小榨花生油烹饪美食，在热锅下油时就能闻到花生的清香，做出的菜肴，同样有淡淡的花生香味。可以想象，一百多年前使用古法榨油技艺榨花生油的人们，他们或许同样闻着花生的清香，这是不是另一种意义上的“声生不息”呢？
再看TVC中那句“声生不息传古法，一脉相承唱传承”其实是一种互文修辞，这句话既指向了《声生不息·家年华》“用音乐唱家国”的高远立意，也让我们看到了胡姬花古法小榨花生油厚重的品牌底蕴和文化内涵，它传承的不仅是非遗技艺精髓，也是百年来的家国记忆和人间烟火气，展现的是一个文化更加厚重、格局更加宏大的品牌形象。

深谙借势营销
不断汲取热门IP价值，持续释放品牌传播声量
不同于许多品牌纷纷拓展产品品类，选择“只做花生油”的胡姬花古法小榨花生油，可以说是如今市场上专业的花生油品牌，而从广大消费者的反馈来看，这种专研单品的策略是值得的，因为胡姬花古法小榨花生油已经深入人心，成为中国家庭的爆品。
这背后离不开对古法技艺精髓的传承，也少不了在营销上的不断渗透。而回顾胡姬花古法小榨花生油的过往营销，会发现正如此次与《声生不息·家年华》、陈楚生的合作一样，通过借势热门IP传达品牌价值利益点，实现1＋1＞2的传播效果，是其游刃有余的玩法。
当然，不同于如今近乎泛滥的IP跨界，胡姬花古法小榨花生油选择合作IP的首要因素不是话题度，而是内在契合度，走的是少而精的路线，这也使得每一次营销都能够精益求精，成功出圈。
比如2021年初，胡姬花古法小榨花生油携手央视文博探索节目《国家宝藏3》推出了“宝藏油米非遗传承”营销campaign，通过节目中一件件文物精雕细琢的传统技艺，展现了品牌对古法榨油技艺精髓的匠心传承；2022年中秋节期间，与2022春晚爆款节目《只此青绿》跨界合作，从双方在“只此精神”上的共性，完成了对消费者心智的俘获；2023年，在综艺节目《无限超越班》热播期间，围绕着节目“专注做好戏”的内核，胡姬花古法小榨花生油再次通过多元化的合作模式，使消费者对品牌“只做花生油”的精神有了进一步的认知。

正是由于胡姬花古法小榨花生油多年来对于“只做花生油”价值主张的持续输出，品牌在消费者心目中留下了深刻记忆，反过来说，始终如一的传播主张，也让胡姬花在面对不同节日、不同场景都能够胸有成竹，在营销策略时步步为营。
正如随着龙年春节的到来，胡姬花古法小榨花生油在《声生不息·家年华》中提出的slogan“声生不息传古法，香满龙年胡姬花”可以在CNY营销中继续发挥传播效应，被更多消费者接受和认可。有理由相信，这个春节，胡姬花古法小榨花生油的“香”仍然会传承下来，飘向千家万户。

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