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来源：增长黑盒Growthbox “可口可乐、百事可乐和所有其他汽水就是未来的香烟。伟大的营销，糟糕的产品。” 今天的我们很难想象，这句话一度被作为品牌宣言，印在所有Lululemon的购物袋上，最终送到了几百万用户手中 - 无辜躺枪的两大巨头，曾愤怒地派出法务团队与其缠斗多年[1]。 这种嚣张的个性仿佛有无穷的魔力，让lululemon从一个加拿大的街边店成长为横跨全球的服装巨头。 不过，就在lululemon市值创历史新高之际，10年前隐退的创始人威尔森（Chip Wilson）却公然跳出来打脸：“lululemon正试图变得像Gap一样，为所有人做所有事。而我认为，品牌的定义恰恰是你不能面面俱到……你必须明确，你不希望某些顾客光顾。”[2] 他不止一次表示，高速扩张会让品牌迷失自我 - lululemon这家曾经伟大的公司，正在变得平庸。 在我们看来，且不评价lululemon成功与否，这背后反映的矛盾其实是所有企业管理者都在关注的难题：品牌破圈。 当品牌从小众走向主流，如何在保留品牌独特性的同时，把货卖给更多人？ 尽管市面上已经有很多关于lululemon的研究和分析了，但我们还是决定将它作为标杆去探索品牌破圈的逻辑和策略。历经两个月时间，我们进行了大量用户调研、门店探访、数据挖掘等工作，最终获得了一些颠覆常识的认知。 接下来，本文会逐个破解lululemon的五大谜题，为你带来新的思考：
1. 逻辑之谜：lululemon的破圈为何与众不同？ 要研究lululemon的破圈路径，得先回答一个商业模式的问题：lululemon到底在赚谁的钱？ 大家或许听过lululemon的发家史：创造一个让中产女性为之狂热的生活方式，这群高消费能力的人就会源源不断为之买单 - 按照威尔森自己的说法，lululemon的顾客就是年入10-15万美金、未婚、高学历的32岁的“超级女孩（super girls）”。 不过，我们用常识想想，自己身边能有几个年入百万的女性精英？ 根据数据推算，在lululemon最大的北美市场仅有400万人符合上述条件。也就是说，哪怕在100%渗透率的前提下，每人每年都买10条100美金的瑜伽裤，lululemon只能赚40亿美金。事实上，lululemon在2023年的营收接近100亿美金。 对于品质的高要求，注定了lululemon无法像快时尚品牌一样不断拓展SKU。其早年的品类和款式非常单一，就算顾客的复购率再高，围绕一小波有钱人做生意的天花板并不高。 所以只有一种可能：lululemon根本不靠“超级女孩”赚钱。 十几年之前，时任CEO克里斯汀（Christine Day）道出了背后的秘密[3]。其实lululemon一直都有两类完全不同的用户： 首先，lululemon最忠诚的客户的确是“超级女孩”，被称为目标顾客（target customer）。整个品牌文化就是围绕她们去构建的，也是品牌最先渗透的人群。虽然这些人在参与活动、口碑传播上非常积极，用大量的行动为lululemon投票，但这些白领精英有更多的品牌选择空间，对lululemon销售额贡献不是最大的。 她们真正的角色是诱饵（attractor），也就是行走的”广告牌“。作为瑜伽爱好者、铁人三项运动员、跑步者等，她们自身就是当地社区中的运动潮流引领者，自然吸引了另一类核心顾客（core customer）的追随。 核心顾客年龄通常在40-45岁，或许没有目标顾客那么喜欢运动、追求时尚，但对于生活品质的要求却很高，比普通中产更加富有。她们真正用钱为lululemon投票，舍得花大价钱去买产品，从而构成了lululemon主要的收入来源。 因为，核心顾客们认定这种生活方式“让自己看起来更像32岁”。lululemon先通过一群人的生活方式“建圈”，再让它“破圈”成为另一群人的梦想。 这个路径不仅沿用至今，还扩展出一类兴趣圈层，即青少年和Z世代。相当于在“超级女孩”的成长之路上就提前做了布局，他们现在没钱不代表未来没钱。lululemon今天的战略早就不是聚焦瑜伽运动，而是范围更大的潮流时尚，所以会瞄准对时尚最敏感的人群。顺便一提，lululemon已经是美国青少年第三喜爱的服装品牌了[4]。  （资料来源：lululemon investor day） 在中国市场，我们同样观察到lululemon的客户有两种明显的分层：
