Go-Occasion的兴起为酒店行业带来什么启示？

#品牌营销# 2024-2-3 17:20 187人围观品牌营销

来源：首席品牌官
Go-Occasion在旅游行业的兴起
让人们有了更多“说走就走”的理由
但我们是否真的有思考过旅行的本真和意义？
凯悦最近的短片
从一种很具微的角度给出了答案：
旅行的意义是建立人与人、人与自然之间的深度连接
这是凯悦酒店的全新品牌片，它以“重塑连接的艺术”（Rekindled Art of Connections）为主题而展开，通过一种具微的方式叙事，节奏不疾不徐，是真心地向说给每一个向往深度交流的人听。
看完这支短片，以及它后面举办的音乐唱聊会，我想起了曾经在广告学的课堂上听过的一句话：广告不止是艺术和商业的注脚，它同样也是勾起人们反思生活，向往美好的力量。
当许多品牌还在谨慎地纠结于如何通过调动情绪，引导受众感知品牌价值时，不妨回到原点，想一想：品牌的传播和所倡导的理念能否带给自己的用户更多新思考，让他们有所收获？
如果能够巧妙地达成这一点，那么品牌所构思、革新的主张、定位或许就能够传情达意，甚至深入人心。

建立情感共鸣
在“愈见此心”中打造情感沟通场
相比于前两年酒店行业在沟通时对自身服务的硬性拔高，凯悦显然跳脱出了这个叙事怪圈，而是用更独到的社会洞察来传达品牌主张：
在它的短片中
父亲因为繁忙的工作
使得父子之间的关系逐渐疏离

但幸好
父亲意识到这了一点
通过一场穿过双方心灵的旅行
以深度交流的方式
重塑了这段难能可贵的亲子关系

短片并没有复杂的情节，但却折射出了一种社会情绪的新动态。这个动态是在人们的身心褪去了阻隔，追求自我的幸福中体现出来的。你可以发现，尽管年轻人们一如既往地向往旅游，但肤浅的打卡拍照并不是首选。
伴随“Go-Occasion”的兴起，与人、自然和世界深度交流的旅行方式正在重启。短片之中最后的话令人印象深刻：去旅行，愈见生活真意；让生活，重逢自在此心。人们或许期待的并不是通过多姿多彩的旅行能够发现新鲜事物，而是寄望于生活中那些因为阻隔，或沟通而渐渐疏远了、淡忘了、曾有隔阂的关系，可以由此重塑。
在这种社会语境下，短片中“重塑连接，愈见此心”的主张既暗合了人们户外旅行时的情感需求，同时它也暗喻了凯悦作为一种情感场，帮助人们实现情感连接，弥合个体关系的鸿沟，进而建立有意义的连接（meaningful connection）。

因为，尽管凯悦在整支短片之中的角色是后置的，但它却巧妙地将酒店这个场域，化身为人们关系重建的纽带。在这个场域之中，人们可以通过一场美好的旅行去找回或加深与人、与生活、与世界的更多连接，从而理解“愈见此心”的独特内涵。

全新连接方式
在“音乐唱聊”中构建具象体验场
尽管有了一个可以实现品牌沟通的场域，但如何真的能够让场域之中的旅者们更直接地触摸、体验到凯悦作为一种物质化的“情感媒介”，帮助人们建立和重塑关系，需要更为谨慎的考量。
有趣的是，凯悦并没有选择什么繁杂的手段来达成这一目的。相反，它把目光汇聚到了音乐上。音乐和旅行相似，人们能够在共享音符的瞬间，感受到人与人之间的共鸣；而旅行也能够通过彼此间共享历程，唤起互相的关心与理解。
所以，用音乐来达成一种情感连接，这与凯悦“愈见此心”的品牌新主张不谋而合。而在寻找“音乐伙伴”的过程中，作为中国在线音乐服务的开拓者腾讯音乐与凯悦达成了品牌默契。
双方携手合作，邀请新生代独立唱作人在全国不同的凯悦旗下酒店举办一系列音乐唱聊会，以一种更私密、更近距离，以及更真实的触感，连接不同文化背景的旅者们，帮助他们寻找到深入人心的情感共鸣，重建彼此的连接。

在首期唱聊会中，凯悦基于Hyatt旗下酒店私密、奢华的实体空间，用契合Hyatt品牌艺术人文气质的live音乐作为载体，打造了一种让旅者们能够沉浸于深度交流的氛围感与体验感。走进此景，便走进此心。

