“雪王”瘦身，上市谋变

#媒体热点# 2024-1-31 11:18 239人围观媒体热点

作者|沐九九
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费
赶在2023年结束、冲击港股上市之前，蜜雪冰城终于下定决心放弃了瓶装水业务。此时，距离蜜雪冰城推出瓶装饮料品牌“雪王爱喝水”刚好接近一年。
事情早已初见端倪。在小红书、抖音平台上，“雪王爱喝水”官方账号均于2023年10月停止了更新，其中抖音账号曾于2023年10月12日现身评论区称“彻底下班”。
“雪王爱喝水”作为新增业务，虽然蜜雪冰城在财报中并未有所提及，但从早期投入来看，蜜雪冰城公司确也曾不遗余力扶持过瓶装水业务。
2022年12月，“雪王爱喝水”正式上线，共提供了380毫升、550毫升、480毫升和750毫升四款规格。之后，蜜雪冰城趁热打铁，于次年春季推出了瓶装气泡水“雪王霸气”，并在几个月后上新了易拉罐装版。
一个理想蓝图是，蜜雪冰城借用自己已有的供应链优势和渠道优势，在瓶装水赛道再做出一个“蜜雪冰城”。
但眼下，蜜雪冰城天猫官方旗舰店内“雪王的饮品”类目中的产品均已消失。淘宝搜索页面中，仅有3家非官方店铺仍有蜜雪冰城瓶装水售卖，售卖气泡水的店铺则更少。
实际上，这并非蜜雪冰城首个放弃的“新增业务”。同月，蜜雪冰城还退出了中高端冰淇淋品牌“极拉图”。
天眼查显示，蜜雪冰城股份有限公司曾于2017年6月参股了“极拉图”所属公司河南爱彼家餐饮管理有限公司，之后两年多次增持，占比投资达到85.71。但在持续六年后，蜜雪冰城还是在2023年12月退出了极拉图，放弃了向上突围的机会。
临近上市前的两轮调整，似乎传递出一个信号，蜜雪冰城新的一年或将回归和聚焦到主营业务上来。

巨型雪王向外谋求扩张
面向下沉市场的大消费群体，蜜雪冰城已经成长为全球仅次于星巴克的现制饮品企业。同时，蜜雪冰城也是国内业内唯一一家达到3万家门店规模的企业。
如此庞大的门店数量，依靠的正是加盟连锁的扩张模式。根据蜜雪冰城披露，其99.8%的门店来源于加盟。
而在具体收入上，蜜雪冰城也主要是靠向加盟商出售物料和设备来赚钱。在这些产品中，除冰箱、冰淇淋机、制冰机及咖啡机这类设备由蜜雪冰城向外部第三方合作方采购后向加盟店出售外，包括糖、奶、茶、咖、果浆等产品均是蜜雪冰城自己生产的食材，而后直接向加盟店进行销售。后者占据营收大头。
截至2023年9月30日，蜜雪冰城累计实现营业收入153.93亿元，其中销售给加盟商的果浆、包材等物料占比高达94.3%，销售金额为145亿。
换句话说，蜜雪冰城其实靠的是向B端卖货来挣钱，依赖的是庞大的供应链体系。
招股书显示，目前蜜雪冰城的全球采购网络覆盖六大洲35个国家，在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，并且配送网络覆盖了中国31个省市和自治区，约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇。
有了这张供应链大网作支撑，蜜雪冰城也多了些在奶茶之外寻求新增业务的底气。

图源/Pixabay

2017年，蜜雪冰城开始孵化咖啡项目，并推出子品牌“幸运咖”。背靠蜜雪冰城这棵大树，通过共享物流供应链和原材料，幸运咖在2021年底达到了500家，并于第二年开启扩张模式，向浙江、湖南、北京、重庆等区域进行扩张。
巧合的是，2022年10月，陆正耀带着库迪回来大杀四方。先是以试营业启动9.9的低价活动，之后又发起“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款热销产品全部9.9元/杯起促销。
到2023年5月，库迪又开启了“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动，并在抖音上推出了“8.8元任意购”活动。与此同时，瑞幸开始发起全面反击，不仅启动了“带店加盟”模式，还在门店达到1万家后实施每周9.9元的常态化优惠活动。
自此，咖啡行业的价格战愈演愈烈，并持续至今。
也许是在与瑞幸库迪短兵相接的三个月中，幸运咖感受到了压力；也许是蜜雪冰城认为启动新业务的时机已到，总之从2022年开始，蜜雪冰城就进行了更多元化的扩张。
当年，蜜雪冰城不仅布局了瓶装水业务，还投资了一个叫“鸡装箱”的韩式炸鸡品牌，甚至被传出跨界精酿。等到2023年，蜜雪冰城又在郑州、北京两地的部分店铺开设了炸货业务。
如果时间拉长一点会发现，早在2021年A股备案当天，蜜雪冰城就在郑州开设了雪王城堡体验店，店内除茶饮、冰淇淋、咖啡烘焙外，还有炸串。由此可见，蜜雪冰城对炸串的布局并非临时起意。
从消费层面来看，炸串和奶茶有着相似的客户群体和使用场景，两者叠加或将利于提高客单价、促进业绩增长。而从成本角度来看，炸串容易做到规模化、标准化，配合冷链运输与奶茶本身的供应链重合度并不低，这有利于降低经营成本。
不过，由于炸串业务目前尚未普及，因此难以判断其具体经营状况，但从其他新增业务的市场表现来看，除幸运咖在内卷的咖啡行业忙着卷生卷死外，其他新增业务由于难与奶茶业务产生协同效应，基本没有太大进展。
也正因如此，蜜雪冰城才加快收缩，尽可能在上市前放弃不赚钱甚至赔本的买卖。

