奈雪的茶败走平价市场

#媒体热点# 2024-2-3 17:46 216人围观媒体热点

来源：价值星球Planet
作者 | 程佳
编辑 | 唐飞
上个星期从北京回到广东老家过寒假的施宁宁，已经一周内连着喝了4天的古茗和益禾堂了。原因也很简单，“谁让偌大北京，都找不到这俩品牌。”
自诩是“奶茶脑袋”的施宁宁，在北京上大学时就几乎隔天喝上一杯奶茶。回到老家后，她原以为老家奶茶店比北京要少，但没想到，家附近就有两家在北京喝不到的奶茶店。“往我们县城主街走过去，一路上能看到古茗、蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、益禾堂、一点点……说有10多家奶茶店一点也不夸张。”
来自东北的唐诺也发现，老家附近的奶茶市场也大有改观。“之前都说北方奶茶差远了，市面上叫得上名的品牌，大多都集中在南方。但最近一两年，我都想不到还有什么品牌没入驻我老家这边的。”唐诺最后想了一下表示，“喜茶去年年底在我们这开了一个店，常见品牌可能也就奈雪还没在我们这开店了。”
正如多位已从大城市返乡的朋友向价值星球所描述的那般，下沉市场的奶茶店品牌中，密集出现着蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦的名字，反而“奈雪”“喜茶”的名字鲜有提及。
仿佛，下沉市场这片土地，与后者们关系不大。
下沉市场遍地是奶茶店并非新鲜事，但罕见之处在于高端茶饮品牌在其中的缺位。过去，高端茶饮品牌就做了很多针对“下沉市场”的战略布局，未来势必也还将继续“下沉”。

奈雪数度“折腰”
屋漏偏逢连夜雨，下沉市场久攻不下的奈雪，决定丢弃“鸡肋”。
日前，奈雪发布2023年第四季度运营情况，公告显示，公司正在逐步关停子品牌台盖的门店。
台盖的店铺数量，实际上也仅剩无几。数据显示，截至2023年12月31日公司合计运营7间台盖门店，预计在2024年剩余的7家台盖门店将陆续关停。
对于关停子品牌台盖门店的原因，奈雪表示，“关停台盖门店乃主要考虑到台盖品牌于过往并未给集团创造可观盈利，且集团希望将业务聚焦于主营品牌奈雪的茶。”
实际上，近年来随着“下沉”成为消费市场的主旋律，奈雪就不止一次“放下身段”。
此次要关停的子品牌台盖，可以说是奈雪在下沉的“首次尝试”。一方面，台盖的产品价格低，另一方面，台盖早早便开放了加盟。

图源：微博@台盖TAIGAI

台盖官网数据显示，台盖巅峰时拥有800+家加盟门店，从奈雪最新公布的“7家”门店数据来看，门店数量几乎是断崖下跌。奈雪2022年财报数据显示，其当年来自台盖的收入为8258.4万元，同比下降1.4%，且台盖的营收贡献仅为1.9%。进到2023年，营收贡献更是进一步拉低，寥寥无几。
有意思的是，这并非奈雪首次关闭的子品牌。在2021年，奈雪就关闭了旗下主营“名优茶鲜切水果”的子品牌“梨山”，和台盖一样，梨山原目标为价格敏感型消费者，其价位要低于奈雪主品牌。
而在梨山品牌停运后，台盖也曾“承接”部分来自梨山的产品。2022年和2023年，台盖先后打造“超大杯水果茶”和“拼果茶”的概念，此外，台盖还试过转型轻乳茶，但无一例外，台盖推新品的自救方式均以失败告终。
面向价格敏感型用户的子品牌梨山和台盖的相继折戟，奈雪开始用主品牌进行下沉尝试。
过去一度为“高端茶饮”代名词的奈雪，早在2022年便官宣降价，对多款产品的价格进行了下调，其中最高降幅达10元。并推出了20元以下新茶饮产品线轻松系列，且承诺每月至少上新一款售价“1字头”产品。
降价之余，过去曾一度维持自营的奈雪，也于2023年7月放开了加盟。
如奈雪当时在开放加盟时所说，开放加盟为了“触达直营暂时覆盖不到的市场”。结合“直营门店多分布在一二线城市”的现状来看，奈雪所看重的，正是“下沉市场”。

“老二”奈雪岌岌可危
加速下沉的奈雪，却屡屡碰壁。
随着旗下子品牌的相继夭折，申明“将业务聚焦于主营品牌”的奈雪，也只“剩”奈雪了。
“台盖？梨山？不好意思，没听过。”当被问及是否听过奈雪过去推出的两个子品牌时，多位奶茶拥趸听后直摇头。考虑到奈雪的子品牌大多集中在华南地区，价值星球还向来自广东的多位朋友进行咨询，但无一例外，得到的答案为“不清楚”“不知道”。
子品牌无法杀出重围，也并非奈雪的错。
毫不夸张说，下沉市场这块“广阔天地”是所有消费品牌的心之所向。喜茶曾面向下沉市场推出了子品牌“喜小茶”，但如今喜小茶也已默默退场，再也无法在市场中寻觅。
然而，同样是拥抱下沉市场，两家却已出现差距。
在品牌知名度上，喜茶靠着联名各种“整活”，依旧牢牢抓住年轻消费者的心。在门店数量上，红餐大数据显示，截至目前，喜茶现有门店数量为3326家，奈雪现有门店数则为1505家。

