OPPO广告品牌焕新的逻辑：如何重塑“增长+经营”？

#媒体热点# 2024-1-31 10:44 264人围观媒体热点

作者｜何文
时代的浪潮滚滚向前，所有事情都在变。如果耽于过去的“惯性”，企业的发展会受到明显阻力。
就拿营销行业来说，明明互联网用户数量和使用时长都接近天花板了，但仍然一味追求前端拉新，没有把增长、经营放到一起看，结果就只能在“内卷”中空耗资源；在讲究“全域”、“全场景”的新阶段，如果营销链路割裂，那些本来可以抓住的增量，就会因为环节与环节的不通畅而错失。
还有一种容易被忽视的情况是：广告主对营销场域的理解过时了，“机械式”把某个营销平台跟一个片面的、局部的营销目标匹配在一起，忽视了营销平台变化带来的新机会。
不可否认，营销领域新风盛行。业界逐渐从重视前端拉新，转向重视后端精细化运营；从追求用户规模，转向重视用户LTV；从“玩流量”，转向“重视用户价值”。但这些“新风”很多还是“意识层面”的——具体怎么做？在哪里做？如何辨析不同营销平台当下的价值？仍有不少模糊的地方。

OPPO广告升级了什么
1月25日，OPPO广告发布了新的品牌主张——“共同经营、链接增长”。作为终端营销领域的重要参与方，OPPO广告的“升级”，给行业提供了跳出惯性、把握确定性的思路和实操路径。

图源：OPPO广告品牌手册（2024版）

“共同经营、链接增长”内涵丰富。在传统印象里，广告主认为终端是分发平台，两者是“需求方”和“供给方”的关系。“共同经营”意味着双方身位的转变，广告主和OPPO广告是“同一边”的伙伴，双方各有所长、互补性强，可以共同为经营目标努力，共同为用户创造价值。
这种情况下，广告主和OPPO广告的合作关系将“由浅及深”，前者不再只是把后者当作拉新渠道，而是作为持续影响用户，提升活跃，建立长链接的必选经营阵地。
这也是“链接增长”值得被揣摩的地方。在此前“追求规模”的行业语境里，“增长”指代的是用户数、下载量的增加。然而，在“狭义”的增长之外，诸如用户活跃度、订单量、ARPU等经营指标，实则具备更多拓展可能性。OPPO广告希望做的是：通过更多终端营销能力触达用户全生命周期，在这个过程中为企业经营的增长带来新的活力。

图源：OPPO广告品牌手册（2024版）

放在今天“追求生意韧性、可持续性”的新语境里，OPPO广告的升级符合趋势，但这也意味着，作为营销平台的OPPO广告必须具备更丰富、普适、全面的能力，才可能让自身价值渗透到不同行业广告主的经营链路去。
支撑其OPPO广告升级主张的是三项关键能力：全域OS数据、开放多元的OS场景、确定的主动触达通道。
全域OS数据，意味着广告主可以得到一个洞察“外援”。常见的情况是，广告主积累了一定的用户洞察，也搭建了数据分析模型，但总有些跨触点的媒介接触行为或“端外”的用户行为是广告主一方难以了解的。OPPO广告提供了终端独有的数据视角，和广告主的积累两相结合，可以更精确地做用户分层经营，为前端广告投放和后链路的价值挖掘打开空间。
开放多元的OS场景，则提供了串联“用户需求和广告主服务能力”的通路——巧用“负一屏”，广告主可以在端外分发服务，也能用更精细化的手段提高服务转化效率；用好OS多场景（如锁屏、日历等）的预约提醒功能，广告主可以更大程度激活前期宣传的成果，在指定时间收获“爆发”。
类似的，OPPO广告的全局搜索、泛在桌面卡、流体云等，同样可以作为广告主的“经营场”，为其整合交易转化、私域沉淀链路，创造“经营”上的增量。
在用户分层经营、精细化运营、广泛搭建经营链路的基础上，OPUSH、智能短信等主动触达通道，相当于“临门一脚”。所有被激活、被精心维护的需求，都可以借这“临门一脚”走完最后一公里，让广告主实现经营规模和效率的双重提升。
“三项支撑”是在OPPO广告的发展过程中”自然生长”出来的。自2015年OPPO软件商店上线效果广告业务以来，OPPO广告在数据、场景、能力等方向上持续发展，和广告主的合作反哺着OPPO广告对客户痛点、终端营销方法论、“增长+经营”的理解，这才有了如今的“升级”。

