瑞幸需要库迪

#品牌营销# 2024-2-29 07:02 212人围观品牌营销

来源：新立场NewPosition
据刚刚发布的瑞幸2023Q4季度及全年财报显示，瑞幸2023一整年新增门店8034家，较2022年底的8214家几乎翻倍。全年营业收入249.032亿元，同比增长87.3%。
2023年无疑是瑞幸高光的一年，在整个咖啡茶饮界的联名热潮之下，瑞幸与茅台的“酱香拿铁”热度独占鳌头，上线首日销量超542万杯，销售额超1亿元，股价也在次日涨超5%。
大肆扩张的背后，作为一家互联网公司，瑞幸在营销和产品研发方面一直稳定输出。除了上述联名神话，瑞幸此前也有推出生椰拿铁这个营销爆款加口味常青树作为基础，又有生酪拿铁、陨石拿铁等小爆款；在依托熟人社交及微信体系的私域营销圈，瑞幸也是有口皆碑。
甚至追溯到2020年瑞幸承认财务造假时期，一句“割美国资本韭菜请中国人喝高端咖啡”，直接转危为机奠定路人缘和国民度。
然而，除了营销和产品研发，对于一个即时饮品品牌，更重要的是供应链以及开店模式。
这就不得不提到库迪，这家由前瑞幸创始人陆正耀创办的咖啡品牌，在2022年底仅有不到百家门店，而到了2023年底已经接近七千家，去年一年的门店扩张数量跟瑞幸相差不大。但作为一个刚创立的品牌，库迪反而更猛一些。
表面上看，库迪的品牌主页大方表示管理层来自瑞幸，库迪的扩张也离不开瑞幸的铺垫；而透过2023这一年的表现来看，《新立场》认为反倒是瑞幸更加离不开库迪。
毕竟中式咖啡理念想要疯狂扩张，若只有单个品牌单打独斗，往往很容易闪了腰。

01、餐饮娱乐化这一年，瑞幸做对了什么
聊2023年的瑞幸，“酱香拿铁”是一个绕不开的关键词。
去年即时饮品联名热潮之下，瑞幸做对的不仅是顺应这个热潮，更是参透了其背后的餐饮娱乐化真谛。
如果说喜茶与奢侈品FENDI联名，算是年轻人内部不同文化的新颖碰撞和互相抬咖；然而瑞幸加茅台的营销组合，则是直面当下热议的跨年龄层饮品文化冲突，并迎合年轻人将其娱乐化。
一边是年轻人喝不动的白酒，一边是中年人看不懂的咖啡，组合起来极具冲击性。当白酒脱离了其原有的文化语境，依托于咖啡文化和互联网，进入年轻人的控制区域，买它便不再代表着附和原本的白酒文化，而是一种冒险和尝新。
无独有偶，类似的案例是韩国火鸡面在美国畅销。据三养财报显示，其2023年Q3在美国的销售额同比翻超一番。原本不能吃辣甚至也不爱吃方便面的美国人，一反常态地积极拥抱火鸡面，无疑跟在TikTok上掀起的“吃辣挑战”有关，“辣”通过TikTok承载新的文化语境进入美国年轻人的视野，“吃辣”便成为了勇士的冒险。
当然，“酱香拿铁”的成功并不是一蹴而就，瑞幸多年的营销积累造就了这个天选案例。
“酱香拿铁”无疑是营销意味大于产品口味的一款单品，而口味加营销双重意义都满足的单品，对于瑞幸消费者来说早已“另有人选”——生椰拿铁。椰汁与拿铁的组合自然不是瑞幸首创，只是瑞幸把这个搭配进行口味标准化后带到了大众面前便成了自家招牌。
从一开始的玄学出圈，到生椰拿铁，再到酱香拿铁，四年三个营销神话，再叠加其他小爆品，联名营销活动，“今天瑞一下”，“今天你瑞了吗”……不像星巴克、MStand等注重文化空间的咖啡品牌，基本不做文化空间的瑞幸，反而成为了国内咖啡界最广的文化符号。
而在营销上总是慢瑞幸一步的库迪就没那么好受了。
去年“酱香拿铁”之后，库迪没几天就上架了“五常米咖”系列，这是五常大米和库迪的联名；除此以外，11月27日瑞幸官宣易烊千玺为代言人，今年1月5日，库迪则官宣了咖位不相上下的王一博作为代言人。
定位类似的二者营销方式类似倒在情理之中。但关键在于，营销往往又是最难复制的一个环节。
其不可复制性也造就了吃螃蟹的永远只有第一个，论新奇程度，五常大米和咖啡组合的新奇程度与“酱香拿铁”不相上下，但就因错失营销先机，消费者便开始“见怪不怪”了。
选择一条自成一派的营销方式，对于每个品牌来说都是必修课，但库迪显然在这方面还有一段路要走。

