联名“教父”瑞幸又出招，跨界中式美学舞剧《红楼梦》

#品牌营销# 2024-2-29 16:04 240人围观品牌营销

来源：品牌议题
如果要问2023的营销关键词是什么？我想“品牌联名”绝对排的上号。
事实上，品牌联名并非是什么新鲜概念，也绝不是“一把起飞”的特效加持。品牌联名的精髓我觉得核心就是两个词：长期，巧劲。
最近，被不少朋友誉为“联名教父”的瑞幸又出新招，在品牌联名之外，接连跨界中式先锋美学江苏大剧院民族舞剧《红楼梦》和UCCA尤伦斯当代艺术中心的展览《马蒂斯的马蒂斯》，被不少网友评“好品味”，并表示“想拥有！”。瑞幸联名究竟有何魔力？下面，我们将展开详细分析。

艺术联名，曲高和寡？
行业里对瑞幸联名的分析文章很多，各种“门当户对”、“你学不会”的言论甚嚣尘上。事实上在我看来，只要“发掘力”和“执行力”足够，结果就是迟早的事。
发掘力，本质是对IP内容的准确判断。在选择时重点关注IP本身的内容质量而非表面的流量，纵观瑞幸近几年的联名营销，都在大胆尝试垂直领域的IP。在去中心化的内容时代，更垂直的内容往往拥有粉丝粘性高，传播势能大的特点，对比来说可能是比大众向IP更有“活力”的选择，IP拥趸的活跃度和认可度越高，有越强的分享欲，联名的结果就越容易成为“种子内容”，并被持续引爆；
执行力，如何把艺术性IP和品牌实现更好的融合，做到“IP为品牌提调”而非“蹭IP打广告”是需要品牌在执行过程中大胆决断的重点。小众艺术类IP对比大众文化类IP在执行层面限制更多，品牌需要深入理解联名对象的特性和活跃场景，去定制联名的产品和传播平台，方能发挥联动价值的最大化。
单说理论，或许比较单薄，下面我们基于瑞幸本次的玩法，来做具体解读：
在本次瑞幸与舞剧《红楼梦》的跨界联动中，瑞幸相关团队的发掘力和执行力，可见一斑。
红楼梦作为中国文学界的四大名著之一，早已经成为大多数国人内心的“认知锚点”，我们可能没有真正看过红楼梦，但应该鲜少有人没有听过“红楼梦”三个字，这就是“经典”的力量。而瑞幸本次跨界的江苏大剧院民族舞剧《红楼梦》，则是在经典基础上，进行了全新的美学演绎，被观众誉为「中式美学天花板」，也因此一经上线，便一票难求，甚至喜提微博热搜。

而瑞幸本次联名的单品-茶咖，茶饮与咖啡的创意结合，本质上，也是“经典”品类的“新生”演绎，从立意上看与舞剧《红楼梦》非常契合；
这一次传播从预热开始就饱受期待，一张预热海报在社交媒体引起猜测讨论。

在联名形式上，瑞幸推出视频短片，将舞剧《红楼梦》巧妙搬到线上，进一步还原剧与原著中的经典场景，侧面赋予瑞幸茶咖产品更丰富的内涵。

双方的联名跨界，打破了日常品牌与品牌联名的想象空间，将舞台艺术进行影像化呈现，将“茶咖”与“艺术”之间的联系，巧妙上探，实现了更深刻的品牌价值传递。

在瑞幸这一波线上物料的制作传播中可以感受到瑞幸始终在保持与民族舞剧《红楼梦》同频的艺术气质，维持了古典高雅的艺术属性。其实由真人角色扮演的内容IP如果在包材上进行印刷，很难维持质感。如进行手绘或Q版改编，则失去了舞剧《红楼梦》本身的特质，而瑞幸这一次应该其实也有取舍地进行了媒介选择。

更务实地来说，瑞幸这一次主推的两款茶咖“碧螺知春拿铁”与“茉莉花香拿铁”本身自带古风属性，无论是产品氛围还是心里场景，都在无形中与红楼梦所带代表的中式美学产生关联。
这一次联名推广上线后，反响热烈，很多消费者表示这一波瑞幸品味拉满了，极大提升了瑞幸的品牌好感度。

通过以上案例，或许我们能够理解，跨界联名的本质，其实是对产品创新的补充和延伸。而除了体现在产品的风味上，也体现在产品的设计与风格上。
在与舞剧《红楼梦》合作之前，瑞幸还携手UCCA尤伦斯当代艺术中心，以《马蒂斯的马蒂斯》展览为灵感，将「野兽派」艺术家马蒂斯的浓烈色彩与春日季咖啡做结合，为用户奉上独特且美好的春日限定款。
野兽派（Fauvism）是20世纪初在法国兴起的艺术流派，以其大胆的色彩和简化的形式而闻名。
瑞幸把握了野兽派的设计精髓，运用到珞珈樱花拿铁、樱花小铁系列产品推广中，推出了纸袋、杯套和联名贴纸，以及限量款联名周边如针织袋和马克杯套装等，让缤纷的色块碰撞出属于春天的浪漫。

图/瑞幸春日季

为什么瑞幸在众多艺术IP中，选择了舞剧《红楼梦》和马蒂斯？
或许，这两个艺术IP的「活力」是品牌决策的关键。一个是深植于国民心中的中式美学，一个是西方艺术的大师之作，通过这样的合作，瑞幸的品牌调性与价值自然也能提高。
已经拥有万店的瑞幸，从不缺乏爆款，也不缺少话题，比如品牌的 9.9 心智就深植人心。但正如所有强调性价比的消费品牌都会面临同样的问题：「如何让品牌在消费者心中更有价值？」这也是瑞幸需要面对的长期课题，而连着两次的艺术IP联名，或许暗示了瑞幸的回答──瑞幸正在通过与艺术IP联名，赋能品牌调性，由此促进品牌价值的增长。

