珀莱雅：销冠了，然后呢？

#媒体热点# 2024-2-3 18:16 245人围观媒体热点

作者 | 刘亮
编辑 | 趣解商业
“重组胶原蛋白”的概念最近很火。和玻尿酸的功能类似，重组胶原蛋白也有保湿和提升皮肤弹性的功效，业内很多声音都表示重组胶原蛋白可能成为玻尿酸之后的又一大赛道。
刚在2023年双十一登顶“国货美妆销冠”的珀莱雅，近期就被传出在其即将发布的源力系列新品中添加了重组胶原蛋白成分。珀莱雅方面对此回应称，“公司有在持续关注创新技术和创新原料，之前在Off&Relax新品育发液中就有使用17型胶原蛋白，但有关具体新品中的成分介绍，还请期待新品上市。”

图片来源：微博截图

综观整个国货美妆领域，珀莱雅是为数不多的的用“大单品路线”走红的品牌之一，其以“红宝石精华”和“双抗精华”两款大单品，成功走出了一条“抗衰老之路”。
不过，就在近期有媒体报道“珀莱雅公司CMO叶伟已离职”，随之而来的是珀莱雅“重营销轻研发”、“依赖线上渠道”等问题也被再次讨论。
大单品策略成功后，来到新的“十字路口”，珀莱雅未来要怎么走？

01.珀莱雅的“销冠”之路
如果你经常看美妆直播，你大概率听说过“早C晚A”；如果你认可“早C晚A”，你很可能买过珀莱雅的产品。
“早C晚A”即早上使用含有维C类成分（包括原型VC、VC衍生物）的护肤品，晚上使用含有维A类成分（包括A醇、A醛、A酯）的护肤品；据说二者结合使用，既能美白提亮皮肤，也能让皮肤更加年轻，状态更好。

图片来源：小红书截图

楚楚（化名），一位人到三十的“躺平系护肤”打工人在抖音直播间极少下单，但订单中就有珀莱雅的产品。“当时‘早C晚A’炒得实在是太火了，我关注的好多原本和美妆无关的博主都在推荐珀莱雅套装，后来在抖音直播间看到双抗套装加上一些赠品500多元，就下单了。”楚楚回忆整个下单的过程说。
要知道，在多年之前珀莱雅在很多人看来还只是欧莱雅的“冒牌货”，如今已经逆袭成为“国货之光”、“国货美妆销冠”；在逆袭之路上，珀莱雅最成功的策略之一就是“大单品策略”。
所谓“大单品”，就好比美妆界的代表作，举例来说“神仙水”之于SK-II、“小棕瓶”之于雅诗兰黛、“红腰子”之于资生堂......国际美妆品牌大单品的策略非常流行，它们的大单品通常是整个品牌最主推的产品；同时，在产品研发上会迭代升级，在营销手段上也会配合不同的时间点、活动等打造不同的系列。
2020年，珀莱雅（603605.SH）在年度报告中首次提到了“大单品策略”，正是这一年，红宝石精华、双抗精华、小夜灯眼霜等单品开始崭露头角。

图片来源：珀莱雅年报截图

除大单品策略之外，珀莱雅的崛起也得益于这几年“国潮”“国货”的兴起；同时，不少消费者开始追求更具性价比的国货作为国际大牌的平替，“大牌平替”也成了一个大热门。珀莱雅正是乘上了这股新风。
楚楚就说道，“我经常在知乎、小红书上看到珀莱雅的双抗精华和欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛放在一起去比较，从消费者的角度来看就是下意识地会觉得珀莱雅是可以和这些大牌相比较的。而仅从使用感受来说，珀莱雅产品的吸收以及对皮肤稳定性的维护效果都是有的，至于到底和大牌有多不同，也得是日积月累才能去体验的。所以包括我和我周围很多朋友都会买来一试。”

图片来源：抖音截图

在营销渠道上，珀莱雅更是没有错过电商与直播的风口，几乎全力“押注”线上营销渠道。
根据珀莱雅2022年报数据，其线上渠道的收入占比总收入超过90%，线上业务营收达到57.88亿元，同比增长了47.5%。
据“趣解商业”了解，2023年“双11”期间，珀莱雅主品牌10月20日-31日首战全渠道GMV超2022年全周期。其中，珀莱雅天猫渠道GMV位列国货美妆第1，同比增幅40%；在抖音、京东平台GMV均位列国货美妆第1，同比增幅200%+；唯品会平台GMV位列国货美妆第1、全美妆第4，同比增幅60%+；拼多多GMV位列国货美妆第1、全美妆第2，同比增幅100%。
喜人的成绩背后，珀莱雅在主播资源上也是下足了功夫的。2023年“双11”期间，珀莱雅和李佳琦再度合作，且合作的品类SKU相较于2022年“双11”期间有所增加。抖音直播方面，据飞瓜数据显示，2023年初，珀莱雅抖音带货主播就已经多达1943位；其中标注为“美妆”标签的主播最多，有115位；标注为“明星”的主播有9位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。
除了直播，珀莱雅也以视频、图文等形式发布种草内容，目前珀莱雅在小红书上的官方账号粉丝已经超过了21万。
相应的，珀莱雅在线上的支出也在增加；2022年全年，珀莱雅线上销售的营业成本达到了11.68亿元，同比增加35.26%。

