“土味王家卫”进军视频号，另类《繁花》让人上头

#视频直播# 2024-3-4 08:53 310人围观视频直播

撰文丨文清
编辑丨少波
来源 | 鉴锋
电视剧《繁花》的爆火不仅带火了演员、上海美食、黄河路，还带火了一批模仿《繁花》和带有“王家卫风格”的短视频内容，可谓是2024年开年以来，内容行业的首个现象级事件。
要说模仿“王家卫风格”最出名的短视频创作者，就不得不提及之前在抖音爆火的【冷少】，其内容以“王家卫风格”作为基底，融合了高级感的台词以及无厘头的剧情，只用了1个月的时间，抖音账号就突破了千万粉丝。目前，【冷少】在抖音的矩阵账号，粉丝超过2500万。
2022年5月，【冷少】背后的运营团队以账号【冷少呀】在视频号开始同步发布短视频，同样收割了一波铁粉，甚至成为2024年微信公开课上点名表扬的标杆创作者。如果从内容角度拆解的话，【冷少呀】在视频号的再次爆火，在印证了“内容为王”的短视频铁律的同时，也给内容创作者的商业化变现提供了值得借鉴的新思路。
这期文章我们将从具体的拆解出发，剖析【冷少呀】账号内容出圈的原因，同时，从商业化的角度，分析这一账号的独特价值。在运营深度精选看来，在短视频与广告的结合上，【冷少呀】提供了一个全新的范式：即商业化广告与短视频内容融为一体，甚至广告本身已经成为了内容。

下面就是本文的具体展开框架：
1、在众多王家卫风格的短视频中，【冷少呀】是如何出圈的？
2、【冷少呀】短视频内容拆解
3、【冷少呀】账号的商业化启示

01.“土味王家卫”是如何炼成的？
冷少在成名之前，是工厂里的一名普通工人，最开始，他只是凭借着自身的气质，走搞笑幽默的路线，开始在抖音发布一些口播视频，在发布了一段时间后，也积累了一定的人气。
不过正像所有搞笑幽默类达人都会遇到的一样，冷少后来也面临着视觉疲劳的问题，遭遇数据上瓶颈的冷少选择加入专业MCN机构并开始了转型创新之路。
第一次创新，他们在视频中加入了搞笑的段子，但取得的效果也有限；而第二次创新，他与蒋胖胖合体拍摄了一系列的“王家卫风格”的剧情类视频，才终于将账号推向了新的高度。
自此，“土味王家卫”便成为了冷少在短视频界的title，他与蒋胖胖这对“重量级的组合”，也凭借着“王家卫风格”和无厘头反转文案，在早已拥挤的剧情类短视频赛道杀出一条血路，翻身成为千万级网红。
事实上，B站和和各类短视频平台中，对王家卫风格模仿的视频其实不少，但大多都局限于完全的模仿中，没有融合个人的特色，而冷少在贯彻王家卫风格的灵魂时，还加入了自身的独特特色，这也是他能够无数模仿王家卫风格的短视频中脱颖而出的关键。
刚开始，他也只是照搬，音乐照搬，台词风格照搬，慢慢加入了记忆符号，视觉记忆如每次出场的“肚子”特写，听觉记忆如“音乐浮沉的兄弟”，后面还加入了新的演员—“在远方的阿呆”。而从近期的短视频内容来看，更多的面孔也在短视频中出现，丰富了剧情的展现形式。

02.短视频内容拆解
选题：小人物的悲欢离合揭示社会冷暖

可以看到，【冷少呀】视频选题大部分是小人物的悲欢离合，无厘头的表现方式在不经意间直戳人心，揭示了很多现代社会的痛点，很容易起大家的共鸣。
为什么选择小人物的故事？
因为接地气，也因为靠近大多数人的生活。路边摊、便利店、奶茶店、小餐馆，都是我们生活中随处可见的场景，而置身于这样的场景中，普通人的故事，往往是过去很多主流的媒体忽略的，但因为充满着真实的烟火味，普通人的故事其实更容易引发广泛的共鸣。

