品牌成交额超百亿，鸭鸭打出了一套怎样的组合拳？

#媒体热点# 2024-2-3 21:38 318人围观媒体热点

文│松果财经
作者 | 迈奇
随着春节越来越近，消费者“添新衣”热情持续高涨，羽绒服市场也进入爆发期。唯品会数据显示，近一个月以来羽绒服销量增幅显著，其中，女士羽绒服销量同比增长超30%，儿童羽绒服销量同比增长28%，运动羽绒服销量同比增长超45%。
而在羽绒服挑选上，当前消费者的需求较为多元。根据艾媒咨询报告，价格、质量、品牌、款式和售后服务，均是消费者在购买羽绒服时较为关注的因素。
这也意味着，一些能够全方位满足消费者需求的“六边形战士”将率先冲出重围。公开信息显示，鸭鸭、雅鹿、波司登、雪中飞等国产羽绒服品牌均入围2023年抖音销售额排名TOP30，其中鸭鸭稳居第一。据悉，鸭鸭全年GMV（商品交易总额）已超100亿元。
回顾来看，鸭鸭创立于1972年，作为羽绒服老字号品牌之一，已经发展50余年，可以说参与并见证了行业的变迁，如今更是在激烈的品牌比拼中走到了较为领先的位置。而其在这一过程中积淀的发展方法论，也值得一番探讨。

性价比+年轻化，鸭鸭成功的砝码？
近几年，国产羽绒服品牌的定价不断上探。比如，波司登羽绒服的定价主要在1000-3000元区间，也有定价高达7800元的登峰系列专业防护产品；国产新锐羽绒服品牌天空人（SKYPEOPLE）的羽绒外套价格多在2800-6800元。
但价格与销量却未实现正相关，在主流电商平台上，波司登、天空人高端线产品销量往往徘徊在个位数或双位数。
与此同时，鸭鸭、雪中飞、冰洁、雅鹿等定价更为亲民的羽绒服品牌的销量则在持续走高。比如，在天猫鸭鸭官方旗舰店，羽绒服的价格主要处在369-599元，其中一款王一博明星同款工装短款羽绒服，截至目前卖了超9万件。

这样的格局一定程度上折射出当前消费者对性价比的追求。艾媒咨询调研显示，近九成中国网民可接受的羽绒服价格在千元以内，其中，购买400-600元价位区间产品的消费者最为集中。
而聚焦鸭鸭身上，在这样的消费趋势下，能够走在领先，也绝非仅靠价格优势。
正如前文所述，目前主打性价比的羽绒服品牌并不少见，如雪中飞鸭绒羽绒服的定价大多低于500元，在其天猫官方旗舰店，一款定价399元的大被子款情侣羽绒服已售5万件以上。
竞争形势下，品牌销售定位准确十分关键，将影响其产品设计理念、渠道布局以及宣传推广方式等，并最终决定突围表现。对此，鸭鸭的选择是在主打性价比的同时，考虑全年龄消费群体需求，并重点聚焦年轻用户，这一定程度上契合了当前消费市场的变化趋势。
据CBNData数据，95后成为线上羽绒服的主力购买者，且7成以上为年轻女性。但这类群体对于产品也提出更高的要求：既要有包裹感更好的中长款，也要有适合小个子的短款，设计要有高级感和实用性，可以保暖、防风、防水……
可以说，款式要丰富、审美要高级、功能要多元是目前主力消费者的主要诉求，而鸭鸭的产品布局也是据此展开。
据悉，鸭鸭的羽绒服产品主要分为三类：第一类是基础款，第二类是个性化主张设计款，第三类包括IP联名款、设计师联名款、高奢系列、主题定制款等，这样的货品结构较为全面地满足了消费需求。

