最浓的年味，藏在品牌营销里

#品牌营销# 2024-2-5 15:11 284人围观品牌营销

来源：品牌议题

当国风遇见年味
年味，是什么？
年味，是熬夜抢到的一张返乡火车票，与家人在挂历上圈出的标记；是忙碌的准备，与腊月市集的喧嚣；是彼此思念的人，完成了一年一度全球规模最大的“双向奔赴”，得以家人团聚，人间烟火气升腾；是全家动员大扫除，以最干净的客厅迎接每一位亲朋好友；也是放鞭炮、守岁、拜年和一顿年夜饭，以及逛着庙会祈福安康。
对我而言，年味最深刻的文化印记，莫过于在门楣贴上的红色对联，以及手上不知什么时候，染上的一抹好看的红。
这些年俗组成了国人对年味的具体感知，也是刻进大家认知深处的“文化符号”。
每年春节节点，也是各大品牌集中发力的营销战场，这些文化符号组成了品牌与用户沟通的媒介。但保守营销无法引起当下年轻人注意。如何在五花八门的春节营销声量场突出重围，抢夺年轻消费者的关注焦点甚至圈粉？真正懂年轻人的品牌，向来知道如何与年轻人玩在一起，持续聚焦着用户注意力。
例如与过年团圆饭佐餐饮品场景深度绑定的康师傅饮品，在龙年春节节点，便延续“加康加年味”品牌IP资产，聚焦于春节诗词对联，以及对美好生活以及万里河山的寓意。康师傅饮品携手故宫宫廷文化推出“山河万里加康加年味”互动营销，经由AIGC的高效创意内容实现方式，与用户共创对联内容，共谱长卷，让新春年味发酵得更快，对山河家国的祝福传递得更远。

情绪价值与集体文化符号
在碎片化、圈层化传播的当下，“大众共识”变得愈发稀缺，对情绪价值、集体文化记忆的发掘和演绎，决定品牌营销能否突破圈层小众，成为大众爆款案例。
例如去年国庆节点，用户通过小程序给头像加五星红旗的案例，就引爆了全网，甚至成为社会大事件。它的传播底层逻辑，正是找准了大众在国庆节点的情绪价值（民族自豪感）与集体文化记忆（庄严的红旗是所有人的集体记忆和符号）；在春节经典公益广告《筷子篇》中，创意将切角对准了具体的文化符号——“筷子”，讲述“通过筷子、餐桌礼仪将中国的传统文化代代相传”的故事。

回归到康师傅饮品“山河万里加康加年味”CNY策划中，则通过小程序互动的方式，切中了情绪价值（对美好生活的祝福和寓意），也将视角投射到集体文化符号（春节诗词对联），并联动高势能文化IP，基于组团氛围、地标打卡的裂变式玩法，以及AIGC强大的内容定制生产能力，实现了在文化符号中共建过年氛围，高效契合美好寓意需求。
·联动高势能文化IP，共建年味氛围
高势能传播需要锚定高势能媒介，而作为传统文化超级符号——故宫宫廷文化无疑自带话题效应，其与许多品牌的联名也频繁出爆款。康师傅饮品在龙年春节节点，借势传统文化IP，在社交媒体发声不断垒高传播势能。
而在内容共创上，康师傅饮品在春节营销中，充分融入IP符号——历史华服、故宫建筑、联名红包等，烘托出国风年味，让康师傅饮品春节IP“加康加年味”占据国风年味的品牌关联度，美好的视觉也提升了“成图率”和“裂变率”。
除了发挥IP符号价值，康师傅饮品也为美好寓意找到具体切角——“康”与“春联年俗”。“康”既是“康师傅饮品”的品牌名称含义，也与春节情感——“安康、健康”相吻合，继而实现品牌文化的传递。通过春联这一具体的年俗符号，康师傅饮品传递出对春节的理解、祝福，也做出了引爆点、记忆点。在健康意识成为消费趋势的当下，“康”也会实现康师傅饮品的高频消费。

