回望2023年堪比“喂苍蝇”的品牌舆情事件

#品牌营销# 2024-2-3 19:18 298人围观品牌营销

2023年，品牌翻车事件频频发生，给企业带来了不小的冲击。从直播间言语不当到高管内斗，再到产品质量问题，这些事件不仅暴露了企业管理和公关危机应对的不足，也引发了社会对品牌形象和价值观的广泛关注。本文将盘点2023年品牌翻车事件，探究其背后原因及对品牌的启示。

一、李佳琦“花西币”事件
2023年9月10日，网红主播李佳琦在直播间推销花西子品牌的眉笔时，对一位质疑眉笔价格上涨的网友发表了不恰当的言论，引发了网友的不满和批评。李佳琦在直播中说：“哪里贵了，国货很难的”，并且质问网友“这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”。这些话被认为是对消费者的不尊重和嘲讽，也暴露了李佳琦的傲慢和膨胀的心态。

该事件迅速在社交媒体上引发热议。许多网友纷纷吐槽，现在的李佳琦“红了、飘了”，忘记了初心。有的网友还将花西子眉笔作为打工人专属货币，说“已知今日日薪240元，扣掉点外卖20元，今日可得2.78个花西币”。这些调侃也反映了网友对于花西子眉笔价格过高和性价比低的不满，几乎做出李佳琦版龙图。
面对舆论的压力，李佳琦多次公开道歉，包括在微博和直播中的道歉。花西子品牌也在9月19日发布了声明，表示真诚地和大家说声抱歉，过去一周花西子受到了全网极大的关注，相关的意见已经充分记录，团队也在一一比照、修正和提升，秉承初心，为大家带来更好的产品、提供更好的服务。
这一事件对于李佳琦和花西子品牌都造成了巨大影响。李佳琦的微博粉丝截至2023年9月19日，相比事发前的3043.5万，少了147.5万。他的抖音账号也失去了黄V认证，商品橱窗显示为0。花西子品牌也受到了网友的质疑和抵制，其产品的销量和口碑都受到了影响。花西子品牌的母公司宜格集团在9月20日发布了招聘品牌传播专家信息，月薪范围为23—45k，以14薪计算，该岗位年薪最高可达63万，显示了品牌在公关方面的需求和投入。

二、东方甄选内斗事件
2023年12月，东方甄选的核心主播董宇辉和CEO孙东旭之间因为“小作文”事件产生矛盾和冲突，引发了网友和粉丝的关注和讨论，也对东方甄选的股价和销售额造成了影响。最终，东方甄选董事会解除了孙东旭的CEO职务，由董事长俞敏洪兼任，同时将董宇辉的身份升级为“高级合伙人”。

“小作文”事件是指董宇辉在直播中使用一些有趣和感人的小故事来推荐商品，这些小故事被称为“小作文”。12月6日，东方甄选官方账号在评论区表示，这些小作文都是由文案团队创作的，而不是董宇辉本人的原创。这一说法引起了董宇辉和粉丝的不满，认为这是对董宇辉贡献和才华的否定和抹黑。董宇辉在直播中回应了这一评论，表示自己的小作文都是自己写的，而且俞敏洪也曾经亲口证实过。他还表示自己会和孙东旭沟通这一问题，要求其给出一个合理的解释。
然而，孙东旭并没有给出一个令人满意的答复，反而在12月12日的直播中，用领导的口气批评了董宇辉的缺席和情绪，还公开透露了董宇辉的收入情况，暗示其不应该贪婪和不知足。这一举动激怒了董宇辉的粉丝，他们认为孙东旭是在故意羞辱和打压董宇辉，也是对消费者的不尊重和嘲讽。他们纷纷在社交媒体上表达了对董宇辉的支持和对东方甄选的抵制，甚至有的粉丝跑到了东方甄选的竞争对手高途佳品的直播间，为董宇辉打call。
面对舆论压力，俞敏洪和孙东旭都在12月14日发布了视频道歉，承认了自己的错误和不足，表示对董宇辉的歉意和感激，也表示要加强公司的管理和服务。但这一道歉并没有平息粉丝的愤怒和不信任，东方甄选的股价和销售额都受到了影响。12月16日，东方甄选董事会宣布了重大人事变动，免去孙东旭的CEO职务，由俞敏洪兼任，同时将董宇辉的身份升级为“高级合伙人”，以表明对其的重视和信任。这一决定被认为是东方甄选为了挽回董宇辉和粉丝的心，也是为了应对市场的竞争和挑战。

三、长城汽车举报比亚迪
2023年5月，长城汽车举报比亚迪的两款插电式混合动力车型（秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i）采用了常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。这一事件引发了两家企业的争论和公众的关注，也反映了中国汽车品牌之间的激烈竞争和市场压力。

对于长城汽车来说，虽说举报比亚迪可能只是一种商业策略，旨在打击比亚迪的市场优势和声誉，提升自己的品牌形象和销量。不过，这种做法也可能引起消费者的反感和质疑，损害长城汽车的信誉和口碑。
对于比亚迪来说，如果举报内容属实，可能面临法律诉讼、产品召回、罚款等严重后果，影响其业绩和股价。如果举报内容不属实，那么比亚迪可能会借此机会证明自己的技术优势和产品质量，增强消费者的信任和忠诚。
总之，吃瓜群众虽然并不知道长城和比亚迪之间的恩恩怨怨，但这种给竞争对手“喂苍蝇”的策划，其实对双方都没什么好处。