不过，仅注重产品的多样化并不足够，要想真正触达消费者，最大程度占领用户心智，渠道拓展的重要性不言而喻。
具体而言，当前线上已成为羽绒服品牌触达年轻消费者的主战场。例如，财报显示，2023年4-9月，波司登线上销售渠道收入同比增长23.8%至11.33亿元，线上销售收入占品牌羽绒服业务收入的22%。
而鸭鸭也在优化线下门店结构的同时，对抖音、拼多多等线上渠道不断加码，如在抖音针对不同的客群开设相应账号。据悉，目前鸭鸭共有超百个抖音子账号，包括鸭鸭女装旗舰店、鸭鸭男装旗舰店、YAYA鸭鸭奥莱旗舰店等。
值得一提的是，随着线上电商红利的逐渐消退，品牌要想撬动线上消费市场也并非易事，如何深度打动以年轻用户为主的消费群体，十分考验品牌营销推广的与时俱进。
此前，酷鹅用户研究院发布的《兴趣导向：95后内容消费洞察报告》曾有过揭示，年轻群体在内容追求上以“娱乐至上”“兴趣导向”为宗旨。这也意味着羽绒服品牌要想吸引到年轻消费者，无疑需要凸显出内容传播的趣味性。
由此来看，鸭鸭把直播间搬进雪山、上线品牌主题曲等动作，其实很大程度上契合了消费者的偏好。
加之明星代言推广，获得的产品销售成效十分显著。比如，2023年11月8日，鸭鸭官宣王一博成为羽绒服首席代言人，据统计，当日鸭鸭线上全渠道交易总额达2亿＋，并成为抖音单日女装TOP1、全天猫服饰直播TOP1等。
综上来看，鸭鸭性价比、年轻化定位，对其发展赋能强大。再细究来看，在复杂的市场环境中，能坚持这样的发展定位，持续满足日益增长的消费需求，也需要供应链支撑。

羽绒服行业的可持续发展未来，蕴含在供应链中？
众所周知，羽绒服销售爆发期有限，暖冬、消费者对产品不买单等情况都容易带来库存积压。有数据就曾揭示，羽绒服行业平均售罄率约60％，库存周转率约150天。
而上述问题的解决其实指向供应链。具体而言，服装行业供应链涵盖研发、生产、采购、仓储、物流等，可以说是影响最终产品质量和库存周转率的关键。
对于鸭鸭而言，重视供应链也十分必要。正如前文所述，其“性价比+年轻化”战略需要丰富的产品布局，且借此打开市场后，想要承接、转化好用户流量，并促进复购，无疑需要做好供应链的把关。
据悉，在供应链管理方面，为了跟上潮流趋势、保障产品质量以及控制库存，不少快时尚服装品牌主要应用“小单快反、按需生产”的柔性生产模式，即根据特定人群的产品需求，预测销售和控制生产，最终减少生产过剩。
比如，基于对时尚趋势的分析，快时尚服饰品牌SHEIN每一个SKU一般以100至200件起订，若销售趋势向好，立刻返单，若不达预期，则中止生产。
而聚焦鸭鸭来看，其供应链模式与之类似，即利用数字化系统监测前端销售情况，并将结果推导到后端供应链，以判断需要多少原料、产能，进而把控出货节奏。
不过，专业的羽绒服品牌要做好快反难度颇大，这主要在于羽绒服品类功能性大于时尚性，生产壁垒较高，工序一般达到150道以上，产品开发周期长，难以确保对市场需求的快速响应。
但目前，鸭鸭借助供应链快反模式，不仅可以在10-15个工作日完成快速返单生产，而且产品售罄率高达90%，库存周转率只有六七十天。鸭鸭究竟是如何做到的？

一是与供应商工厂加强合作，保障上游产品供给能力。据悉，鸭鸭整合了上游数十家供应商工厂并进行分级管理，这些工厂大多具备卓越的代工水准、出色的储备原料能力等，能够高效率完成生产任务。此外，在鸭鸭的供应链管理中，供应商工厂不仅负责生产，也负责仓储、物流发货等，既利于产品周转流通，也间接促进工厂加强品控。
二是打造数字化中台，促进供应链各环节高效联动。目前，数字化已经成为服装企业降本增效、实现高效运营的重要抓手，根据第一新声调研预测，2025年我国服装产业供应链数字化市场规模将增长至1030.4亿元。
在这一趋势下，鸭鸭也在不断加码数字化，如上线定制化的BMS商品生命周期管理系统，可以对原料集采、面辅料备货、动态库存管理等环节进行实时数据采集、处理、分析，进而实现产销数字一体化。
可以看出，羽绒服品牌做好供应链快反，离不开与上游工厂的紧密合作以及数字化水平的持续提升。而再联系鸭鸭目前的销量表现来看，其手握的丰富订单量，也对供应链生产效率的提升起到促进作用。由此，一个完善的商业闭环呈现眼前。
总体来看，鸭鸭当前的市场地位提升，是前端的性价比、年轻化销售策略以及后端的供应链管理综合作用的结果，而这或许也能为行业的可持续发展带来一定启示。

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