先建圈，后破圈似乎也不是什么新鲜事，为什么说lululemon与众不同呢？ 在我们看来，lululemon的逻辑更应该被称作“品牌套圈”。 常规破圈思路是先打透一个精准的人群，然后再攻克下一个有潜力的。这就造成不同圈层之间相互割裂、联系很弱。每打一个新人群，就要推出新的产品和营销体系，甚至推出子品牌来适配，必然多花钱到广告上。圈层之间更像是“平行叠加”的关系。 比如我们之前研究过珀莱雅，在年轻化市场破圈非常成功。但前提是专门为新人群定制了新成分、新渠道，重新去满足他们的需求。年轻人并不会因为自己妈妈在用珀莱雅，所以自己觉得很酷也想用。 而lululemon各个圈层是不断“嵌套”到超级女孩身上的，初始的圈层与扩展的圈层有很强的关联性，第一个圈层在日常生活中自然带动了后面圈层的消费决策。尽管圈子变大了，但一套产品和营销体系可以包容所有人。得益于圈层连带的“复利”，lululemon的营销费率一直保持在2-5%，远低于服装行业10%。  lululemon中国区1号员工Flora，在完成整个中国市场从0到1后总结了心得：“人和社群是品牌的基石。当形成了这个社群，找到了核心的客群，并且和大家产生共鸣，忠实的客群又进一步产生裂变。有了这样的基石，后续就只需要复制和加速。”[12] 我们用雪花结晶的形成来打个比方：先有一粒尘埃作为稳定的内核，周围游离的水蒸气就会主动凝聚过来，与内核产生链接，从而让结晶慢慢生长，比原来大出数百倍。  回顾lululemon早年发家的历史，就是依靠房地产的模型去“套圈”[3]：
2. 下沉之谜：高端品牌形象怎么做到向下兼容？ lululemon的破圈具备上下兼容的特性，算是用一群比较有钱的人，同时带动了一群很有钱的人和普通人。 从lululemon用户抽样调研整体上看，64%月收入在15000元以上，62%购买金额每年超过3000元。但是，我们将不同年份入坑（首次购买）的用户拆开看，就能发现月收入15000以下的用户占比在变高、年购买金额3000以下的占比在提升，向下兼容的程度更高了。 但收入更高（大于25000元）、购买力更强（大于10000元）的用户占比基本稳定。  根据公司内部的预估，品牌在中国的市场容量就有上亿级别，但目前的客户体量只有千万级别，市场潜力足够挖掘好几年。 虽然lululemon向上破圈的路径早就跑通了，但在中国市场显然是走大众路线、向下兼容的增量会更大。因此近期lululemon无论是线上还是线下，都在往更加下沉的渠道在走。 不过，拒绝“下探”似乎成为了高端品牌的共识。因为高端品牌一旦降低门槛，势必会稀释品牌的独特形象，降低品牌在老客户心中的价值。高端品牌就是要”端着“，卖的更贵而不是适应更多人。 比如很多年前，Burberry、Tiffany、Gucci都尝试过推出廉价的“引流款”产品，从而吸引更多的新用户入坑。这在短期内显著的提升了销售额，却也使得品牌logo普遍到“烂大街”。在舆论的批评之下，品牌不得已停止了这种下探策略。 lululemon走向大众的过程难道不会让品牌形象被稀释吗？ 2014年，哈佛商学院在研究中提出了一个截然不同的观点：在某些条件下，品牌下探反倒会让品牌升值。品牌的独特性不一定要通过设置门槛来实现[13]。 该研究首次提出了“品牌游客（brand tourist）”理论，认为品牌就像国家一样，大量移民的涌入可能会引起国家公民的不满，但是大量的游客涌入 - 那些欣赏当地但不打算长期居留的访问者，通常会提升一个国家的地位。 举例来说明公民、移民、游客的关系：
