春节营销，这个汽车品牌为何脱颖而出？

#品牌营销# 2024-2-2 21:10 239人围观品牌营销

来源：黑马营销
从黑兔走向青龙，各家品牌营销都使出浑身解数，要在开年取得好彩头。如今的时代，品牌不仅要面临增量见顶的现实问题，还要在注意力分散的时代下，适应从「人找货」向「货找人」的转变。如何在直播、短视频、综艺节目以及线下活动等多个触点中持续影响目标人群，成为营销课题为重中之重。
在各大品牌的春节动作中，我们注意到快手自制微综艺，由捷途山海冠名的《烟火中国年》。形式上，它以短短四集的迷你综艺形式，巧妙结合短视频吸睛、覆盖面广、以及传统综艺节目的沉浸度优势；内容上，《烟火中国年》通过相声演员孙越带队，乘坐捷途山海L9深入探访了云南各地有关「龙」的传统文化特色，为观众带来了身临其境的观看体验；商业上，《烟火中国年》也让行业看见，基于传统文化底蕴做创新的内容IP，如何与汽车品牌激活内容营销的可能性。

传统文化新碰撞，打开内容IP新思路
每逢新年，不变的是「团圆」的话题，但随着社会的发展，人们对生活的渴望也在变化，从而催生出具有时代特色的新话题。
在当前社会压力和焦虑普遍存在的背景下，人们更加向往轻松愉悦的内容。因此，这个时代下的「好」内容，应该要能排解大众的压力，以此来激发人们对生活的积极态度和对新年的美好期待。
基于对用户渴望「好心情」「过好年」的洞察，快手推出了由捷途山海冠名的《烟火中国年》，以每期5分钟左右的长度，结合文化民俗、相声喜剧和新春体验的全新碰撞，让用户的龙年从一片欢声笑语中开始，也让《烟火中国年》这档节目显得格外特别。
首先，《烟火中国年》基于传统综艺实地探访的形式，加入了「龙」元素的文化传承。
从舞龙队体验到板凳龙舞实战，从云南昆明呈贡龙街到云南百草村，《烟火中国年》选择的目的地，都是比较小众又富有传统文化底蕴的旅行地，让每一集都是一次新的文化探索，激发年轻人对不同地域文化特色的好奇心。
比如龙街，是因为该条街道蜿蜒如龙，故得此名；而百草村舞龙队，不仅会跳舞，还会写中国字，是唯一的民间舞龙队，具有上百年的历史；还有非遗板凳龙舞，则是巧用农村常见的长条木板凳扎成小龙，搭配水扇，形成瑰丽又热闹的演出阵容。

舞龙队 & 板凳龙舞
许多传统文化的丰富面貌，只有深入当地才有机会得以了解。《烟火中国年》为用户开了一道口子，充分展示平常不容易见到的龙年习俗和地方特色，不仅传递了节庆欢乐氛围，更在无形之间加深了年轻代的文化认同。
其次，在嘉宾人选环节，《烟火中国年》邀请了知名相声演员孙越和孙子钊，奠定了整个节目亲切诙谐的基调。

通过这对相声师徒一唱一合的形式，默契满满的互动不仅增添了节目的亲切感，偶尔还有一些搞笑名场面，比如孙子钊艰难的舞龙尝试，让人时不时会心一笑，这些都极大地满足了当代观众对轻松氛围的需求。
总体来说，由捷途山海冠名的《烟火中国年》深度融合了人文、文旅、相声艺术等不同元素，让用户在欢乐中收获好心情、好运气、好年味，也通过创新弘扬传统文化，传递了更深层次的价值。

让品牌成为好内容的一环，释放营销新能量
除了内容本身亮点以外，《烟火中国年》更为冠名品牌捷途山海在营销领域开辟了新思路。
探讨车企的内容营销之前，我们必须看见汽车营销在2023面对的是怎样的情况？几个关键词──供过于求、新能源汽车崛起、价格内卷，以及消费者的行为变化。
在2023年底的广州车展上，快手汽车业务负责人王秋凤曾深入分析过，目前汽车市场已经供大于求，新能源品牌、新产品如雨后春笋五花八门，对传统油车市场带来巨大冲击，也加剧了车企的价格内卷。
另一方面，消费者的行为也在发生变化。《2023快手汽车行业报告》显示，用户获取汽车资讯的渠道趋于多元，其中，短视频成为主流平台，且用户每日观看短视频的时长领先于搜索引擎、图文社区等平台。
当消费者选车的信息渠道、产品选择和价格区间趋于多元化，对车企而言，如何更精准识别并影响用户，成为关键决胜点。
快手财报显示，快手日均汽车短视频观看用户达1.9亿，占到日活用户的一半，每天还有超5000万人在快手上看汽车类直播，且有近500万用户每天在快手上搜索汽车相关内容。这些数据，都和新线城市用户对汽车需求增长的趋势相吻合，也意味着车企营销将越来越绕不开快手这个平台。
基于快手用户与购车意向人群高度重合的优势，《烟火中国年》携手捷途山海打造了一次融合场景营销与内容巧思的营销策略。