而在小人物的悲欢离合这个主叙事线下，【冷少呀】大部分的选题都一定会围绕着一个充满哲理性的话题展开剧情演绎，在借物喻人的表现手法下，虽然不提人，却能让观众对故事所要表达的道理产生更多联想和解读，这正是这类选题和演绎手法的妙处。
比如置顶的一条短视频内容，围绕着“既要接受情侣好的一面，也要接受差的一面”这一话题，故事通过冷少去服装店挑选卫衣展开。老板（蒋胖胖扮演）问他：“想要什么样的卫衣？”冷少回复：“保暖的。”随后，冷少挑中了一件穿着挺保暖的卫衣，但却不喜欢卫衣的印花，犹豫之下还是买下了，但过了几天，他却因为卫衣的印花被很多人说不好看再次来到店里想退了这件卫衣，老板破例给他退款。再过了几天，天气冷了，他又来到店里希望能再次购买这件卫衣，因为它很保暖，可是这件卫衣已经被另外一个顾客买走了。故事情节虽然很简单，但用卫衣隐喻伴侣，可以说相当传神。
演绎的是现实，触达的却是灵魂。虽然没有惊天动地、轰轰烈烈的故事，但却因为冷少和蒋胖胖细致的刻画和生动的演绎，将普通人的人情冷暖表现得淋漓尽致，但是又不乏哲理性的启示，显得很有层次。
人设：智者和普通人组合制造顿悟体验

“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”没有靓丽的外表加持，冷少和蒋胖胖应该就是你身边那些普通但又能给你带来正能量的朋友，在他们的演绎下，你可以在普通的生活中读懂深刻的人生道理，也可以学到对待感情和生活的通透和清醒。
在多数短视频中，他们一个扮演无比清醒的智者角色，一个则扮演或在感情中迷失自我，或对待感情患得患失，或不珍惜当下的“芸芸众生”的角色。这样固定的人设组合，也是推动剧情发展的关键。
虽然人设组合是固定的，但是谁扮演普通人，谁扮演智者，却是不固定的，在上一条视频中，冷少可以是对待感情不认真的渣男，在下一条视频中，他可能就扮演了一个有原则的施善者的形象。
为什么要设置一个智者和普通人的人设组合？在我们看来，这一人设组合的作用其实是为了剧情深度服务的，当普通人陷入感情中，迷失自我不得知的时候，需要这么一个智者实时点醒；当普通人在生活中既要又要的时候，需要这么一个智者告诉我们鱼与熊掌不可兼得，当普通人尽心付出却得不到回应的时候，需要这么一个智者提醒我们当断则断。
拍摄风格：王家卫调性带来高级审美体验

幽暗的背景、人物部位的特写、背景音乐，构成了王家卫影视剧的经典拍摄美学，而这些经典的手法，也出现在了【冷少呀】短视频中，除了早期的搞笑视频之外，后期的短视频内容拍摄几乎都是这一风格。
在蒋胖胖经典的旗袍造型的衬托下，结合王家卫的拍摄风格，即便是路边摊这一场景，也有一种说不出的高级感，暖光和人物特写的运用，让底层人物的生活场景也披上了些许的梦幻色彩，给人一种既现实又浪漫的反差感。
文案：意象化和哲理性启示深度意味
和大部分剧情类的达人一样，【冷少呀】账号撬动流量增长的关键因素除了剧情的设计之外，更重要的是文案。
如果回溯到【冷少呀】短视频拍摄的开始，当时的短视频内容更多的是融合了搞笑幽默类段子的剧情，还有经典口的头禅：“对不起，是我肤浅了"，文案也借鉴了“禅师系列段子”式的反转。
相比较之下，现在的短视频内容剧情更加丰富，重心也从搞笑幽默开始转为生活感悟，在文案设计上，更加讲究深度和戳人心。一段戳人心的文案往往具有撬动观众情绪的价值，比如下面这段对话：
“人生就像茶叶蛋，需要有裂缝才能入味，所有的经历，都是必不可少的香料。”蒋胖胖说。
“可裂痕太多，就会碎掉，像我这样破碎的人，爱我的人要一片一片捡起来爱我，太辛苦了。”冷少回答。
“不，爱你的人会一片一片美滋滋地捡起来，一边说，这片是我的，这片也是我的，还有这片也是我的。”蒋胖胖说。
“可是一定要入味吗？我不想入味，可不可以做个普通的鸡蛋，哪怕没入味。”冷少回答。
在置顶的三条短视频中，“文案写得太好了”也一直是出现最多的评价。
从文案的风格来看，【冷少呀】短视频内容最突出的特色就是给物品一个拟人化的意象，比如将伞比喻成人，并围绕着“下雨天才能想到买伞”这一行为展开剧情设计，体现了“选伞如选人，唾手可得时不珍惜，失去了才苦苦追寻”的道理。
你可以看到，无论是一把伞，还是一件衣服，亦或者是剧情中经常出现的萝卜干，它们都不仅仅是物品本身，而成为了剧情中必不可少的意象，通过文字的赋能，这些随处可见的小物品，承载的却是生活中那些我们习以为常却又极易忽略的道理，文案的深度也由此产生。
而在叙事的过程中，频繁出现的金句，也反复给人“从一朵花中就能看出整个宇宙”的哲理感。比如：
“可伞知道啊，它会记得自己满怀憧憬地入市，却只换来陪你经历的一场风雨。”
“每次都是下雨的时候才想起伞。”
“其实你根本不是后悔丢了那把伞，你只是后悔没有找到更好的替代。可你都没有给过它从一而终的坚持，你还有什么脸面要求它为你再次打开怀抱。”
节奏：慢节奏营造“细水长流”的情感共鸣

