奢侈品属性的劳斯莱斯，能抵挡住电动化的浪潮吗？

#媒体热点# 2024-2-1 10:25 275人围观媒体热点

张军智 | 作者
平凡 | 编辑
砺石商业评论 | 出品
你会花近600万元买一辆电动版的劳斯莱斯吗？对，就是不再拥有标志性的双涡轮增压12缸发动机，而是与其他电动汽车一样，通过电池、电动机提供动力的劳斯莱斯。
相信很多人的答案是否定的。但现实是劳斯莱斯的首款量产电动汽车，起售价高达575万的“闪灵SPECTRE”，2023年6月时订单就已经排到了2025年。
这似乎与很多人的预期相反。面对汽车产业电动化浪潮的蓬勃发展，不少业内人士曾预言，燃油车时代的超豪华品牌们，即将走入黄昏与坟墓。毕竟大排量发动机带来的风驰电掣之感，几十万的电车就可以做到，而在电动车关键的三电、智能化技术上，不管是超豪们还是其背靠的车企巨头，现在不仅没有优势，而且短板明显。
以“闪灵SPECTRE”为例，其最大功率、百公里加速度、续航里程，都与特斯拉的高端车型ModelX存在差距，而且ModelX的相关车型，售价只有80多万元。

但闪灵的热销，却出乎人们的预料。为何会出现这样的预期反差？
在劳斯莱斯看来，它们有自己独特的商业逻辑，那就是劳斯莱斯从来不是一款车，而是一款奢侈品——奢侈品定位是可以抵御技术革命冲击的。

劳斯莱斯的“奢侈品”逻辑
奢侈品是超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，它不是生活的必需品，但凭借独特的社会价值，可以满足富有阶层人群的心理需要。
很多富人购买奢侈品并非因为产品的功能性，更不是因为它的实用价值，而是通过奢侈品展示自己的财富、地位、身份、品位、个性等。
另外，由于奢侈品高昂的价格，注定只能让一小部分人有意愿和能力购买，这就让其自然而然成为一种阶层的象征和一种身份的符号。
所以奢侈品最核心的竞争力就是它的“符号”，也就是品牌，而这个品牌的“能量”是通过时间和实践的沉淀积累而来的，不是任何新手短时间内砸钱可以复制的。这就让奢侈品的品牌更显珍贵和稀缺，也因此具备了神奇的能力。即使一款普通的产品打上奢侈品的LOGO，就会立刻身价倍增。上海咖啡店“580元的LV帆布袋”，引来众多追捧者排队竞购就是典型的例子。
所以从奢侈品的逻辑来看，劳斯莱斯是否是一款电动化产品，一点也不重要，重要的是，它是不是叫劳斯莱斯，它是否有欢庆女神的车标。

劳斯莱斯大中华区高层，在接受媒体时就表示，“对于劳斯莱斯来说，它是一个奢侈品。奢侈品有着特定的使用场景，但肯定不是刚需。”
这种思想一定程度上反映了早期劳斯莱斯对电动化转型的态度。2014年时，劳斯莱斯前CEO托斯滕·穆勒·奥特沃斯就明确表示不会做电动版车型。
但几年之后，劳斯莱斯却改口称，电气化才是劳斯莱斯的未来，并为此制定了激进的电动化转型计划——2030年前，所有的劳斯莱斯都是纯电动的。而且是从燃油车直接过渡到纯电动汽车，没有其他品牌的插混这样的过渡期。
为何会出现这样的变化？劳斯莱斯辩解称，电动化不仅不是不利因素，反而还是对劳斯莱斯产品力的加持，“劳斯莱斯的调性就是静谧性和魔毯般的驾乘的体验。对我们来讲，其实电动化可以为我们已经在燃油时代建立起的品牌特点加分，因为电动车的扭矩大、加速快、更加静音，因此车辆的行驶质感更好了”，“如果说有一个品牌最适合电动化，我相信那一定是劳斯莱斯了，这和我们品牌的调性是一脉相承的”。
这样的解释，显然是一个并不令人信服的理由，要知道电动汽车的静谧、加速快等特质，其他品牌一样可以享受到。作为行业标杆性的企业，突然转型的背后原因一定不会如此简单。
在笔者看来，除了环保政策压力、市场需求等因素之外，电动化、智能化带来的汽车产业升级，才是劳斯莱斯不得不进行转型的根本原因。这就好比一辆做工再考究、再精致、再有品牌力的马车，在汽车时代也很难有商业市场一样，因循守旧只会让自己陷入没落。
但长期着力于豪华汽车市场定位和品牌形象的劳斯莱斯，并不是电动汽车技术的先锋，且电动汽车相比燃油车一直存在续航的短板，这也让人们担心劳斯莱斯的电动汽车的竞争力。
对此，劳斯莱斯认为，它的客户在燃油车时代并不关心功率、扭矩、加速这些指标，够用就行了。至于电动车的续航短板，其客户的平均每天驾驶里程是50公里，基本都在城市里使用，所以“客人并不关心所谓的续航里程的问题，反而可能最关心的是充电便利性及服务水平能否符合品牌标准。”
劳斯莱斯的观点可以简单概括为：作为奢侈品的劳斯莱斯具备抵御技术变革带来的冲击，其客户对产品力也没那么在意，产品力对劳斯莱斯从来不是第一位的，而电动化则会让其产品的优势更加突出。
那么劳斯莱斯的这套逻辑和说辞是否成立？

