过年新象—2024 CNY龙年营销观察

#品牌营销# 2024-2-17 15:33 380人围观品牌营销

来源：时趣
1月虽冷，但因春节的到来，人们的心却充满快乐与温暖。虽然还没正式过节，但大部分品牌的龙年营销秀已悉数登场，其中不少借势春节丰富的习俗与大众的节日情怀展示了自身的文化创意与市场智慧。
今天，时趣分享对这一轮CNY营销的最新观察，希望通过一些现象找到2024中式节庆营销的新思路（文末附品牌启示）。

现象1 新过年方案
春节，是一年中时间唯二最长的假期。期间，人们带着过去一年被不同品牌引导、培养的消费心理与习惯来到新的生活环境，参与到面貌不断改变的“过年”仪式中，各种变量催生了诸多新春消费空白。一些品牌瞄准了这些小但尚未满足的场景，在龙年营销中给出了品牌的解决方案，被大家所关注。
1. “顺猫”返乡

为无法断舍的养“猫”人士，提供“顺”猫轻松返乡服务的滴滴顺风车，抢占了“萌宠经济”与春节双赛道流量。丰富的站内互动覆盖拟人小猫的叙事、调动乘客顺猫意愿的攒感谢金互动以及以茅台吸引司机接单的抽奖激励等多人群沟通，虑无不周，让“轻松返乡”这一传统议题有料、有情，充分展现了温暖贴己的品牌形象，同时刷新了CNY营销的新观感。

滴滴顺风车
多方式解锁春运轻松返乡方案
2. 把「我很好」写在脸上

回家过年，享受阖家团圆的同时，也会面对亲友善意的问候。各种零嘴的背后其实是透着关心的真挚亲情。一个「我很好」的归家形象，能免去不少社交尬聊的“心”劳。
来自魅尚萱的新年“巨有型”妆发方案，围绕女团潮色打造多元新年回头杀造型，轻松装点「我很好」的同时讨一个“从头出色”的好寓意，也为重新熟络的亲情互动多一个好话题。

魅尚萱新年潮流营销
3．你有拜年神器吗？

大年七天，天天拜年。来到人均1000+好友的2024，拜好年已然是对个人文采、情商、个性化和体力的全面考验。如何不显俗、不费手地完成任务？不少品牌瞄准“新潮”与“省心”拜年的用户心理，打造拜年神器，赋能用户。
元气森林在武汉顶级商圈江汉路霸了一块屏让用户嗨。硕大的屏幕，飘满了平常百姓的新春祝福。一人拜年，万人享，元气森林让人们沉浸式感受春节的熙攘热闹，个人的快乐被放大。同样使用数字技术刷新拜年体验的还有“老字号”康师傅饮品。在“加康加年味”新年营销中，康师傅饮品上线全民互动微信小程序，内置的AIGC春联定制服务，让万千国人轻松实现独一无二的拜年祝福。千人千面，告别单调群发，各显神通。

元气森林武汉商圈数字大屏送福
其它过年方案：

每年过节怎么“不”胖三斤？

云私教、提供年货热量红黑榜、全家团操

烟花炮竹美易逝，污染久难消

电子炮竹、VR/AR烟花体验

图片来源：Keep官方微信号

现象2 上“新”：连接更多人群
春节返乡，“乡”在三四线。
时趣发现，下沉市场的人均消费支出能力、尝“鲜”的好奇心不亚于一二线的品质中产，地方人情社会也有更自然的口碑推荐力。新春场景，面对更活跃的人际关系与消费意愿，是品牌产品上“新”，挖掘新增量的好契机，同时也是验证新成分/口味/包装..市场潜力的机会。
源自广东的雀巢经典雪糕——正宗飞鱼脆皮推出新口味，在人群由个人向家庭场景扩展的过年节点，借势品牌力的背书，将品牌新年“味”传至更多地域，实现非“筒”反响。

雀巢经典雪糕—好意头甜筒上市 by 时趣

QQ星 × 蛋仔派对春节联名新品 by 时趣
与此同时，新春礼盒则解决了消费者过节送礼“不知送啥”的难题。新老产品多元组合形成的性价比New set，满足了家庭与邻里场景“一礼众享”的需求。
雀巢结合龙年“醒”好运、“每时每刻好福气”等应时主张，分别推出奶粉、咖啡系列新春礼盒，将“成分”、“喝法”、“实惠”、“新意”一键升级，并叠加私域运营，赋能拉新与去量。徐福记新年糖礼盒、专业益生菌品牌life·space益倍适的呵护全家有益套装，也遵循送礼送全家的策略，实现人群触达的最大化。

雀巢 / 徐福记 / life·space益倍适新春礼盒

现象3 花式情绪加浓
作为全年最大的礼赠流量期，缺乏品牌识别度的营销容易被动“划水”，淹没于“扎堆”式的创意狂欢中。围绕专属、仪式、社交与陪伴，为情绪加浓，提升超出功能的溢价，成为不少品牌的抢流策略。
1. 跨国专属