02、有了库迪，瑞幸才更知道自己该做什么
库迪咖啡被人津津乐道的一点自然是“核心团队中有很多都来自瑞幸”，其中陆正耀和钱治亚最为典型，分别是瑞幸原来的董事长和CEO，而这两位核心人物的核心能力，自然也代表着前期瑞幸，以及当下库迪的核心能力。
在外界看来，即便2020年瑞幸彻底出圈，但其能否活下去仍然是个问题，瑞幸当然也无法自信认为仅靠“割美国韭菜……”这种取巧的说法真能转危为机。在之后的几个月里，瑞幸核心管理层大换血。
也正是在这个时期，作为核心创始人，以陆正耀、钱治亚为首的“陆派”，彻底失去对瑞幸的掌控。
从陆正耀之前创立神州专车并挂牌上市，又带领瑞幸美股上市的经历来看，不难推测出现在的库迪最擅长的是什么：喜欢用资本讲新故事。
而另一位库迪核心人物钱治亚是陆正耀的老搭档了，创立瑞幸最初的点子就来源于她，并在一开始就获得了陆正耀资金场地等各方面支持。钱治亚极具互联网思维，根据她当时的发言：“瑞幸要做一杯高品质的咖啡，通过互联网的方式做成新零售典范，我们的目标就是要（在国内）打败星巴克。”
一个擅长用资本讲好故事，一个擅长用互联网思维构建模式。库迪则是在瑞幸的方法论上继续沉淀，起步就大搞联营模式。联营模式即除了装修、设备、原料等费用，不收取联营商固定费用，而是从毛利率中抽成的经营模式，这无异于让扩张速度再度升级，这也就是为什么2023年刚刚成立的库迪能一年开出近七千家店。
只不过这样的模式又跟实时销量强挂钩，营销很大程度上决定着销量，有库迪的联营商曾在社交媒体公开表示，“平时倒也还好，一旦瑞幸有爆款上市，明显感觉自己店里的单量减少。”
于是就不免出现如今这种局面：营销是瑞幸的舒适区，即使被库迪借鉴也收效有限；扩张进化是库迪的杀手锏，但却可以被瑞幸频频反击。
根据瑞幸2023年整体的财报显示，瑞幸Q1Q2分别新增门店1137家，1485家，而Q3Q4新增门店数量则是2437家，2975家。反观库迪，2023年上半年库迪就已经开出超过3000家门店。上半年有“疯狂的库迪”做范本，相信原本身处求稳阶段的瑞幸，下半年开出5412家门店也不会太过发怵。
二者大多数情况门店都会挨着不远，虽然瑞幸2021年就开始搞0加盟费的联营模式，但库迪创立的第一年就拿来使用且几乎贯彻到底。
据最近的媒体报道，库迪称：“目前我们现金流安全，我们已经做好了5年的规划以及财务模型，以保障供应链体系建设、人机协作战略实施以及品牌营销活动的顺利进行。”不过从陆正耀的背景来看，这句话究竟是真的底气十足，还是仅仅是为了安抚外界的说辞，倒是值得深思。
都说2023年瑞幸被库迪逼得并不舒服，双方利润走低，加盟商联营商叫苦不迭。但换个角度，在低价为王的2023年，许多消费者主动从15元一杯的奶茶改到了9.9的奶咖，瑞库的这种“商战”互相抢夺的同时，也了抢夺奶茶市场。
如果没有库迪，作为国产唯一一个万店量级的咖啡品牌，瑞幸是否真的有能力单打独斗啃下中国乃至全球咖啡takeout这个市场，以及2023年还有没有勇气开出这么多家店铺，恐怕连瑞幸自己都要划上一个问号。
如此来看，倒是瑞幸更需要库迪了。
当然，需要库迪的不止瑞幸，还有消费者：“时不时会去支持一下库迪”、“没有库迪，哪来瑞的9.9”。

03、写在最后
库迪在营销方面无疑是落后的，不仅是上述说到的缺乏大爆款，热点营销慢人一步，而是库迪这个把“年轻”写在主页的品牌，反而没有瑞幸懂年轻人。这些日子闹的沸沸扬扬的库迪让联营商在门店卖茅台就是一个典型案例。另外，库迪还在营销上还缺点运气，比如其赞助了梅西所在的阿根廷足球队，而现如今梅西深陷负面舆论之中。
但是，库迪在模式上的激进探索又是瑞幸的试错石，不仅是上述说到的大搞联营模式疯狂开店，价格战等，库迪2024年初提出的人机协作战略，以及官宣的第二品牌茶猫，都是处于求稳阶段的瑞幸敢想却不那么敢做的事情。
也许瑞幸自己都不得不承认，在这个由AI带来的转折关键时期，叠加即时饮品出海浪潮之下，瞬息万变的时代又会上演许多新的故事，让热衷于讲新故事的库迪去试错，求稳的瑞幸再跟上，也未尝不是一件好事。
2020年极力摆脱了“陆派”的瑞幸，经历了2023年，其实仍然需要“全陆派”的库迪。
*题图及文中配图来源于网络。

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