 论文作者通过奢侈品、教育、互联网、体育等多个品牌用户调研，验证了“品牌游客”会对品牌形象产生积极作用 - 将非公民定位为品牌游客，会在公民中产生积极的感受。当一个品牌的新用户中游客的占比越多，就对品牌下探型破圈越有利。 对于公民来说，内心其实希望游客变多。逻辑可以这样理解：假设你是个追星族，你肯定会不遗余力将自己的idol推荐给身边的人。idol越有名，欣赏的人越多，才越凸显自己作为粉丝的地位。当你跟别人提起自己的idol，自然希望对方回答一句：我听说过这个明星，很出名、很优秀 - 这就是对你间接的夸奖。 我们尝试将这个理论应用到了lululemon用户的调研中。 首先，lululemon有一个规律：所有最新款、核心款产品从来不打折，反而是用限量来做饥饿营销。平时打折的产品几乎都是非核心款、周边品类。 那么这个模型就可以简化成：只观察“新增用户”的静态情况，通过非打折产品（核心款）入坑的就是公民，而通过打折产品（周边款）入坑的就是非公民。 我们据此用场景假设的方法调研了公民在面对两种非公民的态度： 移民：购买了半价折扣的产品，并且认为自己是lululemon社区中的一员 游客：购买了半价折扣的产品，不认为自己是lululemon社区中的一员，但是欣赏&仰慕这个品牌 （对照组：公民不知道新用户的身份） 结果显示，从品牌自豪感、独特性、高端地位、威望四个角度来看，公民在面对游客时都展现了比移民更积极的态度- 这与论文中的结论高度一致，lululemon这个国家的游客越多，公民就对国家的形象越认可。  实际上，抽样显示lululemon的游客占比高达36.5%，同时高于公民（36.1%）和移民（27.4%）。这代表品牌下探破圈的过程中的确有更多“路人粉”加入，让品牌形象在“脑残粉”心中更上一层楼。 那为什么lululemon有如此高比例的品牌游客呢？ 我们认为第一点原因是：折扣活动本身就是一种招揽新用户入坑的手段。与其他服装品牌不同，其主要目的并不是清库存，而是给路人提供了一次尝试的机会，更像市场教育。 我们观察到，2023年lululemon的折扣活动频率比前一年要高出20-30%，这包括了国外的WMTM（we made too much）和国内的热汗回馈等。不过，lululemon打折的方式有个很大特点：折扣广度很大，参与折扣的SKU数量很多；但折扣深度不高，每件商品的折扣力度都很小。 左图显示，国际市场折扣广度从2018年到2023年提升了10%以上，而右图中折扣深度几乎没有变化。  而在国内市场，lululemon在官网、门店等核心渠道的平均折扣率都在九折甚至九五折，非活动期间根本不打折。其原本用于打折的预算实际上转移到了零售体验、社群等成本中，但限时限量的打折活动越来越多 - 通过数据监测，我们发现12月热汗回馈活动带来了一波GMV暴涨。 第二点原因是：lululemon强大的产品创新能力，让好产品成为不同圈层用户通用的价值准则。即使新用户不去狂热的追随品牌文化，也会欣赏产品质量。 调研显示，lululemon更吸引用户的是产品本身，比如面料材质和款式造型，其次才是社交传播和品牌效应。而从满意度评分来看，产品质量和舒适度超过了其他所有选项。或许，并没有那么多新用户看重lululemon的品牌文化和圈层感，就是因为穿着舒服、时尚感在线才来入坑，产品的价值大于意识形态。  这也从侧面说明了，品牌破圈不能只依靠营销包装能力刻意营造独特性，最终要回归到能否做出真正满足消费者需求的产品。想要高端品牌形象在市场下探中不被稀释，还要靠过硬的产品设计和质量。 而lululemon持续做产品创新的驱动力，是DTC模式下的用户洞察能力。 10年前，《华尔街日报》形容lululemon就像服装行业的“异类”：不做焦点小组访谈、不做大数据分析、甚至连CRM工具都没买。 公司对于客户的洞察，全部来自一线店员的观察：通过记录老客户的喜好、特点、产品反馈，从而像真的朋友那样了解他们，堪称“人肉CRM”。比如，公司特意将衣服折叠桌放在试衣间附近，而不是后面的房间，以便员工可以“偷听”用户的抱怨和投诉[6]。 