国际品牌巴黎水将成立百余年来的首次瓶体改动的艺术家联名新品——巴黎水Starck限定瓶，于中国龙年首示，体现了跨国品牌对中国市场的礼重。专属的“圈”住好运设计，是国人心领神会的好寓意。贯穿造型、包装和产品组合的是东方美学与法式浪漫的融合艺术，令其具有 “收藏品”的气质，新晋送礼首选之一。

巴黎水Starck限定瓶新年营销
2. 吉祥仪式

“说吉祥话”是不缺席的仪式感。王老吉从这一点出发，推出 “龙年六吉罐”/“龙年姓氏罐”新春限定罐身新品。
六种龙年限定“皮肤”深挖春节文化内涵，围绕人生重大场景传达的创意与寓意抢占了年轻人的注意力，叠加明星效应的加持，不仅买断货，还造成了“二手炒卖”的热况。

王老吉限定罐身事件营销
3. 趣味社交

在红包与集福赛道，涌现了向视频进阶的限定红包封面、趣味动图、AIGC赋能的个性化拜年与新春娱乐等新玩法，植入其中的情感语料，赋能了人们的社交关系。
抢红包、集福的快乐只是瞬间，而融入品牌经典元素、呼应生活与工作场景的精致化海报、动图与视频，则化身为表达自己、装点心情的新年手机墙纸，以及未来一年生活职场的社交打趣工具，这增加了品牌渗透时长，并为深化互动奠定基础。

时趣加持支付宝焕新“集福”新视界
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加持完成事件发布会、“集五福”到AI新春小剧场等
系列创新互动的创意视觉设计生成与版权采买

时趣星云加持的宁波银行AR扫龙
4. 出行陪伴

神州租车再品牌风格化的创新叙事策略应用于春节自驾这一话题。通过借助神州大地上众多美好寓意的路牌，来表达对新春的期许，一个愿望，促一个远方。从身边的神州租车站点，奔赴触手可及的幸福。所有这一切，品牌将人文关怀与新年美愿拉满，不说教、不指点，只是在辞旧迎新之际送上最纯粹的祝愿。不但体现了神州租车网点多、覆盖面广，也以情动人，与消费者建立了情感连接。

神州租车春节情感营销

现象4 或高端有面儿或极简理性
“包个小院”的民宿过年，“租个豪车开回家”的出行升级，“杜比全景声和视界”的数字沉浸宅家……这些消费趋势，呈现了体面 “过年”的高端化需求。同时根据尼尔森《中国消费者洞察暨2024年展望》的数据显示，当下消费人群分层及行为分化进一步扩大，整体消费态度日趋理性，“极简”过年也成为新“年范”。

小红书@去野小院
先说有面儿。奢侈品赛道，以中国生肖符号礼贺新春已成业内传统。来到龙年，其作为唯一存在于神话故事的生肖，为高端品牌创新“年叙事”提供新语境。
洞察“龙的传人”背后广泛的身份认同需求，“高端新国货”的代表——劲霸男装以其高端系列KB HONG为抓手，基于“茄克·龙的传人“中原大秀、米兰时装周秀款，打造“龙的传人·鱼龙劲跃”十二生肖贺年系列，为春节穿搭注入华夏情结与新中式文化价值。沙发领域的标杆品牌芝华仕则以“头等舱”概念打造春节高铁专列。在“把头等舱沙发带回家·让家升舱”的主题下，品牌精准渗透出行与家居双场景，“家居体验升级”不言自表。

劲霸男装 KB HONG龙年穿搭
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芝华仕“头等舱”春节高铁专列
来到极简的这一端，“新年添新衣”、“囤肉囤菜”、“花式置办年货”....过去这些肚饱眼中饥的行为已开始被年轻人所拒绝。面对过年，他们不再“悠然闲若”，而是“有啥补啥”、“按需消费”。今年春节，日本极简美学品牌优衣库从龙年幸福“相衣”，将超900家门店官网变身“幸福市集”，大幅让利之举，精准击中年轻人的心法。

图片来源：东方网

品牌启示
探寻洼地
春节场景与新兴赛道的交叉领域，孕育着新流量。（例：宠物经济 × 新年赛道）
围绕消费主阵地
生活主阵地（衣食住行娱） + 过年环境变量，存在消费需求空白。
全域营销
新春的广域人群覆盖，为复购、需求扩新、促活拉新提供规模化的人群基数和低建联成本。基本战役之外注重私域运营，提升营销转化。（例：雀巢“巢级礼”会员更惠享）
延长周期
“黄金周”时间泛化，打造节后“松弛感”营销，延长品牌陪伴时间。

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