进击的女性新消费，品牌该如何抓住花季少女？

#品牌营销# 2024-3-8 08:58 178人围观品牌营销

//来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）
//作者：芥末之父
女孩改变世界前，先“茁壮”自己！
近几年，在“她经济”持续升温的背景下，日益庞大的女性消费市场促使品牌纷纷研发满足女性需求的产品。
青春期女孩作为市场的新兴力量，也顺势成为整个市场关注的重点，专门针对青春期女孩的新消费品牌突破了传统单纯的买卖关系，在提供丰富产品的同时也积极满足女孩子们深层次的精神需求，以期获得更多市场机会。
然而，目前国内市场的青春期女性产品相对而言还是比较少，因此，探究青春期产品的构成以及其对消费者的影响十分重要，尤其对以青春期女性消费者为主要受众的品牌，具有参考价值。
“三八国际妇女节”来临之际，FDL数食主张从青春期女孩膳食营养出发，针对女孩的身心健康所需切入，来探究女孩产品的研发思路，并呈现一些案例辅助未来市场进行一些开放性的设想，助力这个小众的健康赛道往专业化、精细化、功效化转变。

进击的女性新消费品牌：抓住花季少女
世界卫生组织（WHO）规定青春期为10-19岁。根据国家统计局第七次全国人口普查数据，截至2020年末，我国儿童（0-14岁）人口数量为2.53亿，占总人口的比例约为17.95%。这一波儿童群体年龄最大的至今也步入青春期阶段，接下来，13-18岁（出生于2005年—2010年）的青少年，将成为品牌瞄准的新对象。
青春期女性的消费趋势受到健康意识、营养需求、生活方式和社交媒体等多方面因素的影响。在整体消费水平方面，养育孩子的开支占据了显著的比重。
具体来看，有47.6%的家庭在育儿方面的开支占到了总支出的25%~50%，而15.6%的家庭这一比例更是高达50%~75%。
随着消费水平的提升和科学育儿理念的普及，家长们越来越关注青少年的健康问题，在孩子的教育、健康食品与营养补给品、个人护理等方面投入逐渐增加，并愿意为此增加消费支出。
此外，随着数字时代的到来，青少年群体能够轻松地通过社交平台学习饮食与健身的知识，他们的饮食理念和消费行为在很大程度上会受到社交媒体的塑造，也使得他们成为零售商和食品品牌必须关注的“见多识广”的青少年消费者。
因此，在健康观念普及以及生活方式变化的双重影响下，青春期女性越来越重视饮食营养，关注健康食品并积极参与健身活动。家长会为她们合理搭配膳食并适当选用健康食品、代餐、运动饮料和营养补剂，以支持生长发育和健身效果。
市场端，品牌也开始提供更多专为女性尤其是青春期少女设计的健康产品和服务，比如生理周期跟踪APP、女性特需的营养补充剂等。在追求身体健康的同时，全社会也开始更多关注心理健康，青春期女孩也参与到冥想、心理咨询等相关服务的消费中。
总而言之，青春期少女的消费趋势表现出对全面健康生活的追求，她们注重饮食健康、身心健康、多元化的膳食搭配以及高科技辅助下的个性化健康管理。

花季少女的“花季”，风雨不小
青春期女性普遍处于学生时期，这一阶段，她们的大脑中枢开始以脉冲形式释放促性腺激素释放激素。这一生理变化导致卵巢开始分泌雌、孕、雄激素，促使第二性征的显现，并最终实现生殖功能的成熟。
青春期的启动时间具有个体差异，主要受遗传因素的影响。除此之外，居住环境、个人体质、营养状况以及精神心理因素也在一定程度上影响着青春期的开始时间。
也因此，女性青春期健康问题也是全球健康组织与机构关注的重要问题。
相关研究显示，从青春期开始，子宫内膜会在卵巢分泌的雌孕激素作用下发生周期性脱落，与血液一起经阴道流出体外，形成月经，从月经的第一天起到下次月经来临前一天为止是一个完整的月经周期经前期综合征（premenstrual syndrome,PMS）往往出现在女性经血排出过程中，成为困扰女性的主要问题。
“PMS”是指在女性月经周期的黄体期（经前7~14d）出现的一系列情绪、行为和躯体不适的症状，并在月经来潮后很快好转或消失，表现为易激动、焦虑、抑郁、失控感等情绪症状，睡眠障碍、食欲改变、注意力低下、社交退缩等行为症状，乳房胀痛、头痛、腹泻等躯体症状。