“小而美”，一种「瑞幸方法」
在瑞幸咖啡的联名营销史册中，与《红楼梦》和马蒂斯的合作并非孤立的篇章。
尽管大众印象更深刻的是，瑞幸曾与茅台、椰树等国货大牌联名，并且获得了销量与声量的双丰收，但瑞幸并未止步于此。
翻阅瑞幸近两年的联名动作，会发现瑞幸早早就在艺术领域中布局，不断探索与艺术展、艺术家、艺术作品的多元合作模式，以创新思维拓宽联名营销的边界。
瑞幸与克莱因艺术展的合作便是一个令人印象深刻的案例。
作为《伊夫·克莱因——超越时空》展览的官方合作伙伴，瑞幸不仅将克莱因著名的《乔纳森·斯威夫特（ANT125）》作品印制在杯套上，延展了「瑞幸蓝」的文化内涵，更通过提供免费咖啡、送门票等动作，鼓励消费者亲临展览现场，体验艺术与咖啡的有机融合。这种合作方式，既拉近了艺术与大众的距离，也让瑞幸咖啡的每一杯饮品都成为了艺术的载体，为品牌增添了文化气息。

图/瑞幸x克莱因艺术展

如果说，瑞幸牵手「克莱因蓝」是一次品牌色的认知焕新，那么瑞幸与艺术IP的联名策略，往往能在季节更迭之际，为消费者带来别开生面的新鲜体验。
比如瑞幸与艺术家Ardhira Putra的合作，便以其独特的city pop复古风格，为瑞幸2023年的夏日冰咖季注入了活力；

图/瑞幸x艺术家Ardhira Putra

而与国际知名波普艺术家组合Craig & Karl的合作，则以清新明快的设计，传递2022年夏日爆款瑞纳冰限时回归的信息，也让品牌logo、杯套、纸袋换上太阳、云朵、冰饮等夏日元素，传递轻松愉悦的盛夏色彩。

图/瑞幸xCraig & Karl

诚然，在瑞幸高频的联名打法下，与艺术IP联名似乎只是品牌广大联名策略的一环。但是无论环境怎样变化，瑞幸似乎总会留出空间，探索与艺术IP共创的可能性。
瑞幸为何频频青睐艺术IP联名？
《富裕社会》提到，随着经济的增长和生活水平的提高，消费者对物质商品的需求逐渐饱和，转而追求更高层次的满足，比如美感、文化和精神生活。这些带有「美」的产品价值不仅仅在于实用性，更在于能够为消费者提供一种独特的身份标识。
因此，在「颜值即正义」的当下，瑞幸通过与艺术家的合作，不仅提升了产品的吸引力，也激发了消费者的分享欲望，从而推动了艺术IP联名的传播。
同时，瑞幸总能巧妙地将艺术IP与产品做因地制宜的结合，无论是以野兽派的抽象色块体现春日季的缤纷烂漫，还是以波普艺术展现夏日的松弛，瑞幸都不仅仅是做一块复制粘贴的艺术「广告牌」，而是深度挖掘品牌与艺术IP的共性，从中发挥品牌的能动性，为消费者持续带来惊喜感。
总结而言，瑞幸的艺术IP联名策略，不仅仅是追求一时的热点，而是对品牌调性和价值的长期投资。这揭示了联名营销的另一种路径──不是横向做宽，而是纵向做精，以产品创新驱动品牌价值，以艺术作品赋能品牌调性，由此促进品牌与高认知人群的深度链接。
另一方面来说，瑞幸的做法也为艺术市场与大众沟通带来新的可能。
过去，艺术或许是「晦涩的」「高冷的」，而让艺术IP的合作更局限于奢侈品牌圈层之内，不容易向大众传播；现在，随着人们的审美水平提高，瑞幸示范了大众消费品牌也能为艺术IP提供广泛的受众触点和创新的文化体验，为艺术、大众与品牌三方，探寻更适合当下的沟通方式。

艺术类联名，联名常态化下的新出路
当我们回归品牌视角，在联名营销日益高频化、常态化的当下，大部分品牌都渴望通过联名营销脱颖而出。然而，用户对联名营销也在逐渐产生「审美疲劳」，尤其是同质化、复制粘贴式的联名，很容易让营销失效。
在这种背景下，瑞幸的联名策略显得尤为突出，它不仅追求短期的销量和知名度，更是在品牌价值层面上做功。瑞幸利用“大而全+小而美”的IP打出脉冲型效果，避免审美疲劳的同时持续渗透各圈层人群。
因此，尽管与艺术类IP合作并非瑞幸首创，但瑞幸与艺术IP的联名策略，仍然为当前的市场带来了新的思考：联名营销不只要卷知名度、卷销量，更可以卷类型、卷调性、卷想象力......关键在于，品牌需要评估IP与自身的匹配程度，但又要在联名形式上做到「出其不意」，才能在消费者心中起到加分的效果。
正如《追求卓越》中所提倡的，品牌应通过创新和差异化来吸引消费者。瑞幸正是通过艺术IP联名，将咖啡消费提升为一种文化体验，让消费者在享受咖啡的同时，也能感受到艺术的魅力。这种策略不仅加强了消费者对品牌的认同，也为艺术作品创造了新的生命力，实现艺术与商业的双赢。
在用户愈发重视美感和精神生活的2024，我们十分期待，瑞幸能继续用多元化的联名营销，为市场带来更多惊喜。

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