一般情况下，剧情类短视频内容都是强调快节奏，最好一分钟就有多个反转的那种，但是【冷少呀】短视频节奏却更偏向于慢节奏，无论是娓娓道来的故事情节，还是开头的特写慢镜头，都给人一种不疾不徐的感觉。同时，主角在说话的节奏上，语速也比较慢。
如果说，快节奏是为了能够在短时间内制造更多的反转抓住观众眼球，那么慢节奏就是为了更好地塑造细节，于细微之处见人生真谛。从这个角度来看，快节奏适合爽感十足的剧情，而这种略带哲理性的演绎类剧情，则更需要慢节奏让观众能够有时间去理解、回味和琢磨。
在慢节奏的塑造下，【冷少呀】短视频带来的后劲也往往比较持续，比起那些一笑而过，一爽而过的剧情内容，这类内容的影响力更持久，所谓“细水长流”，正是如此。

03.商业化的探索
在商业变现上，冷少目前主要是短视频品牌广告植入+直播带货同时展开。
在广告合作上，【冷少呀】与多数剧情号相比也有着鲜明的特点。别的剧情号是在自己的剧本插入广告，而【冷少呀】是给厂商一种定制的感觉，让广告内容成为视频的一部分，甚至广告就是内容本身，将广告与内容融为一体。如果不是短视频中的产品链接，你几乎察觉不到这是一条植入广告内容。也正因为此，观众对于其短视频内容植入广告几乎没有任何反感。
为什么即便插入产品内容，【冷少呀】短视频内容仍然不会给人违和感和植入感，这跟我们上述提到的借物喻人的文案风格有着莫大的关系，因为账号一贯的借物喻人风格，物品在短视频中，不再是一个可有可无的东西，而成为内容必不可少的组成部分，无论是萝卜干、雪梨膏，还是衣服、手表等，都可以成为串联起剧情的关键“意象”。比如最近一条10万+点赞的短视频中，围绕着来买羽绒服的一对男女与店主之间的对话，将品牌特点穿插其中，让广告产品成为剧情中必不可少的一部分。
有意思的是，虽然粉丝对广告植入这一变现方式不反感，但对直播带货，似乎就没有那么高的容忍度，这也是剧情类达人在商业化变现方面经常会遇到的问题。
在最近的一条短视频中，冷少谈到了最近因为直播带货而受到观众质疑的问题，他提到，有粉丝因为自己开始直播带货而取关了，并坦诚，商业化的目的，除了赚钱之外，也能够给大家带来更多优质的短视频内容。

04.写在结尾
延续上述提到的话题，从短视频依靠内容积累人气到开启直播带货完成流量变现，几乎是所有短视频达人商业化变现的固定发展模式。可是大部分关注剧情类达人的粉丝，上头的是剧情，粉的是文案带来的情感共鸣。这也决定了，这类短视频账号的直播带货之路并没有想象中的那么好走。
即便是像疯狂小杨哥这类抖音头部达人，在最开始直播带货的时候，也不是那么顺利，直到找到“反向带货”和整蛊戏码这一方式，才开始走上爆发之路。
一方面，优质内容创作者进行直播带货，本身就会面临直播间人设跟视频中人设错位的问题，粉丝有时候很难将他们对短视频中人设的喜欢延续到直播间中，甚至如果人设差别太大，还会受到粉丝的质疑，这样的案例并不少见。
另一方面，对于短视频内容创作达人直播带货的质疑，还在于直播带货会对内容的质量和发布带来影响，冷少也在视频中解释，最近更新频率变低，并不是直播带货造成的，而是内容创作者本身就会面临创作的瓶颈期，要允许创作者“恰饭”，才能有动力带来更好的内容。
站在内容创业者的角度来说，商业化变现确实无可厚非，毕竟没有持续的收入，内容创作者也很难有动力持续创作出更好的内容，内容创作也是有投入成本的；但站在粉丝的角度，直播带货也确实会分散优质内容创作者的精力，甚至成为很多内容创作者的重心，直播带货和内容创作如何平衡？是需要长期思考的问题。 END
参考内容：
“土味王家卫”冷少是如何突破1000万粉丝的？丨直播观察
一换王家卫风格就火？起底“冷少”的短视频爆火之路丨短视频编剧
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