图源：freepik

PMS大多数较轻微且在月经来临后会缓解，但仍有很多人的身心健康、工作效率和社会交往受到影响，PMS会导致青春期学生旷课、逃避参加体育锻炼及社交困难等，甚至还会增加抑郁及自杀风险。
经前期综合征是青春期女性在经期前出现的一系列身体和心理症状，对这类人群进行有效的护理干预措施有助于减轻他们的症状，提高生活质量。针对经前期综合征，研究发现，护理干预措施可以从饮食、运动、改变生活习惯、心理干预、中医养生、药物干预等多个方面入手。
乘着这股消费需求的东风，青春期女性的花季价值被进一步放大，涵盖生理、医疗、养生等各方面的消费潜力持续释放，并呈现出精细化的发展趋势。各大品牌聚焦不同的消费需求抢占青春期女性的食品赛道，想要抓住她们的心并紧跟市场趋势，最终实现差异化竞争。

关注“花季”延长“花期”：产品成分复合，功能更细分
如何确保青春期女性日常健康营养已成为新生代父母关注的问题，其中需求也呈现出多元化、具象化趋势。
数据显示，超半数的家长希望通过营养补充来帮助孩子增强身体免疫力、促进骨骼健康发育。其次像大脑健康、视力健康、肠胃健康和口腔健康等健康发育需求亦备受关注。
在这样的消费背景下，市场又有产品来满足这一消费需求呢？
1、补钙不分男女，是青春期孩子的必修课

FDL发布2024青少年营养健康食品饮料趋势报告显示，在产品成分方面，DHA、钙、维生素C（VC）等经典成分依然占据主导地位，但同时也出现更多新原料与新的复合配方，益生菌、赖氨酸等新型成分的增长速度尤为显著。
在关注青少年成长发育的细分功能方面，促进骨骼健康成长和提升免疫力是关键需求。
根据国家卫生健康委员会的统计数据，我国儿童中每日钙摄入量不足的比例达到了90%。鉴于此，钙和维生素D作为支持成长发育的重要营养素，在新产品开发中占据了核心地位，超过70%的新产品都添加了这两种成分。
案例：
Carnation雀巢三花携手Girl Scouts女童子军共同推出了一款专为儿童青少年设计的早餐饮料——Carna-tion Breakfast Essentials Drins，共包含薄荷糖和椰子焦糖两种口味。
据介绍，每瓶饮料均含有高达10克的优质蛋白质，以及丰富的21种维生素和矿物质。其中，每瓶饮料含有300mg的钙，有助于骨骼发育和牙齿健康；10mcg的维生素D，有助于钙的吸收和免疫力的提升；以及90g的维生素C，能够增强免疫力，助力孩子们健康成长。

图源：carnation breakfast essentials

GSUSA作为一个具有显著“女性特色”的品牌，每年春季都会举办一次具有特色的订购活动——女童军饼干 Girl Scout Cookies。作为美国最大的青少年组织之一，Girl Scouts of the USA（简称GSUSA）相信“Girls can change the world ”（女孩可以改变世界），并通过出售女童子军饼干的形式帮助5~17岁的女孩们筹集资金，同时培养她们的商业理财技能。
随着时间的推移，女童子军饼干的种类和口味不断丰富，形成了一系列深受喜爱的经典口味，如薄荷巧克力饼干（Thin Mints）和奶油酥饼（Shortbreads）。销售女童子军饼干的活动，不仅为女童子军成员提供了筹款的机会，更是一个教育她们商业知识、财务管理和社交技能的重要平台。只要给予女孩们机会，她们便能在赚钱的同时，为世界带来积极的改变。
2、大脑健康，她未来的作品和他同等出色