那么在核心的瑜伽产品之外，lululemon究竟打造出了哪些切中消费者需求的周边品类？ 根据久谦中台的数据，我们发现首先是性别的跨越，lululemon不再有女性专属的标签，电商渠道男性产品的销售额占比一直在上升，同时产品线也变的更加丰富、男女通用，标志性的align瑜伽裤产品线并不占大头。而我们也了解到从2019年到2023年，男性消费者的占比从个位数一路上升超过了30%。  其次是场景和品类的拓展。lululemon的产品场景从单一的瑜伽转向跑步、户外、训练等，满足了用户更加多元的需求，也契合了国内市场当前的潮流。  lululemon更加大众的运动休闲产品已经成为最大、增长最快的品类，全面超越瑜伽。  3. 规模之谜：去中心化零售如何走向中心化？ 我们之前的研究显示：lululemon之所以能够靠power of three战略驱动增长（即社群营销、产品创新、客户体验），最关键的基础是在DTC模式+去中心化的组织架构。每家门店如同一个独立的BU，有着极大的自治权和高人才密度，可以自由的制定从战略到战术的规划。 而其它头部鞋服品牌以经销主导，更重视规模化扩张，零售体系都是中心化、标准化的。总部才是大脑，区域门店只是总部政策的执行者。 不难理解，当一个品牌规模较小的时候，还是靠人来构建零售体系，一切都可以个性化、自治化。虽然这种模式可以把坪效做到很高，却是“规模不经济”的：首先是公司人才供给跟不上，其次是触点、服务的承载能力跟不上。 在以往的认知中，lululemon最擅长社群营销，比如在中国区就签约了上千名“品牌大使”来组织线下活动，给门店拉新和促活起到了巨大作用。然而调研显示，在今天用户往往选择以小红书、天猫为代表的线上渠道来获取品牌信息，去中心化的线下模式效率并不高。  国外有忠实粉丝观察到，公司的资源正在从品牌大使模式（sweat collective）向社交媒体创作者网络（content creator network）倾斜，甚至在去年削减了品牌大使的福利 - 这明显是为了追求更大的规模效应[14]。 既然走向中心化是扩张的必经之路，lululemon如何才能保留去中心化的独特优势呢？ 公司CEO在2023年Q1的财报电话会上表示过：为了加强中国市场的品牌心智，除了靠传统品牌营销campaign外，lululemon还会持续加大投资：
为什么会有这么多营销素材？通过AI算法的识别发现：私域的图片大多属于日常穿搭照，而它们来自2000多个小红书的账号 - 即小红书源源不断为私域提供销售物料。 此时我们有了一个大胆的假设：内容体系才是关键所在 - 将导购能力数字化，借助内容链接消费者和全域零售场景。通过去中心化生产和分发内容，再经由中心化管理监督，从而解决个性与规模的矛盾。 经过多方面调研，我们最终还原出了一套线上线下、公域私域联动的“组合拳”：依托门店导购打造KOS，通过小红书传播内容并引流线下，再利用企业微信拉动线上增量。这不仅保留了导购的个性化元素，还能够通过规模化的方式线上传播，同时在总部的管理下减少风险、提升运作效率。  我们先看第一层：用去中心化的方式生产海量内容，联动线上线下。
 那么，这些去中心化内容带来了哪些规模化的价值？我们根据数据推算：在近2-3年，lululemon所有KOS账号生产了37万条内容，带来了450万粉丝、近千万互动。如果按照小红书大盘CPE来估算，这些内容相当于白嫖了3个亿的广告费 - 几乎相当于lululemon中国全年的总营销费用了。  随后来看第二层：让内容产生复利效应，联动公域私域。
