被年轻人抛弃的初代网红，突然翻红了？

#品牌营销# 2024-3-7 15:27 184人围观品牌营销

作者 | Hiu
编排 | 日尧审核 | 日尧
来源 | 互联网品牌官

01
前段时间全网玩得不亦乐乎的“春山学”终究还是吹到了茶饮界，在得知是1点点承接住了这波泼天富贵时，我第一时间冲进1点点小程序下单一杯“上春山”，结果冲动了个寂寞。
后来被同事告知才知道，那只是网友自发玩梗整活儿，并不是1点点上新的奶茶。

▲ 图源：小红书

但无论如何，1点点都是今年春晚流量盛宴的最大受益者之一。
曾几何时，很多消费者将1点点奉为奶茶界的纯元皇后（白月光），后来随着新欢层出不穷，曾经的小甜甜已然变成了牛夫人。

在去年年底，关于1点点的倒闭传闻不绝于耳。诚然，只要你是奶茶忠实消费者就会发现，身边1点点奶茶门店正在一点点消失，同时在社交平台上，1点点的讨论声量与几年前相比，可谓是从高峰滑落到了谷底。

▲ 图源：1点点微博

1点点的日渐式微，与茶饮界的激烈竞争脱不开干系，但更多的是归咎到其自身的原因。产品创新能力不足、品牌形象老化、营销手段跟不上潮流……
当其他新茶饮品牌都在卷新品、卷联名、卷包装的时候，1点点也有试图加入战场开卷，如去年曾经与《和平精英》、ZEZE宠物等进行联名，但总体上溅起的水花并不大，更谈不上像喜茶 X Fendi、奈雪的茶 X 周杰伦《范特西》、瑞幸 X 茅台这种带来破圈效应的联名。

▲ 图源：1点点微博

以致于有网友揶揄“点子比较缺钱”，也有人直言1点点“努力了，又像没努力”。
与市场“脱轨”的1点点像个工作了十几年的中年人，想要努力跟上年轻人的步伐，可怎么样也琢磨不透年轻人的喜好，最终呈现出一副越努力越心酸的模样。

02
时针拨回到2012年12月，这家原名50岚、来自中国台湾的奶茶品牌，在上海开出了大陆首家门店。
初来乍到的1点点，凭借着手摇茶的口感优势、「隐藏菜单」（免费加小料、自选温度、甜度）等个性化定制服务，以及独树一帜的“呼喊式”服务，最关键的是10元出头的定价区间，直接将各方面的性价比拉满，给奶茶爱好者一点小小的宝岛震撼。
在那个联名还没盛行的年代，1点点光靠本身的这几点特色，就已形成了对其他奶茶品牌的降维打击，成功斩获了超级网红品牌的名头。
由于在茶饮行业的先发优势明显，15年到19年的1点点可谓是一路高歌猛进，门店数量增长迅猛，每到一个城市开店都能收获大排长龙的盛况。
然而，今时早已不同往日。据南都报道，位于广州天河区的1点点门店工作人员表示，“2019年的日均出杯量约1500杯，现在日均出杯量约600杯。”
公开数据显示，2019年1点点新开886家门店，月均开店超70家。但在2020年至2022年，其开店数量分别为764家、487家和287家。截至去年10月，1点点2023年新开门店数仅为55家。
由此可见，2019年称得上是1点点发展的巅峰时期，自那以后，1点点便开启了畅通无阻的下坡路模式。
另外，还有一个更残忍的数据，到2021年门店数超过4000家的1点点，如今现有门店为2948家，也就是说近3年时间1点点门店缩水了千家以上。

