龙年CNY，霸王茶姬抢占“C”位？

#品牌营销# 2024-2-26 13:48 431人围观品牌营销

来源：4A广告圏
大家好，我是圈主。
春节过去了，但CNY营销大赏还在继续。
作为品牌们的大考时刻，春节是全民欢庆情绪最浓烈的节点，谁不希望借此机会，在消费者的情感和行动上，都占据一席之地呢？
CNY营销的成功，就是品牌的开门红，而论开门红，霸王茶姬必须拥有排名。
一张图证明霸王茶姬有多“红”！

01.打破思维惯性讲述东方文化的新故事
大家应该都一眼认出来了，出现在霸王茶姬视觉C位，和logo融为一体的，正是在今年龙年堪称顶流的，红山玉龙。

不仅频繁出现在央视春晚、网络春晚等国民性节目中，更在国家博物馆的龙年文化特展中C位亮相。
这个距今五千多年的文物，代表着中国古代玉雕工艺的巅峰，也是中华龙文化最重要的代表之一，它为后世研究龙形象的起源提供了重要依据，所以又被称为——中华第一龙。
这么看下来，能从中国数千年的龙文物中精准定位到红山玉龙，并以此为灵感源头创新龙年限定logo，霸王茶姬参加龙年CNY大考，简直就是学霸押中高考作文题目的既视感。
要知道在每年CNY营销中，绝大部分的品牌都会花上心思去讲述生肖故事。但今年的特殊在于，龙不仅是十二生肖里唯一没有现实形象的，还在几千年来承载了太过厚重的文化精神与象征。怎样刻画龙的形象，怎样讲出龙文化与品牌价值的契合，是相当考验设计能力与文化功力的。
缺少恰到好处的落脚点，很容易在营销中沦为符号的堆砌，但如果跟随大流，牺牲掉新颖的创意，又会显得流于俗套，无法留下深刻的心智印象。因此，霸王茶姬巧妙地选择和中国文物交流中心携手，以“中华第一龙”为载体，延展龙年新春的视觉设计。

还有个很哇塞的亮点，也被细心的圈主发现了。霸王茶姬做的龙年logo，并不是为了刻意贴合文物形态去创造的全新的形象，相反，是吸纳文物的风格，融入一贯的设计语言里，从英文名“CHAGEE”中抽取字母“C”作为品牌纹样。在不改变形态的前提下，去做风格延展。

霸王茶姬曾推出过釉彩风格、刺绣风格的C形纹样
当然，想要当学霸光会押题还不够。跨界文物做传播，最忌拿来主义，从东方文化中汲取灵感，从而完成品牌自身的故事讲述，才算真正的画龙点睛。
南宋时的《尔雅翼》记载，龙“角似鹿、头似驼、眼似兔、项似蛇、腹似蜃、鳞似鱼、爪似鹰、掌似虎、耳似牛.....”从古至今，东方人对龙的描绘凝聚着丰富的图腾寓意与浪漫想象。
此次，霸王茶姬的点睛方式，就是讲述“集万家之所长而长于万家”的东方龙文化。

当大部分品牌还在就龙年只说龙，霸王茶姬却从红山玉龙代表着龙的形态起源切入，把十二生肖都融入到视觉创作中，让十二生肖共同组成一个全新的东方龙形象，在立意和格局上瞬间和其他人拉开差距。
同时，这一设计还巧妙呼应了霸王茶姬一直坚持的“以茶会友”的精神，所谓“以茶会友，会友为龙”，既浓缩着千年的东方龙文化，也寓意着年节习俗里的美好祝愿。
不仅如此，在诠释春节这个东方习俗上，霸王茶姬的见解也十分出挑，先看一则TVC：
或温情或催泪的团圆，是春节TVC最常见的画面，但霸王茶姬的春节TVC里，只有美到窒息的东方底蕴。短短一分钟，融合了天地、自由、庆祝、会友以及东方茶等元素，规避了千篇一律的TVC模版，又抓住了具有集体共识和情感牵引力的元素，让品牌提倡的会友和东方茶都化为更具辐射能量的符号印记。
霸王茶姬在CNY给出的“高分作文”，跳出龙年只说龙，春节只会讲团圆的惯性思维，文化传递和营销创新一举两得。

不论是龙文化的讲述，还是春节印象的重构，霸王茶姬的这番操作，网友们都十分买账，有自发成团的夸夸队：

有争相探讨起龙文化的课代表：

还衍生了丰富的包装二创：

东方文化正在成为当代品牌营销的流量密码，而掌握流量密码的正确方式，是对其进行探索和重构，赋予东方文化新色彩，从而被更广泛的人群所接受，最终促成更多新的思想、文学或创意产生，霸王茶姬显然做到了这点。