 那么，群里推了这么多内容，对于用户到底有价值吗？ 通过消费者走访，我们发现一个有趣的例子：由于lululemon是个非常“政治正确”的品牌，所以大量产品图的模特会用黑人、胖子等。然而，国内许多消费者无法接受这种审美，经常能够看到用户吐槽模特丑。 但是，如果要重新定制一套本土化的产品主图体系，从拍摄到上架的时间很长，甚至会耽误上新节奏 - 这些几分钟就能拍好的KOS穿搭照，就成为了最好的替代品，且不影响官方调性。 如果用户不习惯政治正确的审美，就会去微信群和小红书找KOS的非官方照。这显然对于转化成交有着很大的促进作用。 内容上的“组合拳”能够让品牌保留个性的同时，具备服务上亿人的能力。从lululemon的用户行为中，也可以观察到鞋服零售一个普遍的趋势：今天消费者购买决策的链路更依赖全渠道，而不是通过单一的触点完成。所以，全域联动的内容体系才是零售场景的最优解。  4. 增量之谜：去哪里找到更多的消费者？ 对于lululemon来说，最有价值、最稀缺的其实是人群资产 - 这个破圈的系统必须远远不断地注入高消费力人群作为燃料，作为新增量的驱动力。 消费者在哪里，品牌就要去哪里，海外市场和电商渠道就成为了新的金矿。 首先，lululemon曾经做过一次全球用户调研，数据显示北美市场的品牌认知度已经非常高了，而中国大陆仅有7%，这其中“地缘套利”的机会不言而喻。有小道消息称，早在2019年lululemon内部业务大会上，CEO就要花四分之一篇幅来讲中国市场。  （资料来源：lululemon investor day） 现任CEO提到，lululemon的国际化拓展并非盲目出击，而是有一套完整的决策逻辑：通过名为“汗水指数（Sweat Index）”的公式来计算数据，以衡量当地市场容量、高端运动服装潜力水平以及消费者积极健康的生活态度。因此lululemon不仅能以居民收入水平来看待市场空间，还可以评估入场的最佳时机[16]。 有人推测这套高度机密的算法，原理是筛选出获客成本低、LTV高的市场区域[17]。 我们发现lululemon在中国市场不仅达到了70亿规模，占比生意超过10%，还保持了全球各区域最高增速。  根据久谦中台的零售数据，中国地区的门店坪效、店效依然保持强劲增长；在门店数量不断扩张的情况下，同店增长率可以高达30%，比北美地区高出2-3倍。  其次，既然lululemon每年的营收都在增长，那不妨看看增长是由什么驱动的，即：每年营收多出来的这部分新增量（与前一年的营收差值），到底是从哪来的？为什么它总能比前一年多赚钱？ 按照年度来拆分渠道类型对于新增量的贡献，就能发现：电商的贡献程度每年都在上升，从2011年的17%到了2022年的50%。lululemon每年比去年多赚到的钱，有一半都是靠电商。而从总营收角度来看，当前ululemon的电商占比已经超过了线下门店。  早在2010年之前，lululemon就在创始人威尔森的带领下布局电商了。但受限于当年的互联网技术，网站的用户体验无法满足品牌调性，只能作为清库存的渠道。威尔森坚持要把电商做下去，一直熬到2013年之后技术成熟，lululemon官网最终成长为真正的“超级门店”。 中国市场上，在头部运动品牌普遍增长乏力的情况下，lululemon中的增长速度依然是TOP级别。  威尔森一直认为，能够赶上电商的浪潮，还是靠线下零售打下的基础 - “没有门店去做电商必然会失败”。lululemon的门店数量恰好能够让用户建立足够的认知，却不至于像快时尚品牌一样遍地都是。在提升电商的交易效率的同时，也保证了品牌高端调性[11]。 综上来看，出海和电商给lululemon提供了更大的“人群包”资源，押中了更强的红利。 5. 翻车之谜：lululemon曾经的失败教训是什么？ 我们有必要提醒一下大家：lululemon的破圈之路并非一帆风顺，而是有一段不为人知的“黑历史”，比去年花西子的翻车还要惨。 那么，lululemon掉入的陷阱是什么呢？ 它最终还是踏上了鞋服行业的老路：疯狂开店、压库存。 从零售角度来看：2005-2010，lululemon用六年才开出87家门店。而2011-12两年就开了87家，开店速度提升了3倍！ 但是，速度与lululemon“品牌套圈”的特点是违背的，无法匹配其最初的零售模型。