▲ 图源：窄门餐眼

出杯量和门店数双降，奶茶界的网红鼻祖，是如何一步步被挤出茶饮圈头部位置的？

03
喜新厌旧是人的本性，这没有什么好批判的地方，毕竟这也是消费市场教育取得的“成果”。
在“代有才人出”的新茶饮圈，消费者很难再做到独宠一家，雨露均沾才是常态。
这么多品牌一起去争夺消费者有限的注意力，那必定是八仙过海各显神通，总结起来也不复杂，无非是在产品、价格（促销）、服务以及营销活动上发力。
首先，产品讲究的是一个创新，从口味口感上，或是当下消费者更关注的健康赛道。
在这一点上，1点点将“故步自封”焊死在品牌印象里。有媒体统计，1点点在2018年没有上新新品，2019年和2020年上新的总和一只手可以数得过来。
更让人难以置信的是，在奶茶品牌竞争逐渐白热化的2021年、2022年，1点点也只上新了4款和7款新品。
经过十几年发展，1点点的产品结构始终在“原地踏步”，招牌产品依旧是四季青、波霸、红茶玛奇朵等。

▲ 图源：1点点小程序

作为对比，比1点点更下沉的蜜雪冰城上新速度是每月5.2杯；与1点点同处10-20元价格带的茶百道，仅2022年一年便上新了43款产品。而古茗更是上新狂魔，曾有统计表明，其平均三四天就推出一款新品，这速度连ZARA都自愧不如。
上新意味着盘活旧用户、吸引新用户，能为品牌输送热度和活力。
如果能打造出一款爆品，等同于撬开了一个引流神器；如果能连续打造出爆品，那就是一步到位财神爷直接坐镇了，同行看了势必会咬牙切齿，然后立马进行像素级复制。
且看瑞幸的“起死回生之术”，就知道爆品除了能赚钱，关键时候还能“救命”。
无奈1点点躺平了太长时间，在新品创新上卷不动，在奶茶健康化升级的大浪潮中也后知后觉。
先是“没把消费者当外人”，在产品配料表中明确写到“辅料：植脂末”，后是在大众谈植脂末（奶精）色变时，大部分奶茶品牌忙于“换奶”、进行乳品升级时，1点点官方还不识时务地为植脂末发文鸣冤。
植脂末虽然对身体有危害，但抛开剂量谈毒性无异于耍流氓，现在市场上还有相当一部分食品饮料的配料表中均有植脂末字眼。其中，规模最大的茶饮品牌蜜雪冰城也有使用植脂末，但其主要产品集中在6-8元，这个价格带让消费者挑刺的空间不大了。

04
1点点品牌老化不仅体现在观念变通上，还体现在每个营销动作的举手投足间。
不少加盟商都曾吐槽，开店以来，总部很少推出营销活动，别说是品牌联名这种非常考验策划运营能力的大型活动，就连简单的促销活动也很少。
如今活跃在一线的茶饮品牌，一个个都是整活高手，不但卷新品、卷联名、卷颜值，还卷价格。曾经的高端玩家奈雪也都下凡做起了“9.9活动”，喜茶也来到了十几块的战场厮杀。

▲ 图源：喜茶小程序（新品联名款）

回过头来看，曾经风靡万千少男少女的“捧在手心”的台式奶茶，在完成了消费者教育之后终将成了“时代的眼泪”。那些年被追捧的日子早已一去不复返了。
而喜茶、奈雪通过门店选址、装修、包装、原材料等内容物，有意无意把自己塑造为高端奶茶代表，然后将奶茶卖到了30块一杯，也好像是另一个时代的故事了。
说到底，茶饮消费市场总是瞬息万变的。
谁能想到咖啡这种“难喝”的饮品能在中国市场落地生根、发扬光大？谁能想到6年前那个薅美帝羊毛补贴国内市场的瑞幸咖啡，在经历了暴雷后又杀了个回马枪，去年在国内的销售额还一度赶超星巴克。
就像很多人至今无法理解为什么霸王茶姬在去年火到一塌糊涂。

▲ 图源：小红书网友

似乎一切都有迹可循，都可以从商业社会中找到合理的解释。在这一层面上，以变应变向来是万能的商业法则。
1点点还是10年前的1点点，但时代已经发生了天翻地覆的改变。不是“免费加小料”不吸引消费者了，而是消费者的注意力就只有那么多，来争夺的茶饮品牌总是能换着法儿地把人“勾”了去。
1点点要是再不做出一点点的改变，只能眼睁睁地看着消费者被其他品牌一点点地争夺去了。