随后，新生代独立音乐人陈婧菲通过八首歌曲，展现其复古、朦胧、独立、文艺的气质，带领观众们抽离出日常生活，浸没到一个立体、梦幻又通感的艺术宇宙，更坦荡地直面内心深处，阐释“愈见此心”的内涵。

在“唱聊时刻”环节，凯悦则通过“见自己、见彼此、见天地”三个板块，邀请音乐人陈婧菲、品牌方和品牌片导演对旅行、对品牌主张进行了更具象和深度的解读，使去掉商业化、更关注真实互动的讨论能够引起现场观众的情感共振。
在现场，陈婧菲通过分享旅途的过程，探讨了如何卸下生活的面具，更多的与自己相处，关注自己的喜怒哀乐。这种真实、零距离、具象化以及难以在其它场景触及到的畅谈，让观众更能够沉浸到凯悦所打造的私密空间中，思考旅行和人际连接的本真。

在通过音乐和聊天打开心扉、引发共鸣之后，一场由昆达里尼冥想及心灵疗愈培训师带领的冥想唱诵体验为现场宾客们进一步加深和心的连接。现场观众、艺人与疗愈老师一起从“愈见此心”的概念切入，进入到冥想状态，彷佛置身于旅途的山水之间，深切地感受到了大自然的宁静与舒适。
在活动的尾声，安达仕酒店的调酒师以陈婧霏的作品《别处的夕阳》为灵感，为在场的宾客们创作了一款特调的同名鸡尾酒；艺术的造型下充满了鹭岛风情的味道，成为让人一口入魂的旅行理由。
这种松弛和真实的触感，让旅者们不仅在私密度足够的空间中剖析了自我的精神世界，也在与品牌的歇脚谈心之中对“愈见此心”这一全新的品牌主张有了更丰富的自我解读空间，使该主张能够落入人心。

品牌响应个体需求
在“深入沟通”中强化品牌价值
品牌的本质，是对消费者的长期承诺，而品牌价值，则是一次长期的认知深耕。除了通过线上短片而唤醒旅者们对人际关系的深层需求，凯悦也通过整合营销传播的方式，实现更广范围的情绪共鸣。
利用线上线下的全媒体资源，凯悦在微信、微信朋友圈、小红书、抖音，以及垂直类媒体飞客茶馆，线下院线、小米OTT等渠道全面铺开了传播触角，使其全新的品牌主张以及为会员打造的唱聊会福利能够触达目标人群。

事实证明，这种全方位传播的模式让凯悦“愈见此心”的主张以及福利活动得以赢得更多用户的认同与点赞。许多人开始思考旅行的意义，或探索人际关系的深层问题，也开始期待更多类似的活动：

△ 用户评论截图

当然，如果要探析凯悦这次案例背后的“成功”原因，品妹认为可以总结为以下三点：
首先，凯悦满足了用户，尤其是会员用户对品牌的期待。通过打造面向会员的音乐唱聊会以及提出“愈见此心”的主张，凯悦向会员释放了更深厚的品牌温度，强化了对会员的关爱与联系，使会员与品牌的情感绑定更加牢固。
其次，凯悦真正抓住了一个社会化的共性问题来唤起价值共鸣。它看似是在探讨人们生活态度的转变，但其实也是在敲打一个许多人面临的困境：现代社会的微粒化。这种现象让熟人社会变成陌生人社会：个体间情感的淡化，社会焦虑和分离开始膨胀。
而解决这个问题的方法恰恰是凯悦所主张的“重塑连接，愈见此心”，正如其所说的“愈见欢声笑语，愈见更放松的身心；愈见更紧密的连结，愈见包容和理解；愈见更多关爱，愈见更真实的自己”。
每一次愈见，都是在重塑一段关系，都在引导我们思考不同的关系连接。这样，凯悦就牢牢地抓住了一个可以持续建立共鸣的沟通点，从而能够不断地与旅者同频共振。
最后，凯悦始终都在围绕一个品牌主张持续地展开情感沟通。它通过不断触碰个体情感，提供情感价值，慢慢地释放了品牌温度。从线上短片再到线下音乐唱聊会，这需要品牌有足够的耐心去与自己的用户建立关系。
在这一逐渐加深认知，构建互动关系的过程中，凯悦不止是让个体与个体间建立起了沟通，也让品牌与个体之间的情感沟通更为紧密。
在这场品牌沟通的背后，我们看到了凯悦层层布局、步步为营的传播思维。旅行行业的传播并不是易事，只有品牌厚积薄发、举重若轻，才能让旅者们找到自己的情感归属，与那个提供情感温度的品牌形成深层羁绊。显然，凯悦在不断的摸索中，已经做到了这一点，并将在以后提供更多新的思考和表达。

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