可以看到，虽然lululemon门店增加了很多，但同店增长率却创下历史新低，坪效也进入了下滑的状态，整整持续了5年。在北美，作为曾经坪效仅次于苹果的零售标杆，这个表现只能用糟糕来形容。  从库存的角度来看：由于要给接下来的扩张做准备，lululemon必须储备大量库存。2011-12接连几个季度，公司的库存增长率都在50%以上。 但问题是Lululemon不拥有任何生产设施，到今天都是纯OEM模式。它从50多家供应商那里采购必要的面料，然后交给20多家工厂去生产。而最核心的luon面料占公司总用量30%，十年来却只有中国台湾Eclat Textile Co这一家供应商。 如果外包公司远离国外制造中心，质量监控能力就有很大阻碍。lululemon当年的供应链管理能力还未达到一流水准，短时间内交给上游这么多订单压力，谁能保证工厂不出问题？ lululemon的库存从2011年就开始大量积压，2016年后才逐步恢复正常，给财务带来了很大压力。  “因为对自己创立的lululemon失去了信心，我竟然靠着买卖nike和under armour的股票大赚一笔，这真是莫大的讽刺！” 威尔森在自传中写道，2013-2017年是lululemon“失去的五年”，投资任何一家竞品的股票，都会比自己创办的公司更赚钱[1]。 2013年，lululemon已经创造了股价4年翻18倍的巅峰。然而，从当年1月开始，公司突然接到大量用户投诉：其经典款的瑜伽裤太“透”了，如果去做俯身的瑜伽动作，那就相当于没穿裤子。 麻烦的是，所有采用Luon材质的裤子都有问题 - 而这批货占到所有女士下装库存的17%！为了挽回用户口碑，lululemon不得不花费6500万美金的代价，在2013年3月召回了所有存在问题的产品[6]。 本来用户们都期待着一个真诚的道歉，不料创始人威尔森在采访中神补刀：“坦白说，有些女性的身体实际上并不适合瑜伽裤......更重要的是对大腿的摩擦，一段时间内有多少压力。”[7] 整个舆论立刻炸了锅：裤子质量不行，反倒是用户自己身材的问题？ 回想一下去年某头部主播的翻车，可谓是惊人的相似：“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨, 有没有认真工作?” 到底是媒体恶意剪辑，还是他自己太嚣张，真相不得而知。但可以确定的是，lululemon的业绩因此大受影响。 数据显示，在事件发生的一年内用户对lululemon的购买意愿，已经降低到原来的三分之一（红线）；而关于品牌的认知，也从正面下降到负面（黑线）[8]。  这次事故带来的不仅是当下的信誉和库存受损。由于公司忙着去弥补产品召回带来的库存空缺，精力都在旧产品上，导致产品创新没跟上，市场竞争力下降。而同时期under armor、nike甚至gap都表现优异。 另一方面，公司因此事件产生了巨大管理层变动，甚至威尔森本人都被踢出了董事会，导致延误了Q4的销售旺季。而lululemon40%的销售额都来自于Q4。 到了2014年，lululemon的市值基本上已经腰斩了。幸亏lululemon有DTC模式支撑，利润率比一些奢侈品还高，这才能够在2018年走出低谷。 6. 结语 至此，我们得以从lululemon身上看到一个顶级品牌不断破圈的逻辑和路径：
在服饰行业，我们能看到众多品牌曾陷入死循环：通过开店、压库存来扩张-》误判了市场趋势&扩张过快-》扩张受阻，库存积压-》大幅降价清库存-》品牌贬值 过去，lululemon在中国市场一直保持着慢节奏来打基础。而最近3年，它明显加快了商业化收割的节奏，试图实现更大的野心。 我们认为lululemon能否走的更远，很大程度上取决于自己定了多高的指标。如果速度过快，恐怕又会陷入2013年的危机。 近期的调研显示，虽然lululemon用户净推荐值(NPS)远高于中国市场平均的17.6分[15]，但对照几年前还是下降了。  真正伟大的品牌，总是需要时间来积累的。如创始人威尔森的名言：“Good is the enemy of great.”（优秀是伟大的敌人） 参考资料：
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