瑞幸更想成为蜜雪冰城，而不是星巴克

#品牌营销# 2024-2-17 16:06 336人围观品牌营销

作者：司凡星
编辑：葛伟炜

5年前，瑞幸全方位掀桌咖啡界，将国内咖啡带入了快节奏、低单价的新场景。5年后的今天，瑞幸已成为中国首家万店连锁咖啡品牌，门店数量突破16000家。
对于整个咖啡行业而言，瑞幸的珍贵之处，不仅是其书写了涅槃重生的江湖神话，更重要的是，它加快催熟了国内的现制咖啡市场，影响了国内咖啡用户的消费习惯。
作为挑战“前辈”的后来者，瑞幸被打上“中国星巴克”的标签，成为大众眼中国产平替的希望。只是，透视瑞幸万店背后的野心和动作，瑞幸的目标或许从来不是“中国星巴克”，而是翻版的蜜雪冰城。

差异
当9.9元的瑞幸和39元的星巴克站上擂台，广大消费者或许会忍不住吐槽星巴克的贵。然而事实上，愿意喝星巴克的人，从来不是为咖啡本身买单，而是在为星巴克的房租买单。
本质而言，瑞幸和星巴克是两种完全不同的生意。
星巴克是典型的产品本位，在用户体验上做文章，试图在各个层面给用户带去更高的价值感。
一直以来，星巴克都在努力打造“第三空间”的文化属性。在星巴克门店坐一下午，你大概率会看到眉头紧锁的年轻人在Mac上敲敲打打，几个小时后似乎完成一份终于能交付的方案，伸着懒腰露出久违的笑容。或许，你还会看到几个中年男人，激情澎湃地试图在拉扯中碰撞出一张宏伟的创业蓝图。
创始人霍华德曾表明：星巴克不是一家咖啡公司，而是通过咖啡创造与人连接的事业，品牌经营角度而言，星巴克更像是一个咖啡文化的传播者。

瑞幸则舍弃了星巴克的第三空间和场景文化，更强调咖啡的便利性与扩张经营，快速开店，覆盖更广的消费人群，虽然卖的是咖啡，但其实跟蜜雪冰城是一个经营逻辑。
相比之下，奈雪的茶似乎更像星巴克的模式，开大店，强调生活方式和场景，但是在生存压力之下也不得不开放加盟，不过，现在沦落到没有太多加盟商买单的尴尬局面。
从消费人群来看，瑞幸是以广大处在一线的“城市螺丝钉”为中心扩展，他们大多通过App下单，自提或配送，喝的并不是咖啡的匠心品质，也不是环境所赋予的价值感，而是提神醒脑和职业的一点仪式感。
很明显，瑞幸想要争取的是千万打工人的心智，而星巴克在打造满足中产阶级群体的社交空间。
据TalkingData智能营销云数据显示，消费瑞幸和星巴克的真实人群交集不足8%，各自的独占用户比重均达到80%左右，本质是两种不一样的客户群。
无论是定位、文化和核心人群，星巴克和瑞幸都天差地别，而从商业模式看，星巴克新任全球首席执行官纳思瀚上任后首次到访中国市场，在接受采访时曾表示，星巴克仍坚持直营。
直营意味着重资产、重体系化，于是，在保证品质的同时，近10年来，星巴克在中国基本保持每年新增约500家门店的扩张速度。
在全球投资者交流会上，星巴克发布了2025中国战略愿景：到2025年实现9000家门店，即每年新开1000家门店。
而瑞幸在去年9月已经达到平均37分钟开一家店的扩张速度，5年时间门店突破16000家。瑞幸前创始人陆正耀还总结了一套资本运作的万能公式——抓住风口、找对赛道、成立公司、巨额融资、烧钱扩张、急速IPO。

瑞幸轻资产、大步快跑的模式，显然更符合当下的互联网商业文化。目前中国万店连锁品牌有5个（蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排、瑞幸咖啡），低成本、高周转连锁模式正是它们的共同点。
毋庸置疑的是，就开店速度而言，未来瑞幸超过星巴克或许会成为常态。但是，商业市场的血战，比拼的从来不只是速度。毕竟在中国，最不缺的就是昙花一现的“网红”，走得稳，要比走得快重要多了。

共性
事实上，相比星巴克，瑞幸和蜜雪冰城似乎更加“心有灵犀”。
当下瑞幸的发展路径已经无限接近于快消品牌。或者，更准确地说，瑞幸正在用蜜雪冰城的思路做咖啡。
伴随着下沉市场小镇青年的味蕾被咖啡唤醒，瑞幸和蜜雪冰城一样都切入了五环外的同一战场。
如果说过去30年成功的商业逻辑是将海外模式复制到一线城市，那么接下来的机会，就是将一线城市成功的商业模式，复制到规模更加庞大的低线市场。
瑞幸和蜜雪冰城都深知这一点。
目前在中国的县城，一定有会蜜雪冰城散落在城市的各个优质位点，当然，同时出现的，还有不远处的瑞幸，如果你所在的城市只有蜜雪冰城没有瑞幸，那或许它已经在路上了。
据咖门整理的《2023中国咖啡市场洞察报告》数据显示，当前国内四五线城市的咖啡订单量同比增长250%以上。
从2018年至今，瑞幸门店数从2000家开到了16000家，而拓店地区分布从2019年开始，就有明显的城市逐级下沉趋势。2021年开始，瑞幸三线及以下城市的新增门店数更是超过了一二线。在当前瑞幸允许加盟的城市里，出现了越来越多三四五六线城市。