在大脑健康方面，促进大脑发育，辅助改善记忆力，缓解脑疲劳等健康问题是青少年大脑健康的核心需求。
在原料成分上，FDL发布的2024青少年营养健康食品饮料趋势报告显示，其中DHA依然是大脑健康类营养产品的主要添加成分，几乎所有此类产品均可见其身影。
值得注意的是，在新品中，藻油DHA的应用大幅上升，占比已达到73%。此外，其他核心成分还包括维生素D3、三磷酸腺苷（ATP）、被誉为“第三脑黄金”的磷脂酰丝氨酸（PS）等。同时，一些促智的适应原成分也被应用于食品饮料中。
案例：
Centr Enhanced 是来自美国 Kyowa Hakko 生物技术公司的一款新型功能性苏打水，采用纯天然成分配方制成，不含咖啡因、糖和甜味剂。新品主要由促智和适应原成分以及该公司的Cognizin 胞磷胆碱（一种支持大脑健康的营养素）组成，有助于提振情绪、减轻压力、增强注意力、头脑清晰度、记忆力和能量，特别适合青春期的青少年及女性群体作为日常补充。

图源：trendhunter

3、乳腺保护，从少女开始

在“花季少女”健康饮食赛道上，不得不提的是乳腺健康。调研显示，当前乳腺癌已经占据中国女性癌症发病率的第一位，而这件可怕的事情，和饮食太任性也有密切关系。
根据哈佛大学的营养学专家在一项长达22年的跟踪研究中发现，尽管大多数主食与乳腺癌风险无显著关联，但经常食用白面包的女性乳腺癌风险较高，而食用糙米等未经精磨的全谷类食品则有助于降低这一风险。众多研究结果表明，摄入全谷杂粮有助于降低女性患乳腺癌的风险。
此外，也有研究发现，青少年时代多吃苹果、香蕉和葡萄，年轻时多吃橙子和羽衣甘蓝（一种深绿色的十字花科叶菜），则更不容易患上乳腺癌（Farvid MS et al, BMJ，2016）。多吃富含α-胡萝卜素、β-胡萝卜素和玉米黄素的蔬果（橙黄色和深绿色蔬果），则女性不容易罹患非雌激素敏感型的乳腺癌（Zhang X et al, AJCN,2012）。
案例：
New Chapter推出一款支持女性全面健康的膳食营养补充剂。该产品由有机植物和蔬菜（包括）姜黄，红三叶草、花椰菜、胡萝卜、香菜、葡萄提取物等）和有机纯洁树莓果发酵混合配方而成，富含日常所需的20多种维生素和矿物质，同时还添加益生菌，天然配方更易吸收和消化，可提升免疫力，缓解压力，促进新陈代谢，同时还可支持大脑健康和乳腺健康。

图源：amazon.com

4、女孩比男孩性早熟，控制体重是关键

中国健康促进与教育协会公布的调查数据显示，我国儿童性早熟患病率高达0.43%，也就是100个孩子就有将近5个孩子是性早熟的。
按照比例来计算，全国有接近53万名儿童性早熟，而儿童性早熟的发病率是女孩子要更高一些，女孩子的发病率是男孩子的5~10倍。
另外，最新版的《中枢性性早熟诊断和治疗专家共识》提到，女童在7.5岁前出现乳房发育，或者是10岁前出现月经初潮就代表着性早熟。

图源：中枢性性早熟诊断和治疗专家共识

医生也提到了基因、饮食、运动、疾病等都是孩子导致孩子性早熟的因素，而肥胖是其中最重要的原因，因此，“低脂低糖”其实是女性群体从青春期开始就有的追求。
案例：
食品行业中，体重管理细分领域主要包括代餐食品，减肥茶、运动营养等产品。然而目前大部分运动营养产品主要以男性消费群体为主，针对女性运动营养的产品仍是空白。
Levelle Nutrition推出一系列针对女性群体的运动营养产品系列，包含"Yes We Cran "和 "草莓酱"两种选择，其中，Yes We Cran包含女性每日所需的15％的维生素A和40％的维生素C；草莓酱则包含女性每日所需的40％的维生素A和60％的维生素C。其配方均由低血糖指数的有机植物成分制成，同时还添加了电解质成分，产品均不含糖、过敏原及咖啡因，独立便携的包装可随时食用补充，旨在满足当代女性消费群体对于健康的需求。