以往的春节爆款营销案例中，也有类似的营销打法。例如宝马往年新春广告中，便将BMW落脚到“爸妈我”的家庭关系中；支付宝扫码集五福，占据“福”的文化符号，紧跟普世价值观；微信联动更多品牌定制春节红包封面，让品牌价值融入到红包场景中。这些都是品牌融入到年俗氛围中，做价值观表达的方式。
·AIGC与“千人千愿”，契合美好寓意需求
在具体的品牌营销场景中，AIGC在内容生产、个性化精准推荐和互动方式等维度的改变正在发生。在康师傅品牌小程序“山河万里，加康加年味”中，用户可语音输入想要生成的对联寓意，借由署名为“小康”的AIGC工具，快速生成个性化对联内容，高效契合“千人千‘愿’”的创意生产需求。用户可以通过上传个人头像，生成手持春联的漫画形象，将图片分享到朋友圈等社交平台。

因此，康师傅饮品的春节互动营销，是品牌与目标受众的双向奔赴，他们的互动基于一个共同的利益点，并结合媒介形态，找到巧妙的沟通时机和方式。这个定义中有两个核心要素：
其一，找到共同的利益点，它可以是物质上的激励，也可以是社交货币；
寄语祝福发朋友圈是场景内容刚需，好的视觉和文案以及年味传达是关键，“乡土情结”也会让更多人“穿越”到家乡景点打卡；
其二，适配媒介形态，品牌需要对媒介形态的理解和顺势而为。
基于微信熟人社交生态的小程序，能快速扩散传播范围，轻量化的创意、有趣的交互和敏锐的共情力提升参与度。
·组团氛围和地标打卡，裂变式营销声量破圈
正如在《引爆点》一书中，作者总结了事件引爆的三个要素——个别人物法则；附着力因素法则；环境威力法则。
如果说前两者对应着熟人圈层社交和文化符号意义，那环境威力法则会最终引爆整体传播的出圈效果。这是一个渐进式爆发的过程。
首先在起势阶段，任何用户的行为，都是对激励做出的反应。康师傅饮品除了为用户提供社交货币，分享朋友圈获得关注度和谈资，也通过物质激励——“组队有机会赢取惊喜奖品”鼓励用户分享裂变、组队。组队的动作，更多的是沿用了游戏思维。因为在完成组队后，个人社交行为会演变为集体社交行为，更能够激发自发式裂变传播，形成初始传播效果；

在完成初始传播效果，“种子用户”的“山河万里，加康加年味”相关社交素材突破圈层传播，触达到更大的声量级别，环境威力法进而爆发出快速破圈的威力，就像之前的圣诞帽小程序，在前期是缓慢线性增长的，到达一定量级后，参与“山河万里，加康加年味”小程序活动用户快速指数级增长，共同铺就一条“山河万里”的盛世长卷。

因此，相较于沿着过往营销惯性，“新瓶装旧酒”式地反复讲宏观价值，康师傅饮品在春节前哨站，把目光放在产品之外的价值上，找到精准的文化和情感切角，用裂变式传播和AIGC的用户共创机制，建立起品牌和消费者之间的情感交互、交流，与消费者之间构建更有粘性的关系。
这样粘性关系的建立，将为品牌带来持久收益。这些活动让用户发现身边的爱，同时完成了品牌势能的蓄积，强强绑定国风年味，进一步夯实康师傅饮品在团聚佐餐饮品的场景优势。

营销活动的品牌化、IP化
品牌是最大的资产。
在创建一个品牌时，我们需要一个“大创意”，例如通过占据一个新品类，将新品牌植入消费者心智中。而后品牌重复、重复、再重复地以“引发共鸣式”的广告和交互，将品牌核心价值传递给消费者，维护住这一强有力的品牌。
康师傅饮品同样将CNY营销当成一个品牌去经营，活动拥有固定的名称与标语“加康加年味”，固定的时间点、参与仪式感、主题与内涵，同一个主题指引下，每次活动做出独特的方向、全新的内容和形式。正如龙年春节营销中所囊括的AIGC、传统文化IP、地标景点和春联年俗符号。创意内容始终对齐文化特点、公众情绪和社会心理，在春节这个特殊的氛围里，康师傅饮品把握住了“家”和“国家/山河”的要素。

因此，情感连接，是最高级的营销。正如营销大师菲利普·科特勒的消费行为三阶段理论指出，消费者的行为成长有三个阶段：
“量”的消费阶段，消费者追求数量的满足；
“质”的消费阶段，消费者开始追求商品品质；
“情感”的消费阶段，在不同品牌功能和品质接近时，消费者开始关注情感体验。
在内卷的CNY声量场突围，康师傅饮品完成了从实物体验，到情感体验的跃迁，与大众达成共识，乃至共情，最终也将反馈到产品偏好度、品牌偏爱度之上。

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