奢侈品更需要极致的产品力
诚然，相对于传统燃油车，作为超豪华品牌天花板的劳斯莱斯，受到电动化浪潮的冲击，显然会小一些。毕竟，单单一个品牌带给消费者的身份象征和心理满足感，就是其他品牌汽车远不能相比的。这也是为什么国内有上百人，在“闪灵SPECTRE”还没上市前，就已经支付了定金，而在美国，这个数字更是多达300多人。
奢侈品的品牌力虽然重要，但同样需要极致的产品力来支撑其品牌，因为极致的技术、材料、工艺、品质才能赋予品牌应有的高价值，也是品牌长盛不衰的基础。
劳斯莱斯之所以是燃油车时代超豪华品牌的天花板，本身就离不开其卓越的产品力，像其旗下采用宝马专供V12发动机的幻影车型，在车速达到160km/h时，发动机只需输出25%功率，在1000r/min转时，扭矩就能达到540Nm，相当于最大扭矩的60%。

劳斯莱斯的特制车身油漆，据称可以抵抗各种化学物质的侵蚀。喷涂工艺更是考究，每一辆劳斯莱斯都需要经过至少7次喷涂和烘烤，整车光油漆重量就达45KG，以确保油漆的质量和外观。
更不用提劳斯莱斯独特的“静谧通道”隔音技术，可以大幅减少车辆内部的噪音和振动……
再比如另一个成功的奢侈品品牌，被称为“奢侈品世界皇后”的爱马仕。爱马仕包包所采用的每一块牛皮，都是专门的团队去原产地一块一块挑出来的，他们挑选之后，其他奢侈品牌才有资格挑选。有的客户预定的稀有皮，仅找到皮料的时间跨度有时就达数年。
制作工艺上，爱马仕的工匠需要在爱马仕学校里学习两年，工作一年之后，才有资格开始制作Birkin包，而一旦出现瑕疵，产品即刻销毁。
试想，如果没有对原材料以及产品工艺如此苛刻的要求，怎么会有爱马仕包包在市场上一包难求，产品价格逐年上涨的局面？怎么会有爱马仕在奢侈品界的地位？
同理，我们很难设想，在电动化智能化时代，如果没有先进的“三电”技术，没有先进的智能座舱、没有领先的自动驾驶技术的劳斯莱斯，单靠奢侈品的定位和品牌力，劳斯莱斯还能保持在燃油车时代的王者地位。
劳斯莱斯高层显然也意识到了这样的问题。现在的劳斯莱斯，对电动化转型表现得极为积极。
根据劳斯莱斯的规划，劳斯莱斯今年的电动车产量将达到总产量的20%。一年时间替代掉20%的燃油车销量，这样的节奏堪称激进。从中长期看，劳斯莱斯的计划是到2030年全面停止生产内燃机新车。与之相比，保时捷的计划是到2030年纯电销量占比达到80%；法拉利计划到2030年前，将半数车型电动化；迈巴赫是“在市场允许的条件下”，致力于2030年前实现全面电动化……
另外，相比竞争对手宾利、法拉利、阿斯顿·马丁等超豪华品牌，劳斯莱斯推出电动汽车的节奏也要更快，现在旗下产品已开始交付用户。
那么劳斯莱斯的电动化实力，到底如何？