难与雪王协同的瓶装水
此次调整，更像是蜜雪冰城对过去盲目多元化扩张的错误进行纠正。
自“雪王爱喝水”面世以来，其一直深陷在红海竞争的泥潭里。据一些蜜雪冰城的经销商反映，他们在运营蜜雪冰城的水产品时业绩并不理想，销量情况不好。有些产品上市几个月只卖了2000瓶，而有的产品在上市不足一个月就惨遭下架。
反观早一步布局的喜茶和奈雪，其瓶装水业务蒸蒸日上。目前，瓶装饮料已经成为奈雪的茶新的增长点，而喜茶的瓶装饮料也深受欢迎，其果汁茶和柠檬茶在去年双十一蝉联天猫茶饮料榜首。
如果以纵向的时间维度来分析，蜜雪冰城今日之困或许可以用入局时间晚来解释。
对比蜜雪冰城后知后觉布局瓶装水，喜茶和奈雪的茶早在2019年左右就先后就布局了瓶装水业务。2019年，喜茶以气泡茶为切入点，展开产品研发与尝试，之后次年确立进军果汁茶产品。2022年，奈雪的茶也开启了瓶装茶探索之路。
但瓶装水作为刚需市场，其市场空间巨大，可接受高。根据中研产业研究院数据，我国瓶装水市场规模2021年已突破2000亿元，未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。

图源/Pixabay

基于此，蜜雪冰城瓶装水业务的失败也许只能归结为品牌策略的失误了。
瓶装水行业是一个竞争激烈的一个领域，不仅巨头林立，对供应链管控、渠道铺设要求也非常高。以农夫山泉为例，2021年农夫山泉仅用一个月就将旗下的气泡水产品铺设到了100万个线下网点。在这点上，即使蜜雪冰城茶饮业务原有的供应链再强大，显然也无法直接复制到瓶装水业务上来，与农夫山泉、怡宝等巨头相抗衡。
相反，对比奈雪的茶和喜茶以便利店为主渠道布局瓶装水业务，“雪王爱喝水”主要是通过蜜雪冰城的门店进行销售，但瓶装水和奶茶本身就存在相对立的关系，这就造成蜜雪冰城传统的优势丧失，难以支撑瓶装水业务向上增长。即使后期进入到成都、重庆的罗森便利店等渠道，但对比四大饮料巨头的销售网点，蜜雪冰城瓶装水仍旧没有太大进展。
其次，以性价比著称的雪王在集中度高的瓶装水行业丧失了价格优势。“雪王爱喝水”550mL和380m的终端零售价分别为2元/瓶和1.5元/瓶，和瓶装水巨头农夫山泉、怡宝处在同一价格带上，容易被后者以高认知度碾压。
在缺乏渠道优势和价格优势，而原有的供应链优势又难以发挥作用的情况下，蜜雪冰城的瓶装水业务只能走向失败。因此，蜜雪冰城此时放弃瓶装水业务未必不是一件好事。

结语
当下来看，蜜雪冰城似乎在收缩非主业业务，重新回归到茶饮上来。但笔者认为，短暂的业务调整不足以掩盖蜜雪冰城多元化扩张的野心，当重新聚焦之后，其或许不得不再次走上多元化之路。
从招股书可以明确的一点是，虽然蜜雪冰城毛利率水平不低，但其毛利率呈下滑趋势。与之对应的是，门店高达3万家以上的蜜雪冰城在国内已经进入存量市场，很难再有大规模的扩张。
2023年以来，蜜雪冰城共新增门店7170家，其中海外门店占比30%。这意味着，海外市场已经成为蜜雪冰城加盟商数量增长的核心驱动力。不过，目前似乎还没有成为公司业绩增长的动力源。
因此，摆在蜜雪冰城面前的，要么是向外界寻求机会，进行多元化扩张，要么内部大改革，做精细化运营。
但可以肯定的一点是，站在存量市场十字路口的雪王不得不做出一个选择了。
而谋求港股上市，或许只是一个开始。
参考资料：
《不缺钱的蜜雪冰城，为何急于上市？》
《蜜雪冰城暂停瓶装业务，命运早以注定》
《蜜雪冰城悄悄下架瓶装水》

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