借助内容的力量，武功山如何将品牌埋到用户心中？

#品牌营销# 2024-2-2 20:10 166人围观品牌营销

2023年，旅游市场在迎来强势复苏的同时，也发生了一些变化。
年轻消费者开始侧重兴趣消费，他们重视KOL、关注内容消费、参与兴趣圈层、热衷社交互动，对于新鲜、个性化和健康放松旅行方式的需求更为明显，享受探索并且期待惊喜，因此2023年类似“特种兵旅游”“24小时吃遍xxx”“City Walk”“研学游”等出游方式备受追捧。
相应，这也给旅游行业的企业在品牌建设上提出了新的课题，即如何适应变化，通过新型营销方式积累品牌声量，精准获取和激发核心用户与潜在用户，实现新增长的同时又解决行业长期存在的流量成本高、淡季客流低等痛点。
在这个过程中，抖音作为以短视频和直播进行种草的平台，内容场景多元且丰富、沉浸式体验感强，对于激发消费者做出出游决策的影响力在不断提升，也逐渐发展成为旅游品牌的品牌建设主阵地。
早在2018年，江西武功山就选择积极拥抱短视频和抖音生活服务，来解决品牌建设的效率问题。凭借不断出圈的话题，以及帐篷季、音乐节等各类活动，武功山在抖音生活服务平台上不仅提高了节日节点等旺季时的品牌热度，实现品效合一，而且承接旺季流量结合常态化内容经营，实现了淡季日销期的稳续经营，为长期的品牌力提升和资产沉淀奠定稳固地基。

01放大品牌声量：以内容为杠杆，撬动用户自发参与传播
2017年，可谓是武功山的转折之年。
武功山品牌负责人俞旭华回忆道：“在做短视频之前，我们的品宣方式以静态的图文营销为主，另外就是在电视台等传统渠道投放的TVC广告。这两种方式的弊端都很明显，图文无法将武功山的美景和游玩体验清晰完整地呈现出来，TVC数据无法追溯、效果难以评估。但比较幸运的是，我们开始发力品牌建设时，正好遇到了抖音和短视频的崛起，我们搭上了快车。”

俞旭华认为，抖音生活服务是武功山打动用户的绝佳窗口。
首先，短视频的形式能直观地将武功山的景色、服务、体验的趣味性和独特性传达给精准受众；其次，抖音生活服务提供了完整的数据分析体系，帮助企业把握“了解-吸引-种草-购买-复购”消费决策链路上的用户行为，让品牌更好地维系和经营与用户的关系；最后，用户游玩后会将好的体验和风景拍摄记录下来，在抖音分享，一来可以反馈给武功山提升服务和玩法，二来他们非常自然地成为了武功山的宣传者。
“用户的能量和价值是巨大的，我们很多的品宣创意都是来自用户。”俞旭华感叹道，“比如我们有个特别热门的话题#武功山拍照姿势，起初其实是由用户发起的。我们发现了这个话题的趣味性和传播性，于是把几个经典动作提取出来，在线下做了相关的引导物料，让更多的用户参与进来，从而形成了非常好的传播效果和良性循环。”

० 大学生自创多种 #武功山拍照姿势

这种热点生产形式可以比喻成“用户播种发芽，品牌浇水施肥”。用户分享的素材很多充满了创意，因此借助用户的力量来持续发酵热点，而非“闭门造车”，是短视频和UGC时代品牌建设的一大特点。
作为企业把握用户真正需求、同时提供对应的解决方案的品牌起点，如何把握目标受众的状态、喜爱与偏好，使品牌能够顺利地为用户提供产品，成为企业在确定产品后、营销推广前的重要依据。
抖音生活服务汇集了超过4亿的旅游兴趣人群，围绕“圈层热点”“消费观念”“时令节点”等关键词，平台提供了多样化的“受众与消费场景分析”能力，通过洞察不断变化的热点和人群需求，为品牌注入洞察用户的机会，从而更长期的在用户心智中占据一席之地，延长品牌的生命力。
比如，武功山招牌拍照姿势激发了年轻人的武侠情结；羽绒服太贵，武功山迅速推出性价比军大衣爬山指南；元旦凌晨，组织热血青年极具仪式感地在金顶倒数跨年；为了倡导环保，爬山时捡瓶子可换取“特种兵纪念章”……武功山始终紧随趋势，通过结合用户诉求和喜好来做品牌建设，将品牌心智常态化地植入用户心中。
由此看来，抖音生活服务平台无论是在触达人群的广度和精度上、话题的热度上，还是转化的效果上，都占据了较大优势。