图源：levellenutrition

在饮食与科技的结合上，Calorieasy应用程序让卡路里追踪变得轻松简单，这款应用的设计充分考虑了用户的日常需求和使用习惯，力求通过简化的操作流程，让家长能够轻松协助孩子实现健身目标。
据悉，该应用的核心亮点在于其人工智能摄像头的引入，只需拍摄餐食照片，应用便能迅速识别食物种类，并自动记录相应的卡路里信息。此外，应用还内置了强大的卡路里计算器，帮助用户根据个人健身目标合理调整每日摄入量。同时，其还提供了详尽的膳食分析功能，以便用户能够做出更加科学、合理的饮食选择。

图源：Calorieasy

5、关注心理健康：少女的反emo搭子

近年来，青少年精神心理问题的发生率逐年上升，越来越多的孩子出现了焦虑、抑郁等心理问题。
一项由联合国儿童基金会和世界卫生组织调查发布的调研结果显示，目前全球12亿10~19岁青少年群体中，约20%存在心理健康问题。全国性调查也显示我国6~16岁在校中小学生精神疾病患病率高达17.5%。
随着社会发展，饮食习惯和生活环境的变化导致了女性青春期早熟现象的普遍化。然而，这种生理上的早熟往往并不伴随着心理成熟，导致心理发展落后于生理变化。
在中国，由于传统教育和文化的影响，青春期女性在生理健康知识方面的教育往往不足，这使得她们在面临PMS（经前综合征）时感到困惑和无助。此外，环境因素和心理压力的增加也可能加剧PMS的发生。
PMS与情绪波动有关，因此通过摄入更多的碳水化合物可以提高血液中的血清素水平，有助于减少负面情绪。为了缓解腹胀和液体滞留，减轻乳房的胀痛和触痛，建议限制钠盐的摄入量。
多项研究表明，咖啡因可能加剧PMS期间的烦躁情绪，因此应减少摄入高咖啡因食物和饮料，如浓茶、咖啡和巧克力。同时，增加富含维生素B的食物摄入，如牛奶、牛肉和豆类，对于维生素B严重不足的女性，可以考虑补充相应的维生素B。在月经来临前，建议保持饮食清淡，避免过咸，多吃新鲜水果、蔬菜、肉类、蛋类和奶制品，以均衡饮食确保身体获得充足的营养。
案例：
为了帮助女性缓解经前综合症引发的不适症状，cyclecare bio推出一款针对经前综合症（PMS）的中草药混合产品——Cycle Care。据悉，该产品由知名综合医学专家 Drew Pierson 博士研发，融合了包括川芎、甘草、合欢皮等在内的 15 种强效草药，旨在帮助解决潜在的荷尔蒙失调问题，有效减轻经前综合症的常见症状，包括情绪波动、食欲增加、腹胀和疲劳等。
该产品特别适用于青春期女性以及存在月经周期困扰的女性群体，可帮助她们更好地应对经前综合症带来的不适。

图源：trendhunter

在追求细致、科学和专业育儿理念的浪潮中，新一代消费者经历了消费升级，他们更倾向于支付更高的价格以换取更优质的产品，这为市场提供了广阔的探索和发展空间。
目前，青少年群体始终是消费的重要推动力，青春期女性食品领域仍然是一个相对未被充分开发的蓝海市场，它期待着更多的投入和创新，以激发更大的市场活力。品牌要想成功进入这一市场，关键在于开发专门针对青春期女性饮食需求的产品，同时进行市场教育和精准营销，以吸引这一特定群体。为了在未来的竞争中占据有利位置，现在是时候开始做好准备，提前布局。
参考文献：
1.浅析青春期经前期综合征的影响因素及护理干预措施| 刘力瑞
2.FDL发布2024青少年营养健康食品饮料趋势，洞察行业创新机会点| FDL数食主张
3.Botanical Dairy-Free Beverages : Vanilla Lavender Botanical Blend
4.Yogurt-Based Spinach Dips : Reduced Guilt Spinach & Kale Greek Yogurt Dip
5.吃什么能保护你的乳腺？| 范志红微博
6.AI Food Tracking Assistants : calorieasy
7.Coconut-Packed Protein Bars : Barebells Coco Choco
8.全国53万名儿童性早熟，女孩比男孩多10倍，医生找到主要原因|菁妈
9.Nutrient-Packed Vitamin Gummies : Multivitamin Gummies
10.Chocolatey Gut-Supporting Snack Bars : Dark Chocolate Brownie Crunch
11.Health-Focused Decaffeinated Matchas : decaf matcha

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