图源：pexels

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，奈雪与喜茶虽同为高端茶饮的佼佼者，但在加盟数量和知名度上存在的差异，并非单一因素所致。喜茶在客群上的确拥有较广泛的覆盖，其产品线相对丰富，可满足不同消费者口味需求。而奈雪虽然产品线也颇具特色，但在市场策略上，与喜茶存在细微差别。
“喜茶在联名方面确实玩得更‘野’，与不同领域品牌合作，持续创造话题性和新鲜感，持续提升品牌曝光度与市场占有率。在加盟策略上，喜茶更注重合作伙伴的选择和培训，确保每家加盟店的质量与口碑。”朱克力表示，奈雪在这方面还有待加强，尤其是在下沉市场，消费者对价格的敏感度更高，对品牌的忠诚度相对较低，如何在保持品质的同时提升品牌认知度与亲和力，是其需要深思的问题。
传播星球APP联合创始人由曦则向价值星球指出，奈雪和喜茶在下沉市场的发展差异，可能主要源于品牌形象、市场策略和运营模式等多方面因素。
“首先，喜茶在品牌形象上更加年轻、时尚，且具有较高的品牌知名度，这使得其在下沉市场更容易吸引年轻消费者。其次，喜茶在市场策略上更注重产品创新和联名，不断推出新品和有趣的活动，提高消费者粘性。而奈雪在下沉市场的知名度相对较低，品牌影响力尚未完全覆盖。此外，喜茶的加盟政策也可能更为灵活，有利于吸引更多加盟商。”由曦称。
显而易见地，相较于喜茶，奈雪的危机感更重。

奈雪奈雪奈若何？
奶茶很甜，但奶茶却是一门苦生意。
不同于早几年奶茶店如雨后春笋般涌现，行业前景一片红火。如今行业已经亮起发展疲软的信号灯。
新式茶饮是个千亿级别的大市场不假，但随着入局者众多，以及新式茶饮行业与生俱来的低门槛、同质化严重等问题开始显现，新式茶饮行业增速整体放缓。
目前国内主要的新茶饮玩家，也倾向于从地级市及以上级别的地区落脚并逐渐向外扩张。
如由曦所言，新式茶饮市场尽管已经发展多年，但在下沉市场仍具有较大潜力，“消费升级，消费者对品质和口感的要求不断提高，新式茶饮恰好满足了这一需求；社交媒体的传播力量，使得新式茶饮品牌能够迅速扩大知名度；加盟模式使得品牌能够快速拓展市场。”
但由曦也强调，“随着市场逐渐饱和，新式茶饮市场也面临着天花板的出现，未来增长速度可能会放缓。”
某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊，则从发展趋势观察。他认为新式茶饮市场并不会临近天花板，但竞争会更加激烈。

图源：pexels

在愈发拥挤的下沉市场，奈雪要想站住脚跟也并不容易。
一位在县城生活的消费者向价值星球表示，县城主街上的奶茶店换新频率按年计，从一点点、益禾堂、大卡司，再到蜜雪冰城、茶百道、古茗，县城的奶茶品牌更新频率明显高于其他消费品牌。“在这条主街上，卖鸭货卤味的绝味和周黑鸭都开了好多年了，可能也就倒了一家煌上煌。但是奶茶店开了倒，倒了又有新店开。我这几年每次回家，都发现主街上奶茶店品牌有变化。”施宁宁向价值星球说道。
而在新老门店“开了倒倒了开”的热闹周期中，奈雪是一直融不进圈子里的“局外人”。
潘俊指出，高端茶饮品牌在下沉市场做不好，可能与价格、供应链、加盟等问题有关。“首先，高端茶饮品牌的价格相对较高，在下沉市场可能不太容易被接受。其次，高端茶饮品牌的供应链相对复杂，在下沉市场可能存在物流、配送等方面的困难。此外，高端茶饮品牌的加盟政策，可能更倾向于在大城市或高消费地区开展业务，对于下沉市场的关注度不够。另外，一些奶茶店做的不是消费者生意，而是加盟生意，这也可能会影响高端茶饮品牌在下沉市场的拓展。”
朱克力则直接指出，下沉市场的消费者对价格更敏感，而高端茶饮的原材料和制作工艺成本相对较高，如何在保持品质的同时降低价格，是其一大考验。此外，下沉市场的供应链相对有待完善，也增加运营难度及成本。为此，许多奶茶店需更注重加盟生意而非消费者生意，同时也导致一些加盟店在品质和服务上无法达到品牌标准，从而影响品牌整体形象与口碑。
然而，即使面对加盟模式，奈雪仍保持着“高贵”的头颅，拥有超过同行的“三高”门槛。
资料显示，奈雪的加盟费用高，单店至少150万，区域450万；门店面积要求高，奈雪90-170平米，对手喜茶只要求50平米；人员要求高，单店合伙人需150万以上验资和2年餐饮经验，区域合伙人需450万以上验资和3年以上运营经验。
如此高的门槛，也意味着加盟之路注定不顺利。公告显示，截至2023年9月30日，奈雪的茶只有4间加盟门店。
简而言之，奈雪要想向下沉市场进行扩张，需要解决的不仅是价格问题，还要找到适合自己的商业模式和经营策略，并在此基础上进行优化和创新。
*文中施宁宁、唐诺为化名
*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

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