图源：OPPO广告品牌手册（2024版）

简言之，终端营销一直在迭代，OPPO广告是这个领域的探索者。与其把它的“升级”视作对行业趋势的“跟随”，不如说是OPPO广告沉淀出方法论和解决方案后的自然结果。

重识OPPO广告，向价值深处要增量
在正式提出“升级”之前，OPPO广告和不同行业的广告主已经有过诸多合作。不同行业各有痛点，比如，生活服务行业希望主动承接即时、泛在的需求；在线阅读行业追求促活和提升用户日均阅读时间；视频影音行业注重和会员的深入沟通。
痛点各异，但它们的底层是相通的——广告主需要的都是更了解用户、用更精细化的手段促成不同层别用户的转化、并在最后关头攥紧“确定性”。这种“相通”，客观上构成了OPPO广告和广告主“共同经营、链接增长”的空间。
生活服务行业的显著特点是用户需求总是“来得突然”，需求解决后，APP很容易被“闲置”。如何让APP在用户的手机里“活跃起来”，主动接住用户的潜在需求，是该行业扩大生意规模的重点。为此，某生活服务APP和OPPO广告在OS数据、OS场景等方面进行密切合作，配合种草、促流转、需求唤起、节点引爆等手段经营分层人群，最终实现用户七日留存率提高17.2%、简历投递率提升67.5%的效果。
类似的，在和OPPO广告的合作中，某免费小说APP将端内数据与OPPO的端外数据进行整合分析，“发现”了至少200多万的已安装未启动人群和千万级别的低频人群。基于用户分层经营，配合OPPO锁屏、原生应用开屏等场景，该客户的日均启动时长、日均启动用户数、用户ROI都有明显提升。
影音行业同样有广告主在和OPPO广告的合作中，完成了会员量级、付费量的提升。分层人群经营，让该广告主“种草”了一批未付费人群，同时跨端“召回”了一批付费流失用户。
相似的案例，也发生在游戏、电商、汽车资讯等行业。它们的共性是，所有的经营增长，都是广告主和OPPO广告共同完成的，两者缺一不可。这些增长建立在用户的真实需求之上，发生在用户全生命周期，最终导向了「OPPO广告-广告主-用户」“三方共赢”的全新局面。
“三方共赢” 的局面理应得到普及。它符合“以用户为中心”、符合生意本质，也标志着营销行业将迎来一场“价值回归”。
“价值回归”指的是，在营销领域，“增长”和“经营”本就不该分开看。前端的增长并非最终目的，品牌经营的可持续才是商业要义。但在行业环境改变的背景下，部分从业者因为被“惯性”裹挟，营销实践偏离了原点。
典型的现象是：广告主在前端大搞同质化竞争，为狭义增长不惜持续投入财力和人力，最终陷入“内卷”不能自拔。与此同时，用户侧的体验也在变糟，“多输”局面由此产生。

山穷水复疑无路。过去的路走不通，不意味着“增长”消失了。换种思路、重新审视那些“跟随时代浪潮完成升级”的营销平台，新的空间往往会由此而生。后端精细化运营带来的经营提效、在新路径中沉淀下数据和方法论，在不同节点复用终端营销打法，都能为广告主带来“价值深处”的新增长。
OPPO广告的升级阐明的是：它始终和浪潮保持同频，愿意和广告主共同成长，和广告主共同经营超6亿全球用户。在以OPPO广告为代表的平台探索下，“终端营销”的内涵得到了显著扩充，而当更多“三方共赢”的案例出现，行业的新前景也将徐徐展开。

文章来源:“深响”，未经允许不得转载。

文章代表作者观点，版权归原作者所有，热传平台仅提供信息存储空间服务。