先说场景化营销。综艺节目实地探访的特性，为品牌场景化营销提供了天然的优势。《烟火中国年》探访了云南大集、白族村落等地，在过程中自然展示捷途山海L9的产品特点，比如以「能装下满满一后备箱的年货」来展示宽敞的空间，以穿梭在不同目的地之间体现其提速快、适合全家出行等能力。这些特点不仅直观地总结了捷途山海L9大七座混动车型的优势，也突出了其主打家庭人群的特性。

其次，《烟火中国年》通过在节目中巧妙设计游戏环节，让品牌元素成为内容的一环。
比如在大集环节中，节目组设计了捷途山海L9赞助的红包互动游戏，以品牌名义赞助孙越师徒去大集上置办年货，并且要和大集商家对上「暗号」才能通关，由此促进节目更深度地探访各个摊位，还有一些趣味对话随机发生，在保持用户观看体验的同时，有效地提升了品牌的曝光度和好感度。

从场景到内容融合，《烟火中国年》不仅提升了用户对捷途山海L9的品牌认知，还增强了品牌在站内渗透率，为未来的销售打下坚实的基础。
捷途汽车总经理李学用曾表示，短视频是一个很好的用户所在地和精准识别用户的平台，因为未来80%的线索会来自线上，80%的线索里面又会有80%来自短视频平台。
这个观点，对于捷途山海与《烟火中国年》的合作是一个很好的注解。因此，捷途山海与《烟火中国年》的合作不仅是对这市场变化的有效应对，也证明了快手在汽车营销领域的价值，不仅作为一个新兴的营销渠道，更是内容营销的创新解决方案。

快手中国节，生命力持久的价值型IP
实际上，《烟火中国年》是快手在内容营销的成熟IP产物，此前以《新市井中国年》为名，自2022年以来，先后覆盖新春、端午、七夕、中秋等重要文化节日，深度探索传统文化与年轻内容的碰撞。
那么，为什么快手中国节IP如此受用户喜爱？我们认为，快手中国节IP保持长效生命力的关键，在于两点──一是以年轻人爱看的方式重新诠释传统文化，为年轻一代提供一个沉浸式体验传统文化的窗口；二是契合当下的社会情绪，提供放松感和情感出口，从而促使观众与品牌产生深层次的情感联系。
就《烟火中国年》而言，快手以年轻人喜闻乐见的逛大集、露营、探秘小众目的地等形式，自然带出传统文化的丰富魅力，也在多个场景中融入捷途山海的优势；加上与相声艺人合作，来塑造轻松愉悦的观感氛围，为焦虑的当代生活提供一个舒压的选择。
再比如，此前快手中国节IP曾推出过24小时故宫慢直播、端午节颐和园游览直播等，携手人气明星与快手达人，带领用户沉浸式体验不同地域的节日文化氛围，由此打造一系列优质内容。
通过传统文化的创新表达，快手中国节IP获得了广泛关注和讨论，比如24小时故宫直播吸引了10万+同时在线人数，首日品牌曝光量达到了8亿+，且品牌在快手站内热度指数增长了1000%+。凭借优质IP内容覆盖千万级用户，快手为多个行业品牌激活了内容营销的新活力。
归根结底，好的内容，不仅能够满足当代用户的情绪需求，在短期内有效提升品牌曝光和转化，还形成长期的品牌资产。在此标准下，快手中国节IP可以是平台探索综艺创新的一份样本，不仅在吸引力和创新力上获得认可，而且拥有可持续的IP生命周期；同时，也为车企等不同类型品牌，提供一个有能量的营销共创空间。

文章来源:“黑马营销”，未经允许不得转载。

文章代表作者观点，版权归原作者所有，热传平台仅提供信息存储空间服务。