劳斯莱斯的电动化实力
早在10年前，劳斯莱斯就推出过纯电概念车，2011年，劳斯莱斯基于幻影打造了幻影实验电动车102EX，2016年推出了代号为103EX的电动车。但是因为车辆续航、电池寿命、充电速度等因素影响，这些车并没有量产，而是作为展车在世界各地展览。此后几年，劳斯莱斯并未在电动化领域推出新的产品，直到“闪灵SPECTRE”问世。

所以我们可以透过“闪灵SPECTRE”的性能参数，对当下劳斯莱斯的电动化实力，探知一二。
闪灵搭载了前258马力的电机和后489马力的电机，综合功率为619马力，扭矩为900牛·米，0-100公里/小时加速时间为4.5秒，电池容量为120度，CLTC综合工况纯电续航里程为585公里。
这样的性能参数，特别是百公里加速，续航里程，在如今的电动车市场，都只能说是普通的存在。如果再结合其高昂的售价，更是显得溢价过高。
而在关键的电动化平台上，在闪灵的对外介绍中，鲜有提及。市场一度猜测，闪灵使用的是宝马的CLAR平台，但这个平台是一个兼容性的平台，不是一个专用的纯电平台，外加闪灵的车身尺寸、轴距与宝马i7相近，所以早前有声音认为其是“换壳i7”。
这种猜测是劳斯莱斯无论如何都不能接受的，官方不得不辟谣说，新车基于全新的纯电平台打造，并非油改电。
但纯电平台的研发，对任何车企而言，都不是一日之功。前几年还对电动化转型不屑一顾，突然短短几年就能推出，不免令人对其真实实力有所怀疑。
除此之外，我们也可以透过劳斯莱斯的母公司宝马集团，窥探其在电动化转型上的实力。
宝马在电动化上的布局，可以说是“起了个大早，赶了个晚集”。在1972年，宝马就推出了自己的第一款纯电动车型BMW 1602 Electric，并成为慕尼黑奥运会的马拉松引导车。

此后几十年，宝马都一直致力于电动汽车最新技术的研发，并持续推出新的产品，特别是2013年后，宝马i3和i8两款新能源车型的问世震惊业界。其从材料、车身、驱动、设计理念等等方面，都站在了当时全球车企的最前沿。
但2015年后，由于高层的变动，宝马放缓了电动车的研发。一众电动车型研发的核心高管，纷纷离职。而此时，全球汽车市场开始发生快速转变，电动化、智能化技术更是一日千里的发展。
等宝马幡然醒悟后，不得不“仓促”应对，其近年来推出的电动化产品，屡屡被诟病为“油改电”产品。
如今宝马的第一个纯电平台Neue Klasse平台，还要等到2025年才能正式发布。再考虑到在智能化、自动驾驶技术上，欧洲汽车工业整体缺乏软件人才的现状，至少在未来几年之内，宝马在电动化上的表现不会令人有太多期待。
向来以深厚技术储备示人的宝马，都尚且如此，劳斯莱斯在电动化上的技术储备，可想而知。

不得不面对的现实
对于“闪灵SPECTRE”当下的火热市场表现，笔者认为，这是因为劳斯莱斯的品牌势能目前依然强大，但随着时间的推移，如果没有领先且独特的产品力加持，这种品牌势能将越来越弱。
商业史上，不乏前车之鉴。现在很多年轻人可能都不知道Vertu手机，但20年前它可是被称为手机中的劳斯莱斯，是手机中的顶级奢华品牌。据称，Vertu旗下的每一部手机都是纯手工打造，拥有真皮材质以及私人定制的镶金镶钻服务，每部售价高达十几万元。
当时，Vertu手机的主要客户都是一些社会顶层的成功人士、超级富豪甚至是一些王室成员。然而随着智能手机时代的到来，在手机系统、芯片、拍摄等领域都缺乏独特优势的Vertu，很快风光不再。
2012年，诺基亚将Vertu品牌90%的股权出售给了瑞典投资公司EQT。虽然我们现在依然可以在高档商场看到Vertu的身影，但缺乏极致产品力，仅靠奢华材质装裱的Vertu，已经很难进入大多数富豪的眼中。反而是在普通消费者看来售价较高的华为折叠屏手机MateX5成了很多富豪的首选。
所以面对汽车产业电动化转型，这个百年未有之大变局，劳斯莱斯必须投身其中，且在产品力上需要跟上乃至引领时代，否则迎接它的或将是Vertu一样的命运。
至于如何打造出过硬的实力，除了自身的研发努力之外，并购合作或许是最快的一条路，毕竟当年被宝马并购，就是一次成功的“新生”。

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