图片来源：珀莱雅年报截图

“大单品”加“线上营销”，两个策略迎上消费降级的需求，珀莱雅登上了“销冠宝座”。财报显示，珀莱雅在2023年前三季度实现营收规模52.49亿元，超过了上海家化的50.91亿元，一跃成为本土美妆行业龙头企业。

02.营销向左，研发向右
近来年，珀莱雅公司业绩的节节攀升，与CMO叶伟有着密不可分的关系，其对于珀莱雅公司业绩贡献可谓是举足轻重。就在珀莱雅获得“丰收”之际，叶伟的突然离职让业内人士感到意外。
据行业媒体“青眼”报道，叶伟在1月11日证实了离职消息。但是对于离职原因及离职后的去向，叶伟未做过多回应。珀莱雅方面表示，“叶伟出于个人职业规划考量提出离职，属于公司正常人事变动，公司整体运作依靠整体组织架构的互相协调，不会影响公司运营”。

图片来源：微博截图
对于叶伟为什么要离开珀莱雅，业界众说纷纭，但不可否认的是，珀莱雅后来在产品与营销层面的成功，叶伟是重要推手。
自2018年叶伟从宝洁体系出走入职珀莱雅时，正值公司的重要转型期。履职的5年时间里，叶伟经历了珀莱雅线上发力和产品驱动品牌等多个重要节点。
2018年以来，珀莱雅的渠道、产品及营销策略都发生明显变化。回溯珀莱雅过去5年的营销费用，从2018年开始截至2023年前三季度，珀莱雅营销费用同比增速基本保持在25-40%的幅度，且占比总营收均在40%上下。

数据来源：企业财报

相较于同为头部国货美妆企业贝泰妮（300957.SZ）和上海家化（600315.SH）来看，2020年之后，可以看出营销费用均有放缓的趋势。其中，贝泰妮营销费用增速从2021年52%放缓至2023前三季度的20%；上海家化过去几年的营销费用增速基本维持在10%的水准，在2020年和2022年还有同比削减。

数据来源：企业财报

诚然，美妆企业尤其是年轻的国货美妆企业在不具有非常强悍的品牌价值之前，大部分都是依赖于强营销的，但是过于依赖营销也有一定的弊端。
网购过珀莱雅的消费者很多都是在“折扣”下买到商品的，在抖音直播间或是淘宝旗舰店，珀莱雅有时会以“补贴”“拍一发多”等形式对消费者进行补贴。珀莱雅以网购“折扣”“补贴”的形式确实收获了一部分消费者，但是这些消费者后续是否能够转化成可持续购买的忠实用户，这就是个问题。
想要消费者转化成忠实用户，要么就是靠难以替代的产品力，要么就是靠极其精准的产品定位。不过从珀莱雅目前的表现来看，这两点似乎都还没有绝对优势。

图片来源：小红书截图

此外，“定位模糊”也是大部分国货美妆都面临的困境。即使以“红宝石”“早C晚A”等爆品出圈，但是提到珀莱雅，它到底是抗老？美白？淡纹？适合什么年龄层？这些问题的答案似乎很模糊也很宽泛。
美妆企业过度依赖营销还有一个弊端就是，企业的预算是有限的，更多的钱给了营销，企业用来产品研发的钱就越少。
从2018年看起，截至2023年第三季度珀莱雅的营销费用已经花去了106.55亿元，而研发费用只有5.32亿元。和其他头部国货美妆对比来看，珀莱雅在2022年研发费用破亿元，达到1.28亿元的水平；而上海家化、贝泰妮、华熙生物（688363.SH）在同年的研发费用分别为1.6亿元、2.5亿元和3.9亿元。

数据来源：企业财报

值得一提的是，就在去年8月份，曾担任珀莱雅首席研发官的蒋丽刚也离开了珀莱雅公司；据“趣解商业”了解，这并未影响到珀莱雅公司的研发体系。

03.走在新的“十字路口”
重营销、轻研发、重线上渠道的珀莱雅，最不可避免的问题就是口碑不一；一边是社媒平台上的“花式种草”，一边是消费者对产品质量和服务的诟病。
在“黑猫投诉”网站上搜索“珀莱雅”关键词，显示有超过2200条相关投诉内容。其中有不少投诉都集中于使用产品后过敏、长痘、在产品中发现虫子等问题；还有部分投诉是关于珀莱雅线上销售服务的问题，比如货不对版、退款拖延或者拒不退款、赠品少发、拍件错发、少发之后拒绝退款等等问题...

图片来源：黑猫投诉截图

珀莱雅大举布局线上自然有其益处，省下的线下场地费用和人工成本可以更多用来投入到线上渠道，让营销费用得到更高的转化。不过也有其弊端，面对巨大的线上流量，如果产品力和服务没有跟上，很容易会被流量“反噬”；此外，难做高端化也是一个问题。
在很多消费者的心智中，高档商场内的专柜或门店、花式的陈列以及良好的服务态度是美妆品牌高端化的象征；珀莱雅似乎也意识到了这个问题，开始提出布局线下的规划。

图片来源：罐头图库

在2023年5月的投资者交流会上，珀莱雅提出“2023年是公司线下渠道重启元年”。珀莱雅副总经理、董秘兼财务负责人王莉透露，珀莱雅在放弃超市渠道的同时，保留日化CS和百货渠道。其中，百货商场渠道是未来高增渠道。王莉表示，“一是做好线下产品线，二是进入一二线城市商场的柜台。”
此后，珀莱雅还曾推出价格偏高端的“能量”系列产品，进驻了不少线下商场的专柜，并开展了一系列线下快闪店的活动。