农夫山泉该不该被口诛笔伐？

#品牌营销# 2024-3-11 09:39 286人围观品牌营销

来源 | 鲸商
作者 | 胡笃之
农夫山泉没想到会以这样的方式被推上风口浪尖。
10天前，第一代企业家大佬、浙商灵魂人物宗庆后去世，全社会对他追悼的同时，农夫山泉及其创始人钟睒睒的全网批判也随之而来。这位娃哈哈的宿敌，正被大众用“放大镜”把其“黑历史”挖了底朝天。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
大家的核心质疑点可以归纳为：
一、钟睒睒“忘恩负义”，早期作为娃哈哈的省级代理却违背商业法则串货，而后另起炉灶又打压老东家，让线下终端进行“二选一”；
二、农夫山泉赚到钱，钟睒睒成为首富后，慈善投入相比娃哈哈少之又少，而且很多时候把慈善当营销事件；
三、农夫山泉‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍非执行董事、钟睒睒的儿子钟墅子少年留学美国后，加入了美籍，这让外界对农夫山泉的“准接班人”身份解读为“不爱国”；
四、农夫山泉各系列产品走日系风，被网友们关联了不好的因素，而被质疑该品牌为“伪国货”。
在这类质疑声中，给农夫山泉直接带来品牌名誉大损之外，据报道其产品销量也直接暴跌了90%，股价下跌了8.7%左右。所以，钟睒睒已经坐不住了，亲自下场伏案执笔回应：“第一桶金并不来自娃哈哈”、“钟睒睒不是被娃哈哈开除”等传言。

在此期间，农夫山泉的产品也在线下展开大促予以“反击”，然而收效甚微。与之相反的是娃哈哈的销量暴涨500%，网友们也不接受品牌官方的“理性消费”建议，用票子投票把娃哈哈产品买断货，以此来纪念宗老的离世，支持民族品牌娃哈哈再崛起。‍‍
除了吃瓜看戏之外，从商业的角度理性看待，农夫山泉该不该被口诛笔伐？被质疑的根源在哪？此番危机公关又能给其他品牌带来哪些启示？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

农夫山泉成为众矢之的的根源‍‍‍
鲸商之前简述过宗庆后与钟睒睒的过往。
起初，钟睒睒确实是娃哈哈的代理商。网传其因倒买倒卖娃哈哈产品被“开除”。
回顾1996年，另起炉灶的钟睒睒，在浙江创立了新安江养生堂饮用水有限公司，即农夫山泉的前身。1997年，以浙江千岛湖为水源，第一款农夫山泉包装饮用水上市。
为了快速推广，农夫山泉凭借“蒸馏水虽然纯净，但长期饮用可能对身体无益”等广告文案，
被媒体争相报道，越炒越热。同时，农夫山泉还在电视等媒体上投放广告，通过一系列对照实验来证明自己的理论。
霎时间，农夫山泉成了行业“公敌”。行业的两大龙头娃哈哈和乐百氏，联合全国几十家纯净水生产企业发布了“反农联合声明”，请求有关部门严惩农夫山泉的“不正当竞争行为”。
虽然农夫山泉因此被罚款20万元，但是经此一役，农夫山泉在全国打响了知名度，“天然水”的概念也走进了人们的脑海，农夫山泉抢夺了很多市场份额。
所以，随着宗庆后逝世，这段往事再次被拉到大众面前。以及农夫山泉与娃哈哈产品矩阵相似，农夫山泉曾在零售终端让便利店、商超等货架进行“二选一”的事件。
更有门店爆料：“农夫山泉的业务员说给我一笔费用，让我店里只卖农夫山泉的水，其他的像百岁山、景田的也可以卖，但就是不可以卖娃哈哈的水。”现在，众多店主开始抗议，表示“我的店我想卖什么就卖什么。”

结合种种行为，都让越来越多的消费者开始炮轰农夫山泉，农夫山泉直播间也被网友涌入刷屏“娃哈哈”,一度导致女主播流泪哽咽。
钟睒睒马上发布了《钟睒睒：我与宗老二三事》为自己辟谣。内容包括他创业的经历、在娃哈哈工作时的经历，以及创办农夫山泉后，与宗庆后的理念的不同和相关诉讼。
钟睒睒表示，创业第一桶金并不是来自自娃哈哈。其称布匹生意才他创业所得的第一桶金。针对“水战”，钟睒睒也表示，2000年后，娃哈哈与农夫山泉在纷争中阐明了各自立场、产品主张，均取得了一定的成绩。此后双方互有诉讼，但最终宗庆后与钟睒睒在当时杭州市主要领导的见证下握手言和。
以及在一次农夫山泉的销售会议上，钟睒睒开玩笑说：当年我们在海南没卖出去的娃哈哈，估计是被卖去了广东，如果放到现在就要被认定为冲货了。“没想到当时随口的一句戏言，现在竟成了我‘忘恩负义’的罪状。我从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除。”
众说纷纭下，钟睒睒坦言，“我对宗老企业家精神的尊敬，却从没有动摇过。我在各个场合始终表示，宗老是我尊重的企业家代表。”
钟睒睒回应后，争论并未平息。更值得关注的是，在农夫山泉被网暴的同时，娃哈哈那边正在进行“野性消费”。