四、虎头局资金链断裂
虎头局是一家新中式烘焙品牌，主打麻薯、泡芙、蛋挞等点心，曾经获得红杉中国、IDG等知名机构的千万级别融资，被称为“人气排队王”。但是，从2022年12月开始，虎头局就被曝出拖欠员工工资、供应商货款、房租等，面临巨大的资金压力。2023年3月30日，一位自称是虎头局员工的“产品经理Jason”在社交平台上爆料，称虎头局欠款2亿，濒临倒闭。

这一消息引发了媒体和公众的关注，也引起了虎头局的创始人胡亭的回应。胡亭否认了倒闭和转移资产的传闻，表示公司正在努力恢复中，包括资金链等。但是，她的回应并没有平息员工和供应商的愤怒，3月31日，他们聚集到虎头局的上海总部，要求胡亭还钱。据悉，虎头局目前已经关闭了大部分门店，仅剩少数门店在营业。
这一事件反映了虎头局在烘焙行业的快速扩张和无序管理所带来的风险和挑战，也引发了对于新中式烘焙品牌的市场前景和竞争力的讨论。虎头局的未来如何，还需要看其能否解决资金链的问题，恢复消费者的信任，以及应对同行的竞争。

五、格力“明珠羽童”事件
2023年5月，格力电器官方宣布孟羽童已离开公司，引发了网友的关注和讨论。孟羽童是一位年轻的时尚博主，曾在2021年通过一档节目成为格力电器董事长董明珠的秘书，并被董明珠称为“未来的接班人”。孟羽童在格力电器的工作主要包括行政秘书、媒体外宣和直播带货三个方面。最火爆的时候，格力甚至以董明珠和孟羽童二人合照做为宣传广告，且标语是“明珠羽童”，由此可见董明珠对孟羽童的期许之深。

不过孟羽童在直播带货方面的表现并不理想，据媒体统计，她在格力直播间半年的带货成绩仅为395.4万元。但她在个人社交平台上却频繁发布与格力无关的商务广告，涉及化妆品、香水、平板电脑、汽车等，据传她的合作报价在15万至22万之间，两年的收入近300万元。这种行为被认为是违反了公司纪律，也引起了董明珠的不满。有格力市场部员工表示，孟羽童不是离职，而是被开除。董明珠甚至公开指责孟羽童的行为，由此对格力电器带来了一些负面影响。
不过，孟羽童本人却在社交平台上发布了视频，宣布自己已经从格力顺利毕业，感谢董明珠和格力的培养和机会，表示自己将继续读书，申请研究生。她没有提及被开除的事实，也没有回应自己接私活的指责，只是说自己要追求自己热爱的事情。
这一事件反映了格力电器在转型和直播带货方面的困境和挑战，也引发了对于年轻人的职业认知和价值观的讨论。
随后，格力报警称王自如那段采访“被自媒体恶意剪辑，使用低俗污秽言辞侮辱诽谤公司高管”，这进一步加剧了格力的公关危机。

六、五月天演唱会“对口型”事件
2023年12月，台湾乐团五月天在上海、伦敦等地举办的演唱会被一些网友和博主质疑存在假唱现象，引发了社交媒体的热议和争议。这些质疑者通过专业软件分析了五月天的演唱音频，认为其中有多首歌曲是通过对口型、垫音等方式完成的。五月天所属的经纪公司相信音乐否认了假唱的指控，表示这些言论是恶意攻击和造谣。上海市文化和旅游局执法总队对此事高度重视，已经要求主办方提供原始音视频资料，进行科学的测评分析，并公布调查结果。

虽然五月天的经纪公司@相信音乐在社交媒体上回应称将积极配合相关执法部门开展调查工作，但网友对此并不买账。新华社和央视新闻等权威媒体也对此事进行了报道，引发了更广泛的关注。
最终，五月天主唱阿信在社交网络上发布长文回应了假唱问题，称“每次唱E6 10拍的高音时，我总是跪下捶地”。然而，这一回应并没有消除公众的疑虑，反而引发了更多关于阿信高音是否达到10拍的质疑。

七、五个女博士争议广告
2023年5月，口服美容品牌“五个女博士”在电梯等公共场所投放的一则广告，因涉嫌低俗宣传、制造容貌焦虑、侮辱女性等原因引发了网友的不满和投诉。该广告中，几名女性大喊着“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”，文案直接打出“喝五个女博士，都是你们逼的”。舆论认为，该广告违反了《广告法》的相关规定，妨碍了社会公共秩序和良好风尚。

5月12日，北京市市场监管局对“五个女博士”品牌背后公司北京青颜博识健康管理有限公司（以下简称“北京青颜”）进行了立案调查，要求其停止发布相关广告，并处罚款40万元。6月14日，北京市市场监管局公布了对北京青颜的行政处罚，责令其改正违法行为，并没收违法所得。7月31日，北京市市场监管局又对该广告的制作方北京红枣文化传播有限公司（以下简称“红枣文化”）进行了处罚，没收违法所得并罚款22万元。
“五个女博士”品牌方和广告方都在社交平台上发布了致歉声明，表示接受处罚并整改。该事件引发了对于广告行业的管理和监督，以及女性形象和权益的讨论。

后记
品牌翻车事件往往是由于企业管理和公关危机应对不足所导致的。对于企业而言，要避免类似的危机事件发生，需要加强内部管理和公关危机应对能力，建立完善的危机应对机制。同时，企业还需要注重品牌形象和价值观的建设和维护，避免因不当言论或行为引发公众不满和质疑。

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