图源瑞幸咖啡

不断下沉的趋势势不可挡，价格也变得越发便宜。
曾经，蜜雪冰城以身试法验证了“高质平价”路线的可能性，现在，瑞幸如法炮制。为了庆祝万店，瑞幸每周为每位用户发放一张9.9元指定咖啡券，意图将“高品质”咖啡带入9.9元时代。
蜜雪冰城快速高效、贴近大众、接地气的风格标签，似乎也可以顺手贴在瑞幸身上，并且毫无违和感。
除此之外，瑞幸的出现，像一个外来新物种掀开了咖啡奶茶化的新篇章。
2020年，幡然醒悟的瑞幸发现咖啡在中国根本就不是刚需，咖啡因才是，或者说“咖啡因+奶+糖”，将咖啡奶茶化才是它未来的康庄大道。
于是，2021年4月生椰拿铁横空出世，成为“1秒售罄”的现象级爆品；2022年4月，椰云拿铁诞生，日销66万杯，风靡全网；2023年4月，冰吸生椰拿铁首周破666万杯，再度创下全新纪录。
你会发现，2020之后瑞幸的爆品基本上没有一个是纯咖。
得益于瑞幸咖啡奶茶化的改良，越来越多下沉市场消费者开始尝试咖啡，与星巴克相比，单价更低的瑞幸，也更贴近下沉市场消费者的购买意愿。
自我降维的瑞幸品牌势能+高性价比拉满，下沉市场战斗力很强。如今发生在蜜雪冰城旁边寸草不生的规律，也正发生在瑞幸身上。与其临近的咖啡品牌，都无法摆脱瑞幸的梦魇。据某社交平台的加盟商爆料：在安徽的商圈内，瑞幸单日的销量是库迪的10倍之多。
一言以蔽之，无论是定价、目标人群、扩张模式、品类分化、还是下沉趋势，瑞幸都越来越像蜜雪冰城。新零售商业评论预测，在不久的未来，就连蜜雪冰城的用户也可能转变成瑞幸在下沉市场新的增量。

后遗症
凶猛扩张，前途似锦，像曾经的蜜雪冰城一样，瑞幸正在经历从消费者“不解”到“真香”的蜕变。当然，万店后时代，快速发展的瑞幸也伴随着蜜雪冰城同样的隐患。
相比于瑞幸的“奶咖、快取、性价比”，星巴克主打的是“经典、环境、品牌”。品牌可以安稳赚钱，而瑞幸作为跑马圈地的消费品，极速扩大规模的后遗症不可不察。
正如广度覆盖之下的蜜雪冰城面临食品安全层出不穷、管理失控、加盟商利益矛盾等种种挑战一样，瑞幸的口碑下滑也正在进行时。
比如，曾经有顾客在自媒体上控诉，瑞幸咖啡三分之二都是冰，随后瑞幸被吐槽“三口喝完剩下全是冰”，并登上了微博热搜。

图源微博

一个行业内的共识是，万店连锁是一个极大的竞争优势，不仅具备规模效应，同时能凭借供应链、营销等组合创新获取更多的边际效应。
但是，目前的咖啡行业，前有星巴克站台、后有库迪们的穷追猛打，在库迪像素级复制之下，也暴露了行业门槛低、缺乏产品壁垒的事实，瑞幸的护城河被打上新的问号。
从成立以来，无论从品牌格调、店铺风格、客单价等方面，瑞幸都很难与星巴克直接竞争，而大多数人选瑞幸还是图个便宜，如果瑞幸没有了价格优势，选它的理由就会大打折扣。
另一方面，想要保持长期的顾客忠诚度和品牌影响力，需要在保持价格和优势的同时，增强服务质量和顾客体验，但“既要又要”终究很难两全。
权衡利弊之下，瑞幸的护城河似乎并不宽、也不深，想要从网红到长青，万店之后的瑞幸考验才正式开始。
一日千里的咖啡江湖，正在从价格战、规模战转向品牌力、创新力、供应链等综合实力的比拼，行业愈发内卷，2023年咖啡赛道已经有了14万家门店。
当然，硬币的另一面，是巨大的想象空间。
不久前星巴克新任CEO纳思瀚评价国内市场时谈到，现在，中国的咖啡人均消费量为每年12杯，而日本是200杯、美国是380杯，所以中国还有很大的增长空间。
海阔凭鱼跃。风头出尽的瑞幸，在即将超越星巴克的掌声与鲜花中，还在继续发力。
只是，前不久与茅台再次联名的酱香巧克力，似乎并没有复刻酱香拿铁的奇迹，消费者猎奇的新鲜感已过，新品遇冷的落寞，或许会成为瑞幸未来的常态。

文章来源:“新零售商业评论”，未经允许不得转载。

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