口碑之战背后，产品创新的较量
消费者为支持娃哈哈，开始大量购入其产品。在娃哈哈淘宝旗舰店、京东自营店中，矿泉水、AD钙奶、营养快线、八宝粥、小米粥、冰红茶、等多款产品处于售罄状态。
有媒体查询发现，2月28日、29日娃哈哈官方旗舰店并未开启直播，但店铺销量涨超500%，销量排名第一的商品正是娃哈哈推出的AD钙奶。
面对网友们扑面而来的热情，3月1日，娃哈哈官方旗舰店在社交平台上发布公告称，近期得到大家无数的关心与支持，店铺订单量明显增加，为了保证大家能够及时收到产品，公司安排了更多同事打包发货，请大家耐心等待，等不及的家人可申请退款退货。没能让大家有更好的服务体验，娃哈哈深表歉意，也建议大家理性消费，按需购买。
不过，这也挡不住网友的热情。不少网友在评论区表示：“小时候，1.5元一瓶的AD钙奶已经是非常划算，可以补足一些营养需求，现在依旧很便宜，还是老味道。”“热度过去之后，还会一如既往支持娃哈哈！”
另据相关数据显示，娃哈哈抖音官方旗舰店粉丝数出现暴增，从最初的59万增长至发稿前的369.1万。3月4日，娃哈哈官方旗舰店的直播销售额更是高达250万至500万元。就在之前的30天内，该账号的直播销售额都没能超过3万元。

线上产品卖爆的同时，娃哈哈在线下也被消费者热情“扫荡”。据品饮汇了解，前几天已有线下商家表示，平时娃哈哈系列的销量不到1000瓶，2月25日当天的销量达到了5000-6000瓶。
据杭州新闻联播报道，在杭州庆春路上的某大型超市，从2月25日傍晚开始，娃哈哈的商品销量有了明显上涨。该超市值班经理表示，AD钙奶销量同比增长100%，娃哈哈的整体销售情况，增幅也有20%~30%。
反观农夫山泉，其官方旗舰店在2月27日单日销售额超过100万元，而3月3日单日销售额仅有5万元。农夫山泉线下则为保住渠道地位、市场份额，开始降价大促。
而除了饮料方面，农夫山泉和娃哈哈都在积极布局其他领域，为下一个30年的差异化竞争打基础。根据天眼查显示，钟睒睒现共任职137家企业，涉及消费、医药、创投、管理咨询等领域。
比如大健康领域，农夫山泉旗下另一家A股上市公司万泰生物（603392.SH）主要从事生物诊断试剂与疫苗的研发及生产。以及钟睒睒旗下的养生堂有限公司，该公司是一家集药品、保健品科研、生产、销售为一体的大型药品保健品企业，先后推出了龟鳖丸、朵而、清嘴、成长快乐等品牌。
当然，娃哈哈也没有停滞不前。在2023年经销商大会上，宗馥莉明确提出娃哈哈要坚持大健康战略，包括低糖、低脂、零糖、零脂饮料产品方向，以及益生菌菌种研发。在各大电商平台中，娃哈哈有专门的保健品旗舰店，产品涉及营养素、维生素、胶原蛋白肽，价格在188—208元。
以上是娃哈哈和农夫山泉最近在产品层面的境遇以及未来竞争的趋向。在此之外，随着讨论声越来越大，农夫山泉的争议已经拓展到其他方面，例如农夫山泉继承人、农夫山泉社会责任等方面。

农夫山泉塌房的“七寸”
此前的甘肃地震中，身价4500亿的钟睒睒，捐赠了24000瓶水，在企业捐赠中排名倒数第一。不少消费者吐槽，网红都比钟睒睒捐款更多。
不过，钟睒睒在慈善事业中还是有所作为的。回顾2001年，农夫山泉为支持北京申奥，代表消费者捐赠500万元；2006年，农夫山泉捐赠500万元举办饮水思源助学活动；2008年，汶川地震期间，钟睒睒带着160哥车皮的饮用水奔赴一线；2019年，农夫山泉携手中国人口福利基金会，三天内捐赠100万元。
但也有消费者认为，娃哈哈诚意更大。因为在2008年汶川地震中，娃哈哈集团捐款捐物共计1500余万元，同时为灾区群众提供1500个就业岗位。笔者认为，娃哈哈确实是良心企业。但捐款无论多少，都是诚意。把这视为另一种商战，道德绑架农夫山泉，称其“为富不仁”，也有失偏颇。
另一个被讨论的焦点，则是钟睒睒儿子的国籍问题。
农夫山泉的相关公告显示，钟睒睒的儿子——钟墅子，于2011年12月获得美国加州大学欧文分校英语专业文学学士学位，2017年6月成为农夫山泉非执行董事，系美国籍。大量网友开始攻击农夫山泉崇洋媚外，“吃着中国人的饭，砸着中国人的碗”等等。这份公众情绪，农夫山泉至今仍难以调节。

由此可见，如果未来钟墅子不改回国籍，而农夫山泉不在慈善事业上更上一层楼的情况下，‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 钟睒睒还执意培养儿子接班，那农夫山泉未来的口碑岌岌可危，钟墅子接班要超越宗馥莉接班娃哈哈的成绩，更是难上加难。
因为宗馥莉同样也是美国留学归来，她受宗老爱国的影响深入骨髓，产品层面，娃哈哈的国风元素众多。‍‍‍‍‍
面对外界不断增加的质疑声，钟睒睒虽已果断回击，但目前来看仍显无力，或许比解释更有力的是拿出真正让大家信服的行动。

文章来源:“鲸商”，未经允许不得转载。

文章代表作者观点，版权归原作者所有，热传平台仅提供信息存储空间服务。