02提升品牌热度：策划常态化+热点式营销活动，大幅提高经营转化
海拔1600多米的武功山之巅，绵延着一片十万亩的黄金珍稀草甸，这吸引了大量的登山、徒步以及露营探险的户外爱好者。正是由于广受户外爱好者的喜爱和分享，武功山才开始“出圈”。
基于此，武功山把自身的品牌定位于“云中草原·户外天堂”，配套建设了武功山国际山地户外运动谷、武功山健身步道、灵芝境、户外天堂汇、驴友出发营地、路虎营地、星空房车营地、驴友街等户外综合性设施，并计划通过全年的营销策划来强化这一定位。
武功山之所以被称为是一座“神奇”的山，原因在于其每时每刻风景都不一样，大至四季，小至日出、云海。比如春夏是‘绿武’，春天万物复苏、充满活力，夏天草甸茂盛、绿意盎然；秋天是‘黄武’，在芦苇花海映衬出整片的金黄色；冬天是‘白武’，雪霜凝结在草地上，银装素裹。

风景和体验的时刻变幻，加上短视频和抖音生活服务的出现，让武功山有了突破旅游行业淡旺季限制的可能性。为此，武功山运营团队提出要“去淡季化”，围绕户外做当季营销策划，将武功山打造为一年四季都可以欣赏游玩且拥有不同体验感的旅游目的地品牌。”
当季营销，可以分成每年固定时间节点推出的常态化营销活动和即时性热点型营销活动。
常态化营销以夏季和秋季的“帐篷季”为典型代表。“帐篷季”源于武功山从2008年就开始打造的“帐篷节”，至今已经连续举办了16届，规模从当初的数周已经扩展为覆盖6月到10月将近两个季度的时间段。搭配音乐节、烟花秀、篝火晚会、极限运动表演秀、烧烤等主题活动，“帐篷季”成为了武功山吸流最多的IP。

热点型活动则是取决于抖音生活服务平台上当季的热门话题。比如2023年，“特种兵旅游”和“夜爬”走红，武功山就组织优秀的特警特种兵夜爬武功山，一方面宣导积极正确的价值观，另一方面也带动了素人用户的参与热情。

整体营销活动从宣发到转化按三个步骤执行：第一步，通过明星或者KOL先对活动进行纯内容端的曝光预热，带动素人制造热门话题；第二步，设计与景区门票组合在一起的产品，比如“帐篷季”是门票+露营住宿，“夜爬”是门票+军大衣等等；第三步，在官方账号和达人端进行转化。
数据结果也表明武功山的这套打法行之有效，实现了“品效合一”。据统计，截至2023年11月，武功山景区接待人数396.69万，同比增长117.56%；抖音话题播放量超130亿，新媒体传播力多次列江西省旅游景区第一梯队，武功山也一度成为江西省最“火爆”的5A级景区。
未来，武功山会始终围绕“云中草原·户外天堂”进行品牌建设，目标是把这一定位埋进每个用户的心里。2024年，除了延续此前的打法，武功山在抖音生活服务的重心，首先是在内容端将武功山从景色延伸至人文周边，其次是建立达人库进行更有梯度的品牌营销和转化，再次是运营私域流量，激发老客多次到访的同时发挥他们的传播力，最后是以抖音生活服务为中心，将影响力和热度外溢至其他平台，实现全频共振。
武功山运营团队始终坚信的一点是：只有发挥用户的力量，才能让自身的“网红”体质一直延续下去。

结语
经典的品牌建设理论，核心要解决的品牌之于用户四个方面的问题：记忆反应，认知反应、情绪反应以及行为反应。只是在当下旅游行业营销形式往短视频迁移的过程中，解决这四个问题的方式和路径发生了改变。
传统营销模式是先有需求再有动作，品牌建设过程是从需求-搜索-购买-到达的单线式。而抖音生活服务是强内容属性，KOL、相关榜单、地点距离、场景适配组成了平台上旅游兴趣用户的信息决策要素，价格合理、新奇内容、时令节点、游玩体验组成了购买决策要素，品牌建设是看到-兴趣激发-交易-到达-分享裂变的闭环式，品牌声量会随着这种循环不断地得到加固和放大。
可以说，武功山很好地适应了品牌建设路径的变化，也展现出一个现代化的高效品牌团队要承担的职责不仅包括面向中长期的培育市场、经营用户，提升品牌价值，还要实现短期业绩增长。整体的营销思维和动作需要渗透到产品端、营销端和用户端等生意经营的全链路。
而在抖音生活服务，商家可以收获市场定位、品牌形象、受众分析、消费场景、营销推广的全面扶持，在平台的助力下，一方面，商家可以稳固品牌“地基”，提升品牌吸引力和价值感，另一方面，也可以加高品牌“楼层”，打造品牌的可见度和鲜活感。
截至2023年9月，累计1.4万个景区在抖音生活服务开设了官方账号，超过2.8万个出行旅游类账号在平台经营内容。随着越来越多的旅游企业将抖音生活服务作为品牌建设主阵地，在用户、企业、平台和达人的合力下，新的一年，旅游行业将延续供需两旺、加速回暖的状态。

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