02.花式撬动网友互动让“会友”精神深入人心
节日营销，归根到底是在大众需求和品牌价值之间，建立一座桥梁，并为用户提供更多沉浸式体验和正向情绪。
为了更好地和广大网友打成一片，霸王茶姬一边在产品上下功夫，龙年限定版设计的产品，直接叫“龙年会友杯”。
“以茶会友”是中国主流文化里的待客之道，而春节期间正好是人们会友待客需求的高发期，于是霸王茶姬直接高亮“会友”，以此命名龙年限定产品，抢占网友会友场景下的消费决策优先级。
同时，“龙年会友杯，什么都会有”的好运寓意一释出，就让沉迷“玄学”的网友们炸了，纷纷在社媒评论区许愿：

过去，一句“面包会友的，牛奶也会有的”激励了几代人追求梦想，今天，霸王茶姬的“龙年都会有”，又会让多少人对2024年充满希望呢？
另一边，霸王茶姬不忘线上花式互动，比如小程序集卡任务，集十二生肖碎片换取龙年限定金箔卡等重磅福利，在评论区掀起了一阵“互换集卡”热，让原本陌生的网友因一场活动产生千丝万缕的关联，成为“赛博会友”的范例。

此外，霸王茶姬还策划了各项创新的社交互动形式，比如猜口令·赢免单。邀请张远、王栎鑫、陆虎三位明星发起号召，以“伯牙绝弦、中华第一龙、以东方茶会世界友”等关键词为答案，让用户在游戏互动中潜移默化地加深对品牌、产品以及茶文化的印象。
围绕互动在微博发起的#霸王茶姬口令# #霸王茶姬抽奖# #霸王茶姬杯子寓意#等话题，春节期间频繁登上微博热搜，引发广泛关注，#霸王茶姬抽奖# 更是冲至榜首。

再比如携手抖音和美图秀秀，推出的AIGC互动玩法，获取属于你的小龙人特效和美图配方，这年头谁还没有个自己的AI形象呢？

好运、集卡、免单、明星、AIGC，霸王茶姬的每个动作，都精准地踩在了大众需求的趋势点上，涵盖线上到线下的社交场景，并且还能推动消费者自发产生下一步行动，让整场营销事半功倍。比如龙年会友杯会掀起用户许愿，集卡互动触发了评论区换卡，AI照片的分享也会引发更长尾的扩散……

03.更好的东方茶品牌离不开认真做文化
从云南走向全国，霸王茶姬的发展就像开了外挂。其实快速成长的背后，一直是做好东方文化的信念在支撑这个品牌，而做文化，从来都是细水长流，需要长期坚持。
早在今年年初，霸王茶姬就做了不少其他与东方文化有关的活动。
比如在全国20多个城市开启茶文化巡展，和文化学者马未都携手讲述千年茶文化，让更多年轻人近距离感受由古至今制茶技艺的变化与发展脉络，并且还用“萃技艺”展示了中国茶的最新形态，实现文化传承和品牌塑造的双赢。

活动一出，迅速点燃网友热情，期待在自己的城市里与茶文化相遇……

再比如，联合知名时尚杂志《ELLE》和演员龚俊，致敬广东揭阳民俗“烟花火龙”，让传统文化在茶香中焕发新的生机。同时，为践行“非遗今用”的理念，霸王茶姬还特邀独立设计师「喜行乐」主理人Renee打造限定周边，运用现代手工艺的演绎，拉近年轻人与非遗文化的距离。

不到两个月，三场传统文化相关的跨界联名，可见霸王茶姬跨界东方文化，从来不是为了跟风或者一时出头，而是在踏踏实实传承与创新，沉淀品牌内核。
霸王茶姬做的是东方茶品牌，但如果局限在茶文化的挖掘与传播，受众面就窄了。近几年全民文化自信提升，国际舞台上的东方文化身影也越来越多，东方茶作为东方文化的一部分，两者在基因上天然契合，借助东方文化来丰富东方茶文化的内涵，自然是水到渠成。
在东方文化的影响力加持下，霸王茶姬一边可以快速扩圈，收获更广泛的消费群体关注与参与，另一边也反哺了东方文化的创新与传播，担负起一个知名品牌应有的社会责任与担当。

总结
霸王茶姬之所以能从内卷的CNY营销里脱颖而出，很重要的一点是非常清晰地意识到，和别人出同样的牌或许不会输，但也不会赢。
首先，紧扣品牌独有的信息和元素，来寻找与春节相关的契合点，是最关键的步骤。无论红山玉龙的外形与品牌纹样的贴合，还是春节习俗与以茶会友的同根同源，霸王茶姬每一个元素的选择与表达，都摒弃了千篇一律的节日模版，并时刻为品牌的独有资产做加法。
其次，借助东方文化做品牌营销，一定要有敬畏之心，充分挖掘文化底蕴与社会需求，才能吸引到东方文化的真实受众，进而为东方文化及其受众创造价值增量，实现文化传播的良性循环，可以是内容微创新，可以是小众知识的放大，也可以是一种正向的情绪引导。
核心创意立稳之后，基础玩法上就更追求执行效率和质量，前者体现在玩法多、花样新，后者则考验品牌和产品信息的自然植入。

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